【正文】 續(xù)傳遞關(guān)鍵信息 ?強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵的結(jié)果 如何使用文獻(xiàn)資料 ?提出問題來(lái)確認(rèn)客戶聽見了你所說的話 ?就你所說的話，征求客戶的意見 ?詢問客戶是否同意產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ?詢問客戶是否愿意考慮使用該產(chǎn)品。 確認(rèn)客戶對(duì)信息的接受度 FAB敘述 ?因?yàn)?...(特性 ) ?它可以 ...(功效 ) ?對(duì)您而言 ...(利益 ) C4 客戶關(guān)心什么？ C2 利益 才是顧客所關(guān)心的 BENEFIT 強(qiáng)調(diào)特性 FEATURE 詳述功效 ADVANTAGE 除非連接成 顧客 的 利益 否則 .. 不易溝通 醫(yī)生的利益 ?安全性 ?有效性 ?持續(xù)性 ?簡(jiǎn)便性 ?經(jīng)濟(jì)性 ?舒適性 C10 將效益和需求扯上關(guān)系 C10 問題 需 求 效益 特點(diǎn) 問題 需 求 效益 特點(diǎn) 展示宣傳資料的正確方法 ? 1)盡量避免坐在醫(yī)生對(duì)面 ,易引起醫(yī)生的防御心理 ? 2)與醫(yī)生不能相隔太遠(yuǎn) (一米以內(nèi)為佳 ),也不能太近 ,尤其面對(duì)異性醫(yī)生 ? 3)可以用鋼筆作為講解時(shí)的指示物 ,不要用手指 .因?yàn)椴徽撃愕氖种该烙^與否 ,都會(huì)分散醫(yī)生的注意力 . ? 4)與醫(yī)生保持目光接觸 ,隨時(shí)觀察客戶反應(yīng) ,避免不斷看資料 ? 5)一次不要出示過多的資料 ? 6)選用新的材料或報(bào)告時(shí) ,必須先反復(fù)練習(xí) 與客戶建立親和力 ?情緒同步 ?語(yǔ)言同步 ?生理狀態(tài)同步 ?價(jià)值觀和信念同步 特別注意 ?你說話的態(tài)度比你說話的內(nèi)容更重要 ?一定要照顧對(duì)方的理解力 ?說的話要引起對(duì)方的注意力 ?盡量找到你與客戶的共同點(diǎn) ?緊緊圍繞客戶的需求點(diǎn)（黃金和白金法則） ? 6大技巧 ? 1）利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、患者的需要。 ? 2）陳述利益必須要用產(chǎn)品特性去支持（資料、報(bào)告等），針對(duì)在探詢時(shí)發(fā)現(xiàn)的醫(yī)生需求，針對(duì)性要強(qiáng)。 ? 3）通過療效、安全性、依從性、經(jīng)濟(jì)等方面來(lái)解釋你的產(chǎn)品和總體服務(wù)可以怎樣滿足某種需要。 ? 4）把特性轉(zhuǎn)換為利益關(guān)鍵在于說明與醫(yī)生和患者真實(shí)需要有關(guān)的特性和利益，當(dāng)需要時(shí)，當(dāng)需要時(shí)，及時(shí)運(yùn)用資料再次強(qiáng)調(diào)這些利益，引導(dǎo)醫(yī)生進(jìn)行主動(dòng)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的相關(guān)利益。 ? 5）準(zhǔn)確把握特性利益轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)。 ?6）幫助你牢記說出你的產(chǎn)品利益的了兩種方法 ? ，問自己：”這樣是是不是清楚？”如果你還能用另外的信息來(lái)回答這一問題，那么你還應(yīng)該把利益向醫(yī)生介紹得更清楚。 ? 。在與醫(yī)生談話時(shí)，“您”、“您的、”“這樣的話”、“這樣您就可以”這一類詞會(huì)告訴醫(yī)生醫(yī)藥代表表明他的需要并在表達(dá)所推薦的藥品能怎樣滿足他的需要。 ? ?對(duì)一份必要的文獻(xiàn)你只需掌握以下重點(diǎn)就足以讓醫(yī)生感受到你的專業(yè)水平了。 ? 作者是誰(shuí) ? 什么出版物 ? 重點(diǎn)和結(jié)論 ? 論文討論的問題 ?6.“說”的技巧 ?1）要謹(jǐn)記在心的表達(dá)原則 ?2）確定聽者了解你的真正意思 ?3）獲得及保持對(duì)方注意的技巧 處理客戶反應(yīng) 訪前準(zhǔn)備 順利開場(chǎng) 探詢聆聽 利益呈現(xiàn) 處理反應(yīng) 獲得承諾 總結(jié)跟進(jìn) 嫌貨才是買貨人 ? ?醫(yī)藥代表和客戶分別代表著不同的利益群體，當(dāng)客戶用自己的利益選擇標(biāo)準(zhǔn)去衡量醫(yī)藥代表的推廣意向時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生贊同或否定的反應(yīng)。可以說，客戶提出異議，正是推廣面談所要達(dá)到的目的和追求的結(jié)果。因?yàn)?，唯有?dāng)客戶開口說話，提出意見或反對(duì)購(gòu)買的理由時(shí)，醫(yī)藥代表才有可能進(jìn)行進(jìn)一步的針對(duì)性介紹與解釋，真正開始說服客戶的有利時(shí)機(jī)。所以，作為醫(yī)藥代表，不應(yīng)當(dāng)害怕客戶提反對(duì)意見，而應(yīng)歡迎并理解客戶異議，虛心聽取客戶的不同意見、看法，認(rèn)真分析客戶異議的根源，采取靈活的策略和方法，有效地加以處理和轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成銷售目標(biāo)。 ? ，更是成交的信號(hào) ? 客戶異議，固然為進(jìn)一步的藥品推廣設(shè)立了障礙，但是，如果沒有這些障礙的出現(xiàn)，醫(yī)藥代表始終只能唱“獨(dú)角戲”。客戶一旦提出異議，藥品推廣便進(jìn)入了醫(yī)藥代表與客戶的雙向溝通階段，這無(wú)疑孕育著成交的機(jī)會(huì)。此時(shí)，醫(yī)藥代表可以透過客戶異議了解客戶心理，知道客戶為何不買，從而有助于醫(yī)藥代表“對(duì)癥下藥”。對(duì)藥品推廣而言，可怕的不是有異議而是沒有異議。不提任何意見的客戶常常是最令人擔(dān)心的客戶，因?yàn)槿藗兒茈y了解客戶的內(nèi)心世界。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明 :和氣的、好說話的、幾乎不完全拒絕的客戶只占上門推銷成功率的 15%。因而，對(duì)于客戶異議，醫(yī)藥代表既要看到其對(duì)藥品推廣工作的障礙性，也應(yīng)看到它為最后的成交帶來(lái)的機(jī)會(huì)。 ? ?一方面，客戶異議能夠使醫(yī)藥代表了解到所推廣的藥品、自己的行為以及推廣活動(dòng)等方面存在的問題，促使其不斷糾正自己的推廣行為，進(jìn)而保證推廣活動(dòng)的順利進(jìn)行。另一方面，醫(yī)藥代表將客戶的異議向企業(yè)決策者反饋，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)藥品推廣活動(dòng)乃至整個(gè)藥品營(yíng)銷工作中存在的問題，使企業(yè)的藥品營(yíng)銷工作得到改善。 客戶異議的類型 ? （ 1）真實(shí)異議。真實(shí)異議是藥品推廣活動(dòng)中客觀存在的，被客戶如實(shí)表達(dá)出來(lái)的一種反對(duì)意見。盡管客戶異議是藥品推廣成交的障礙，但真實(shí)的異議是藥品推廣活動(dòng)得以繼續(xù)的前提與保證。因此，醫(yī)藥代表要認(rèn)真對(duì)待、正確理解、詳細(xì)分析客戶的真實(shí)異議。 ? （ 2）虛假異議。虛假異議是藥品推廣活動(dòng)中其實(shí)并不存在、而被客戶作為借口的一種反對(duì)意見，是客戶對(duì)推廣活動(dòng)的一種虛假反應(yīng)。例如在藥品推廣實(shí)戰(zhàn)中，客戶拒絕醫(yī)藥代表時(shí)往往會(huì)提出理性的理由，如價(jià)格貴，有 **副作用等。而這些異議通常并不是他們真正在意的地方，理性理由背后的原因往往是感性層面，往往和客戶的關(guān)系還不夠好；給客戶的利益還不足以打動(dòng)他；還沒有搞清客戶真正的需求是什么？后續(xù)的產(chǎn)品呈現(xiàn)并沒有針對(duì)性。因此，對(duì)于虛假異議，醫(yī)藥代表既要鑒別出這種異議的真假，更要挖掘其背后所隱藏的真實(shí)原因。 客戶異議的類型 ?（ 1）價(jià)格異議。是客戶以產(chǎn)品價(jià)格過高或過低為由而拒絕購(gòu)買的一種反對(duì)意見。例如，“你們的藥品價(jià)格太高了！我的病人根本用不起”“別家的同等藥品便宜多了”“這藥怎么會(huì)這么便宜啊”等等。在實(shí)際藥品推廣過程中，價(jià)格異議是最常見的一種現(xiàn)象。一方面，不管產(chǎn)品的價(jià)格如何，總會(huì)有人說價(jià)格過高、不合理或者比競(jìng)品高，也總會(huì)有些人嫌價(jià)格低，但是當(dāng)客戶提出價(jià)格異議時(shí)，表明其對(duì)產(chǎn)品有了興趣或意愿傾向，只是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不滿意，還需要進(jìn)一步的討價(jià)還價(jià)次才能做出購(gòu)買決定。另一方面，醫(yī)生客戶作為藥品的間接購(gòu)買者，其價(jià)格異議存在一定的特殊性，需要醫(yī)藥代表慎重對(duì)待，分析異議的真實(shí)含義，妥善加以處理。 ?（ 2）需求異議。是指客戶自以為不需要推銷品而形成的一種反對(duì)意見。實(shí)際推銷中常會(huì)遇到“這種藥品，我們根本不需要”“這類藥，我們醫(yī)院已經(jīng)有了”。客戶提出這類異議或許是確實(shí)不需要推廣的產(chǎn)品，或許是借口，或許是對(duì)推廣品能夠帶來(lái)的利益缺乏認(rèn)識(shí)。醫(yī)藥代表應(yīng)該對(duì)需求異議作具體分析，如果是客戶確實(shí)不需要推廣的產(chǎn)品，則可能表明我們之前對(duì)客戶需求的分析與探詢出現(xiàn)了失誤，應(yīng)當(dāng)停止推廣；如果僅是客戶的一個(gè)借口，那么我們需要利用掌握的信息進(jìn)行巧妙的轉(zhuǎn)化；如果是客戶對(duì)推廣產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)，那么我們應(yīng)當(dāng)更加詳細(xì)地介紹產(chǎn)品，突出產(chǎn)品能夠給客戶帶來(lái)的利益。 ? （ 3）權(quán)力異議。是指客戶以缺乏購(gòu)買決策權(quán)為由而提出的一種反對(duì)意見。常見的表述有“這藥聽起來(lái)不錯(cuò)，但是我做不了主”“我們的主任不在”等。一般來(lái)說，醫(yī)藥代表對(duì)客戶的決策能力進(jìn)行過審查，是比較了解的。真實(shí)的權(quán)力異議是成交難以克服的障礙，如果是在進(jìn)行客戶資格審查時(shí)出現(xiàn)了差錯(cuò)，則應(yīng)該及時(shí)糾正。虛假的權(quán)力異議是客戶為了達(dá)到討價(jià)還價(jià)的目的而尋找的一種借口。 ? （ 4）產(chǎn)品異議。是指客戶認(rèn)為推銷品本身不能滿足需要而形成的一種反對(duì)意見。例如“這種藥品起效時(shí)間太慢了，副作用也太大”等等。產(chǎn)品異議一般在需求異議和權(quán)力異議之后提出來(lái)。當(dāng)客戶提出產(chǎn)品異議時(shí)，往往表明該客戶有心且有權(quán)購(gòu)買這類產(chǎn)品，只是不愿意購(gòu)買所推廣的產(chǎn)品。產(chǎn)品異議通常帶有一定的主觀色彩，受客戶認(rèn)知水平、處方習(xí)慣以及其他外界因素影響較大。 ? （ 5）貨源異議。是指客戶對(duì)推廣產(chǎn)品來(lái)自哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)廠家、是何種品牌，甚至對(duì)醫(yī)藥代表的來(lái)歷提出異議。貨源異議可能是客戶對(duì)貨源來(lái)路的真實(shí)性提出疑問，也可能是不愿意接受信不過或非知名企業(yè)、品牌的產(chǎn)品。例如，客戶常常會(huì)提出：“很抱歉，我們一直在用某某廠的產(chǎn)品，從來(lái)沒買過你們公司的產(chǎn)品”“沒聽過你們公司還做這類產(chǎn)品”。此時(shí)，醫(yī)藥代表也需要分析貨源異議的真正根源，如果是由于對(duì)企業(yè)的不信任，則醫(yī)藥代表需要加強(qiáng)企業(yè)的宣傳，傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀，爭(zhēng)取客戶的認(rèn)同，也可以引用一些客觀數(shù)據(jù)及權(quán)威專家的看法，來(lái)增加客戶對(duì)自己企業(yè)的信任。如果客戶是以此為借口而另有所圖，要在弄清其真實(shí)目的的基礎(chǔ)上給予可能的讓步或優(yōu)惠。 ? （ 6）醫(yī)藥代表異議。是指客戶因醫(yī)藥代表個(gè)人原因而不肯購(gòu)買的一種反對(duì)意見。例如，“怎么又是你，以后不要再來(lái)了！”這種異議是由于醫(yī)藥代表本身造成的，譬如醫(yī)藥代表說話浮夸、不講禮儀、信譽(yù)不好等，引起客戶反感，導(dǎo)致客戶拒絕接受推銷品。這種異議有一定的積極意義，可使醫(yī)藥代表及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的不足，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，提高個(gè)人信譽(yù)。為克服這一異議，一方面要求醫(yī)藥代表加強(qiáng)自身修養(yǎng)，提高工作質(zhì)量；另一方面要求醫(yī)藥代表注意觀察客戶的行為，分析客戶的心理，設(shè)法消除誤會(huì)，爭(zhēng)取客戶的諒解和合作。 ?（ 7）購(gòu)買時(shí)間異議。是指客戶有意拖延購(gòu)買時(shí)間來(lái)達(dá)到某種目的的一種反對(duì)意見。例如，“資料先放這，我看過之后再給你答復(fù)”“我們還要仔細(xì)研究研究，然后再做決定”等等。當(dāng)客戶提出購(gòu)買時(shí)間異議時(shí)，往往表明該客戶有購(gòu)買的意愿，只是想推遲購(gòu)買時(shí)間。不過，也有一些客戶利用購(gòu)買時(shí)間異議來(lái)拒絕醫(yī)藥代表的接近和洽談。因此，對(duì)于此類異議，醫(yī)藥代表一定要注意后續(xù)的跟進(jìn)，以誠(chéng)意和耐心打動(dòng)客戶。 客戶異議產(chǎn)生的原因 –客戶方面 ? （ 1）客戶的需要 ? 由于客戶沒有發(fā)現(xiàn)自己病人當(dāng)前存在的狀況，或者雖然發(fā)現(xiàn)，但是沒有意識(shí)到改變現(xiàn)狀的需要，而固守原來(lái)的購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買內(nèi)容和購(gòu)買方式不變，缺乏對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)。對(duì)于這類缺乏認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生需求異議的客戶，醫(yī)藥代表應(yīng)通過深入調(diào)查了解后確認(rèn)客戶的需要，并從關(guān)心與服務(wù)客戶的角度出發(fā)，借助各種輔助資料，幫助客戶了解自己的需要和問題，刺激客戶的購(gòu)買欲望，提供更多的產(chǎn)品信息，最終使之接受我們的產(chǎn)品。 ? （ 2）客戶的購(gòu)買權(quán)力 ? 當(dāng)客戶沒有權(quán)力決定是否購(gòu)買某一推廣產(chǎn)品時(shí)，他們往往會(huì)就此提出異議。但有時(shí)客戶也會(huì)以其他異議來(lái)掩飾或者以這個(gè)為借口，這就要求醫(yī)藥代表在訪前準(zhǔn)備中對(duì)客戶的資格認(rèn)定上做到精確無(wú)誤，一方面可以避免資源的浪費(fèi)，另一方面也可以對(duì)客戶的借口做到心中有數(shù)，并進(jìn)一步探詢客戶的真實(shí)異議，從而有的放矢。 ? （ 3）客戶有比較固定的購(gòu)銷關(guān)系 ? 大多數(shù)客戶在長(zhǎng)期的從業(yè)過程中，往往與某些醫(yī)藥代表及其代表的企業(yè)形成了比較穩(wěn)定的購(gòu)銷合作關(guān)系。當(dāng)新的醫(yī)藥代表及企業(yè)無(wú)法使客戶確信可以從他們那里得到更多的利益和更可靠的合作時(shí)，客戶是不愿意冒險(xiǎn)隨便丟掉長(zhǎng)期以來(lái)建立的固定的合作關(guān)系的，因而對(duì)陌生的醫(yī)藥代表和產(chǎn)品懷有疑惑、排斥的心理。 ? （ 4）客戶的偶然因素 ? 在藥品推廣過程中，一些客戶由于家庭失和、情感失落、晉升受挫、身體欠佳等原因，造成客戶心情不好。此時(shí)，如果醫(yī)藥代表向其進(jìn)行推銷介紹，客戶有可能為了發(fā)泄情緒和尋求心理平衡，無(wú)法有效控制自己的情緒，從而不斷地向醫(yī)藥代表提出異議。對(duì)此，醫(yī)藥代表要細(xì)致觀察，及時(shí)判斷，盡量避免由于客戶的偶然因素造成客戶異議，以免阻礙藥品推廣工作的順利展開。 客戶異議產(chǎn)生的原因 –客戶方面 ?其有效性也往往是客戶選擇產(chǎn)品的一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)。 ?此外，產(chǎn)品的價(jià)格、品牌及包裝以及相關(guān)服務(wù)等也可能會(huì)導(dǎo)致客戶的異議。 客戶異議產(chǎn)生的原因 –產(chǎn)品方面 客戶異議產(chǎn)生的原因 –醫(yī)藥代表方面 ? （ 1）醫(yī)藥代表的素質(zhì)低 ? 作為一名合格的醫(yī)藥代表，必須具備良好的思想素質(zhì)和職業(yè)道德，客戶至上的推銷觀念和忘我的敬業(yè)精神；除此之外，基于藥品的特殊性，醫(yī)藥代表還應(yīng)掌握精確的產(chǎn)品知識(shí)。當(dāng)然，優(yōu)秀的醫(yī)藥代表還應(yīng)能夠熟練地運(yùn)用各種推銷技巧，具有全面的市場(chǎng)知識(shí)。總之，醫(yī)藥代表是一個(gè)對(duì)素質(zhì)要求極高的職業(yè)，如果不具備上述綜合素質(zhì)，往往會(huì)引起客戶的反感，導(dǎo)致異議的產(chǎn)生。 ? （ 2）醫(yī)藥代表形象欠佳 ? 醫(yī)藥代表要能給客戶留下良好的印象，離不開醫(yī)藥代表自身的良好形象。這里的形象主要指相對(duì)內(nèi)在氣質(zhì)而言的外部形象。盡管醫(yī)藥代表的外部形象在相當(dāng)大的程度上取決于遺傳，但可以通過內(nèi)在氣質(zhì)的襯托和形象的設(shè)計(jì)來(lái)彌補(bǔ)。優(yōu)秀的醫(yī)藥代表往往會(huì)巧妙地設(shè)計(jì)個(gè)人形象，并逐步在客戶心目中形成較為固定的形象。如果醫(yī)藥代表不拘小節(jié)、不修邊幅、不講究禮儀，往往會(huì)引起客戶的反感，遭到客戶的排斥。 ?（ 3）醫(yī)藥代表的方法不當(dāng) ?一種推廣策略和技巧的運(yùn)用之所以成功，是因?yàn)檫x擇了恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)膶?duì)象。而當(dāng)醫(yī)藥代表選擇了錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)去運(yùn)用“正確”的方法是，結(jié)果可能適得其反。這說明推廣方法的運(yùn)用是有條件的。當(dāng)推廣環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，醫(yī)藥代表就需要根據(jù)實(shí)際情況靈活地運(yùn)用推廣方法與技巧。 客戶異議產(chǎn)生的原因 –醫(yī)藥代表方面 處理客戶異議的原則