【正文】 課程目標 ? 學習與了解客戶 “ 產(chǎn)品接納度階梯 ” ? 學習與掌握成功銷售拜訪所需的基本技能，特別是 ? 傳遞關鍵產(chǎn)品信息 ? 處理客戶異議 ? 獲得客戶承諾 ? 訪前計劃與訪后分析 ? 學習階段性計劃拜訪活動，以推動客戶沿 “ 接納度階梯 ”上升 藥品臨床推廣 RDPAC認證是每個優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件 2023年美國制藥巨頭輝瑞公司曾因不當營銷處方藥向美國司法部支付了 23億美元罰款，這是美國有史以來針對不當營銷處方藥開出的最大罰單。這筆罰款對于我國本土藥企簡直是無法想象的。在輝瑞被罰事件中有一個細節(jié)耐人尋味：這次輝瑞事件有 6個檢舉人，其中有 5個是輝瑞自己的員工，他們敢于挑戰(zhàn)全球最大的醫(yī)藥企業(yè)，是因為美國政府為加強對醫(yī)藥行業(yè)管理，允許檢舉人分享罰金，據(jù)悉，每人可以分享2023萬美元的罰金。這一監(jiān)管方法值得我國政府借鑒。但是，究竟哪個部門監(jiān)管醫(yī)藥代表行為，至今仍不明朗。作為目前國內(nèi)唯一一個開展醫(yī)藥代表認證工作的中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會（ RDPAC），其內(nèi)部人士告訴新金融記者，目前監(jiān)管主體的確定非?！皬碗s”，因為藥品流 RDPAC認證是每個優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件 通行業(yè)的管理部門是商務部：藥企經(jīng)營行為由工商局監(jiān)管；醫(yī)藥代表職業(yè)管理是人保部來審批；醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革由衛(wèi)生部來推動；藥品安全由國家食藥監(jiān)局來主抓 …… 業(yè)界擔憂，醫(yī)藥代表不法行為的多頭監(jiān)管很容易出現(xiàn)監(jiān)管空當。比如對于違規(guī)藥品廣告的監(jiān)管問題，國家食藥監(jiān)局對藥品廣告只有監(jiān)管權，卻沒有處罰權，而處罰權一般由當?shù)毓ど滩块T進行，這中間很容易出現(xiàn)監(jiān)管漏洞，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。有專業(yè)人士介紹，國外醫(yī)藥代表的行為更多是靠行業(yè)協(xié)會來約束，而不是靠政府的行政手段，比如日本和英國。有的醫(yī) RDPAC認證是每個優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件 藥專家認為，行業(yè)內(nèi)部的行為自律準則，往往超越了法律的要求，對企業(yè)規(guī)范設立了更高的要求。因此，未來不管政府層面的監(jiān)管如何完善，醫(yī)藥行業(yè)必須首先自律。目前國內(nèi)通過 RDPAC認證的醫(yī)藥代表僅三萬左右，對于國內(nèi)數(shù)千家藥企的數(shù)百萬醫(yī)藥代表來說，仍然是冰山一角。獲得 RDPAC認證是每個優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件。如果醫(yī)生沒有醫(yī)師資格證，他給患者看病心里能有底嗎？醫(yī)藥代表也一樣。 藥品臨床推廣 藥品臨床推廣，是指藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)通過銷售人員向醫(yī)藥臨床從業(yè)人員推銷產(chǎn)品，以實現(xiàn)企業(yè)盈利的過程。 藥品臨床推廣的主體為藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的銷售人員，俗稱醫(yī)藥代表、醫(yī)藥專員、藥品信息溝通專員等。 醫(yī)藥代表又不僅僅是一個純粹的銷售人員，他們必須對相關領域的藥品有著透徹的了解。作為繁忙的臨床醫(yī)務從業(yè)者，他們不可能有時間和精力去全面了解醫(yī)藥行業(yè)信息的快速更迭，從而也需要有人向他們傳遞最新的信。比如在美國，臨床醫(yī)生的新藥知識 73%來源于醫(yī)藥廠家，來源于醫(yī)藥代表的講解。醫(yī)藥代表不只是推銷員，更是信息傳遞者，是產(chǎn)品專家。從這個意義上來說，醫(yī)藥代表出現(xiàn)的意義是良好的。 醫(yī)藥代表 ? 醫(yī)藥代表（ MR， Medicinal Representation),是受過醫(yī)學、藥學專門教育，具有一定臨床理論知識及實際經(jīng)驗的醫(yī)藥專業(yè)人員，經(jīng)過市場營銷知識及促銷技能的培訓，從事藥品推廣、宣傳工作的市場促銷人員。 維護企業(yè)的良好形象。 通過專業(yè)化的市場推廣手段推廣企業(yè)的藥品。 說服醫(yī)院購買企業(yè)的藥品。 指導醫(yī)生正確使用企業(yè)的藥品。 幫助醫(yī)生取得最佳的用藥效果。 通過專業(yè)化拜訪等手段鼓勵醫(yī)生不斷使用企業(yè)的藥品。 為使用我們產(chǎn)品的醫(yī)生提供幫助、解決問題、清除障礙。 收集企業(yè)藥品的市場銷售信息及市場反應情況。 收集醫(yī)生以及患者對藥品的反饋信息。 收集競品信息及市場銷售信息。 醫(yī)藥代表須遵守的原則 ?首先，醫(yī)藥代表要向醫(yī)生、患者推薦安全、有效、經(jīng)濟和優(yōu)質(zhì)的藥品。這也是藥學的基本職業(yè)道德。 ?第二，醫(yī)藥代表在工作中必須恪守誠實守信原則。 ?第三 ，醫(yī)藥代表應該堅決抵制違反國家政策法規(guī)的促銷行為。 ?第四，醫(yī)藥代表必須堅持尊重患者情感和隱私、為患者保守秘密的原則。 醫(yī)藥代表面臨的問題 ?該醫(yī)院之前的銷售人員很專業(yè)，使得公司產(chǎn)品得到醫(yī)院方面人員的一致認可。這種情況是最優(yōu)的，作為接管該醫(yī)院的醫(yī)藥代表需要做的是拓展更廣闊的市場。 ?之前藥品銷售人員業(yè)績做的很好，但是醫(yī)院相關人員“認人不認公司”。這就需要接手工作的人員再次仔細深入的去過各方面工作。 ?最糟糕的是，之前藥品銷售人員離任之前將客戶都得罪了一遍。 一、認識醫(yī)院 ?通過醫(yī)院門診大廳的宣傳欄可以直接看到醫(yī)院簡介、科室簡介、醫(yī)院科室分布圖、專家介紹等信息。 ?從客戶（如醫(yī)生、護士、藥劑科人員）、公司內(nèi)部的同事、上任代表、公司內(nèi)部的 ETMS系統(tǒng)、甚至競爭對手處都可以了解到相關信息。 ?通過處方調(diào)查你可以了解目標醫(yī)生的處方行為。 ?另外，從公共衛(wèi)生組織及醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)研報告、網(wǎng)絡、期刊、雜志、產(chǎn)品推廣資料等途徑也能獲得不少有價值的信息。 一、認識醫(yī)院 ?了解醫(yī)院地理位置 ?醫(yī)院規(guī)模 醫(yī)院和科室的日門診量、床位數(shù)、年藥品購藥金額。 ?醫(yī)院級別 根據(jù)國家衛(wèi)生部標準醫(yī)院的級別分為：一級醫(yī)院，是直接向一定人口的社區(qū)提供預防，醫(yī)療、保健、康復服的基層醫(yī)院、衛(wèi)生院。二級醫(yī)院，是向多個社區(qū)提供綜合醫(yī)療衛(wèi)生服務和承擔一定教學、科研任務的地區(qū)性醫(yī)院。三級醫(yī)院，是向幾個地區(qū)提供高水平?？菩葬t(yī)療衛(wèi)生服務和執(zhí)行高等教育、科研任務的區(qū)域性以上的醫(yī)院。 一、認識醫(yī)院 ?科室醫(yī)生數(shù) 長門診醫(yī)生，輪轉(zhuǎn)醫(yī)生，該科室負責人，各小組負責人。 ?醫(yī)院的特色 ?？漆t(yī)院和專科門診。 ?常見醫(yī)院組織架構圖 一、認識醫(yī)院 二、收集醫(yī)生信息 ?出診時間表、日門診量、負責病房床位數(shù)、周轉(zhuǎn)率；不同醫(yī)生的影響力，各自在醫(yī)院擔任的職務，有無可能即將擔任的職務；醫(yī)院工作的年限；醫(yī)生的愛好、家庭住址、聯(lián)系電話、郵箱地址 …… ；醫(yī)生的人際風格；醫(yī)生和各相關產(chǎn)品代表的關系（尤其是競爭產(chǎn)品醫(yī)藥代表的關系）；醫(yī)生處方產(chǎn)品所處購買周期的階段（不了解、了解、評估試用、使用）；醫(yī)生競爭產(chǎn)品的處方量。 三、了解產(chǎn)品滲透情況 ?醫(yī)院有無公司產(chǎn)品，處于何種狀態(tài)（持續(xù)有藥、時斷時續(xù)、曾經(jīng)有過、從來沒有）；同類競爭產(chǎn)品的狀況、種類以及目前醫(yī)院使用量。獲得產(chǎn)品滲透信息的渠道有，藥劑科、藥房發(fā)藥處、醫(yī)院藥房的藥品價格公告欄、商業(yè)公司的流向、商業(yè)外勤處及競爭對手。 四、了解進藥渠道 ?通常一個新藥進入醫(yī)院的流程是，由主要用藥的臨床科室主任提出進藥申請，提交給藥劑科，等醫(yī)院召開藥事委員會時討論是否批準申請。在這個過程中，臨床科室主任、藥劑科主任及負債藥事管理的副院長是三個關鍵人物。 訪前準備 ? 銷售是產(chǎn)品的提供者與客戶的雙向溝通過程，企業(yè)通過產(chǎn)品及服務滿足客戶的特定需求，利用市場策略來發(fā)掘客戶的市場潛力，不斷增加目前產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)銷售的目標。 ? 銷售歸根結(jié)底是企業(yè)與客戶溝通的過程，銷售的內(nèi)容是企業(yè)提供的產(chǎn)品和相關的服務，銷售的結(jié)果則是產(chǎn)品的銷量。在醫(yī)藥銷售過程中，醫(yī)藥代表并不能夠通過改變企業(yè)的產(chǎn)品來影響銷售結(jié)果，但他能夠影響提供產(chǎn)品的溝通過程，以及相關的客戶服務水平。專業(yè)拜訪是藥品推廣銷售的主要形式，一個完整的拜訪通常包括七步：訪前準備、開場白、探詢和傾聽、呈現(xiàn)產(chǎn)品、處理客戶反應、締結(jié)和訪后回顧，下面將分別予以闡述。需要指出的是，在實際拜訪中，醫(yī)藥代表并不一定能夠在一次拜訪中完成上述七步，有時可能需要分幾次完成。 訪前準備 順利開場 探詢聆聽 利益呈現(xiàn) 處理異議 獲得承諾 總結(jié)跟進 訪前準備 ?醫(yī)藥代表在醫(yī)院推銷藥品時最關鍵的客戶是醫(yī)生，而專業(yè)拜訪是藥品推廣銷售最主要的形式。二八理論和柯維理論告訴我們，把80%的時間用于 20%的客戶身上就會幫助你實現(xiàn) 80%的目標，不同的醫(yī)生對醫(yī)藥代表拜訪的要求也不同。機會總是親睞有準備的頭腦，無論做什么事，有備則無患。成功地接近目標客戶也需要在事前做周全的準備。那么拜訪客戶前究竟需要做哪些準備才能提高面對面拜訪的效率呢？ 一、分析客戶 ? 成功的銷售來自于正確的客戶。一般來說，每個醫(yī)藥代表至少負責 1015家醫(yī)院的藥品推廣工作，這就意味著醫(yī)藥代表的業(yè)績將產(chǎn)生于對這 1015家醫(yī)院中客戶的有效拜訪。這里會有多少客戶呢？至少 10002023位醫(yī)生和藥師。這是一個巨大的數(shù)字，意味著一個醫(yī)藥代表每天拜訪 20位不同的客戶也需要 50100天才能夠完成覆蓋全區(qū)域的一次拜訪，事實上區(qū)域市場中客戶不同，他們的需求也不盡相同。有些客戶幾乎天天都需要我們介紹我們的產(chǎn)品，有些可能永遠也不會有使用這些產(chǎn)品的機會。因此，訪前準備的第一步便是分析客戶，以評估客戶的價值，界定目標客戶，從而使銷售人員的工作有的放矢，提高銷售效率。分析客戶主要是分析客戶的潛力以及傾向性，可分為兩個層次：目標醫(yī)院分析和目標醫(yī)生分析。 （一）目標醫(yī)院分析 ?目標醫(yī)院分析是指醫(yī)藥代表根據(jù)負責區(qū)域內(nèi)醫(yī)院潛力不同，對醫(yī)院進行不同潛力等級的劃分，然后依據(jù)劃分的結(jié)果制定不同的工作方案。劃分的依據(jù)包括：床位數(shù)、日門診量、區(qū)域人口數(shù)、周邊地理因素、附近醫(yī)院的競爭狀況以及病人的支付能力。 （二）目標醫(yī)生分析 ? 目標醫(yī)生分析是指醫(yī)藥代表根據(jù)銷售產(chǎn)品的特點將某一專業(yè)領域的醫(yī)生按照患者類型、潛力、傾向性進行分類，制定相應的工作方案。一般而言，我們常用相關領域的病人數(shù)來評估潛力，用醫(yī)生處方某一產(chǎn)品的比例來評估傾向性。醫(yī)生的傾向又具體分為：首選用藥、二線用藥、三線用藥，其中所謂首選用藥是指醫(yī)生認為該藥對某個患者的病情是最好的治療選擇，性價比高，并且醫(yī)藥代表總是不斷跟進與提示，保持定期拜訪，并且藉此與醫(yī)生發(fā)展良好的合作關系；二線用藥，即是某個藥品在醫(yī)生治療疾病選擇時不被首先考慮，通常是因為這種藥品留給醫(yī)生的印象是：覺得該藥療效不如首選藥，或者雖然療效和首選用藥的一樣，但由于醫(yī)藥代表沒有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示或通過某些陳列提醒醫(yī)生使用，結(jié)果醫(yī)生使用更多的是其他藥品；三線用藥即指醫(yī)生使用某種藥品時總是先考慮其他選擇，排除大多數(shù)藥品后才會選擇這種藥物，產(chǎn)生的原因既可能是由于藥品本身的價格或療效不如人意，也可能是由于醫(yī)藥代表的表現(xiàn)差強人意。潛力往往是穩(wěn)定的，而傾向性則是醫(yī)藥代表能夠去影響的。結(jié)合潛力和傾向性，可以將客戶分為九類，即常說的九宮格， 二、了解客戶 ?醫(yī)藥代表必須對其進行深入的了解，為其建立完善的客戶檔案，才能夠減少銷售中的阻力，使銷售工作更加具有針對性。隨著對客戶了解的加深，醫(yī)藥代表和客戶的關系也在不斷深入，而當客戶和醫(yī)藥代表的關系逐步深入了，他對客戶的了解也更多了，因而了解客戶和加深彼此關系之間是相互推進的。通常，了解客戶可從三個維度展開，即客戶的個人關系、業(yè)務關系及溝通風格。 （一）個人關系 ?從個人關系維度了解客戶，主要是了解客戶的一些基本信息，為探詢客戶的價值觀，挖掘客戶的需求做鋪墊?？蛻舻幕拘畔⒅饕ǎ嚎蛻舻男彰?、年齡、身高、體重等基本屬性、受教育情況、家庭狀況、工作背景、特殊興趣、生活方式以及客戶和你之間的關系等等，具體的信息內(nèi)容可以參考麥凱 66問客戶檔案（見附錄）。當我們完成了麥凱 66問，則對客戶個人關系的了解也將達到一定的境界。 （二）業(yè)務關系 ?從業(yè)務關系維度了解客戶，主要是了解客戶的處方傾向以及臨床思路。所謂醫(yī)生的處方傾向，是指醫(yī)生對不同的藥物通常都會形成自己的處方習慣或傾向，即首選用藥，二線用藥，三線用藥。作為醫(yī)藥代表，了解醫(yī)生處方傾向形成的原因，即醫(yī)生的臨床思路是非常重要的。 （三）溝通風格 ?藥品推廣工作歸根結(jié)底是一項富有挑戰(zhàn)的溝通工作，了解醫(yī)生的溝通風格，并進行相應的分類，對于醫(yī)藥代表在正式拜訪時能夠做到“投其所好”是很有必要的。經(jīng)過歸納，總結(jié)出了 四種不同溝通風格 的醫(yī)生。此外，醫(yī)藥代表也需要認清自己的溝通風格，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 ? 第一種為“分析型”的醫(yī)生。他們喜歡思考，周密細致，追求完美，喜歡數(shù)據(jù)，注重細節(jié)和邏輯推理。醫(yī)藥代表在與其交流時，要做到“曉之以理”，介紹產(chǎn)品時的表現(xiàn)要客觀專業(yè)，并準備詳實的數(shù)據(jù)與資料做支持。 ? 第二種為“驅(qū)策型”的醫(yī)生。他們喜歡控制，步伐迅速，不喜歡與醫(yī)藥代表閑談。要求醫(yī)藥代表在介紹產(chǎn)品時能夠做到“誘之以利”，開門見山的突出產(chǎn)品的利益好處，并遵守時間承諾。 ? 第三種為“仁慈型”的醫(yī)生。他們?nèi)饲槲遁^濃，富有同情心，對醫(yī)藥代表的態(tài)度溫和，表現(xiàn)出合作的態(tài)度。與其接觸時，要做到“動之以情”，與他們建立深厚的私人友誼，介紹產(chǎn)品時突出產(chǎn)品的安全性問題。 ? 第四種為“表現(xiàn)型”的醫(yī)生，他們性格外向，表現(xiàn)欲強，喜歡嘗試新事物。在與其交流時，要“贊之以詞”，多贊美對方，并向其介紹新藥或產(chǎn)品的最新療效，以引發(fā)其興趣。 三、制定目標 ?我們了解完客戶的詳細信息又對其進行分類后，緊接著我們可以制