【文章內(nèi)容簡介】 Source: RBP Interview 冰 箱 冰箱型號 238 B/MC 268 C/HC 191 W/HC 208 C/HC 165 M 2203 /HC 臺數(shù) (臺 ) 30 20 30 40 30 50 產(chǎn)地 營口 營口 順德 順德 順德 成都 總計金額 50萬人民幣 200臺 ? 目前沒有一臺冰箱能送到客戶的倉庫 – 客戶要求的數(shù)量都未達到最低送貨量 – 即使中轉(zhuǎn)倉庫有貨，如果客戶不愿意負(fù)擔(dān)短途運輸費，分公司不能送貨 – 對于每臺毛利為 80~100元的冰箱，客戶不太愿意承擔(dān) 20元 /臺左右的短途運輸費 ? 目前的解決辦法是要求客戶改變定單以達到最低供貨要求或者要求客戶自己承擔(dān)短途運輸費或者增加購買量 客戶需求得不到充分滿足，部分客戶因要不到貨，而撤消訂單或延遲付款 一份 50萬元的訂單 31 SHA4301047110107cx B. 2023年營銷計劃與銷售計劃 32 SHA4301047110107cx B1 2023年市場容量預(yù)測 33 SHA4301047110107cx 2023年，中國冰箱市場容量預(yù)計將達到 1000萬臺 廣東 山東 江蘇 遼寧 上海 湖北 浙江 黑龍江 河北 河南 湖南 北京 安徽 四川 福建 72 73 67 54 45 50 38 38 40 39 37 33 32 35 26 99年 (萬臺 ) 2023年 (萬臺 ) 增加率 (%) 80 80 70 55 50 50 45 40 40 40 40 35 35 35 30 7% 6% 4% 3% 7% 2% 11% 4% 2% 3% 6% 4% 6% 1% 10% 陜西 山西 吉林 天津 云南 江西 新疆 重慶 廣西 貴州 海南 內(nèi) /寧 甘 /青 合計 70 70 65 52 44 48 37 37 38 38 36 32 31 34 25 98年 (萬臺 ) 23 23 25 24 22 24 21 19 20 15 9 26 20 953 25 25 25 25 25 25 20 20 20 15 10 30 20 10100 21 21 24 23 21 23 20 18 19 14 9 25 19 918 99年 (萬臺 ) 2023年 (萬臺 ) 增加率 (%) 98年 (萬臺 ) 7% 7% 1% 4% 8% 3% 1% 5% 2% 4% 6% 10% 5% 5% 資料來源：中益康報告，羅蘭 ?貝格分析 34 SHA4301047110107cx B2 2023年總體營銷戰(zhàn)略 35 SHA4301047110107cx 2023年 度 科龍 和 容聲 品牌 將 采用 不 同 的 總 體 營 銷 策略 (1) 科龍 營銷目標(biāo) 容聲 ? 30萬臺銷量目標(biāo) ? 提升品牌形象 ? 開發(fā)建立自有網(wǎng)絡(luò) 廣告策略 價格策略 ? 200萬臺銷量目標(biāo) ? 提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ? 調(diào)整批零結(jié)構(gòu)，直接零售比例目標(biāo)為 40% ? 賣場建設(shè)為全年工作重點 ? 以產(chǎn)品功能宣傳為主，服務(wù)和企業(yè)形象宣傳為輔 ? 以中央媒體和省級媒體為主要載體 ? 結(jié)合自身和競爭對手的選擇重點市場做重點投入 ? 地面促銷為主，直接刺激銷售 ? 以二、三級城市媒體為主要載體 ? 強調(diào)感性訴求以拉動老顧客群 ? 定位于中高檔，在成熟市場以謀求利潤為目的 ? 針對海爾王子系列的零售價格采用追隨定位 ? 形象產(chǎn)品價格高于海爾 2%~5% 銷量產(chǎn)品低于海爾 2%~5% (以“王子”系列為參照 ) ? 針對海爾統(tǒng)帥系列，新飛和美菱， 采用主動性的區(qū)域性和季節(jié)性價格策略 ? 部分新品，爭取高于新飛 5%~8%，主投南方市場 ? 提高新品風(fēng)冷、直冷層價格，投放南方市場 ? 對北方市場產(chǎn)品拉低價格，略高于美菱，參與市場競爭 36 SHA4301047110107cx 2023年 度 科龍 和 容聲 品牌 將 采用 不 同 的 總 體 營 銷 策略 (2) 科龍 容聲 網(wǎng)絡(luò)策略 產(chǎn)品策略 目標(biāo)市場 和競爭對手 ? “ 名品進名店“ ? 針對海爾的主力網(wǎng)點進行開拓 ? 限制批發(fā)，以一、二級市場密集零售為操作模式 ? 淡化大戶，提高直接零售比重 ? 針對二、三級市場精耕細(xì)作 ? 爭取部分二級客戶轉(zhuǎn)為與廠商直接操作 ? 針對新飛和美菱搶奪主動權(quán)，進一步提高覆蓋率 ? 用新品推廣帶動總體銷售 ? 高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求，科技創(chuàng)新 ? 開發(fā)層架冰箱，彌補結(jié)構(gòu)不足 ? 強化靜音系列產(chǎn)品，占領(lǐng)市場 ? 保持質(zhì)量的穩(wěn)定和可靠 ? 用抽屜冰箱沖擊競爭對手的主銷市場 — 北方市場 ? 用新層架冰箱投放南方市場，提高盈利能力 ? 海爾、西門子為主要競爭對手 ? 針對 A、 B類地區(qū)的一、二級市場重點開拓 ? 新飛、美菱為主要競爭對手 37 SHA4301047110107cx 科 龍冰 箱 的 總 體 策略 建議 市場特點 總體策略 重點突破型市場 逐步滲透型市場 ? 容聲網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好 ? 零售渠道占主導(dǎo)地位 ? 消費水平相對高 ? 市場容量大 ? 營銷資源配置重點傾斜 ? 物流體系優(yōu)先完善 ? 工作重點是一、二級市場的宣傳 ? “緊逼海爾” ? 快速進駐重點賣場并全面鋪開 ? 區(qū)域消費水平相對較低 ? 市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)一般 ? 高檔冰箱市場容量有限 ? 視資源條件選擇性逐步開拓網(wǎng)絡(luò) ? 進駐重點零售賣場 ? 協(xié)同容聲襲擊海爾主銷產(chǎn)品 38 SHA4301047110107cx 容 聲冰 箱 的 總 體 策略 建議 市場特點 總體策略 鞏固型 市場 攻擊型 市場 ? 容聲冰箱擁有良好的消費者基礎(chǔ) ? 處于明顯的市場領(lǐng)先地位 ? 擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系，例如：廣東、浙江 ? 優(yōu)化流通體系 ? 強化市場價格控制 ? 保證商業(yè)伙伴日常利潤空間 ? 容聲冰箱消費者基礎(chǔ)薄弱 ? 主要競爭對手的核心市場 ? 市場容量大，例如：山東、江蘇 ? 利用科龍和容聲兩個品牌進行組合攻擊 ? 或利用容聲冰箱封密式?jīng)_擊 (僅限于指定區(qū)域市場，針對宣傳 ) ? 個別型號 /季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略 穩(wěn)速發(fā)展型市場 ? 市場進入壁壘高 (投入大，銷量提升難度高 ) ? 市場基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全 ? 非重點市場或缺乏適銷產(chǎn)品，例如：上海、山西 ? 視資源條件逐步開拓調(diào)整網(wǎng)絡(luò) ? 開發(fā)空白市場 ? 減少資源投入 39 SHA4301047110107cx 科龍，容聲冰箱 2023年銷售目標(biāo)計劃 40 SHA4301047110107cx 銷售任務(wù)目標(biāo)的分解主要是根據(jù)市場預(yù)測、目標(biāo)市場分類和市場基礎(chǔ)及產(chǎn)品策略制定 公司發(fā)展戰(zhàn)略 2023年銷量目標(biāo) (科龍，容聲 ) 市場環(huán)境預(yù)測 分公司 99年業(yè)績回顧 (銷售預(yù)測，增長率，份額 ) 2023年市場分類 及策略 2023年全國冰箱 市場容量 各省區(qū)分公司銷量目標(biāo) 分公司規(guī)格型號銷量 目標(biāo)分解 分公司銷量目標(biāo) 月度分解 分公司自報目標(biāo) 新產(chǎn)品計劃及產(chǎn)品組合 41 SHA4301047110107cx 銷售 目標(biāo) 和 計劃的各項 分解按照相應(yīng) 的原則 來 進行 ? 以 99年銷售數(shù)據(jù)， 2023年市場容量，市場分類及策略為分解的根據(jù) ? 各分公司銷售目標(biāo)比重與該地區(qū)市場容量比重基本是符合， A、 B、 C三類市場的銷量比重與該類市場容量比重相符合 ? A、 B、 C三類市場的占有率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? A、 B、 C三類市場的平均增長率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? 在 A、 B、 C三類市場中，最具市場潛力的市場平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡(luò)和逐步發(fā)展市場的平均增幅 ? 各分公司的力爭目標(biāo) (240萬臺，是在確保目標(biāo)的基礎(chǔ)上按比例縮放的 ? 以 2023年科龍，容聲冰箱的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù) ? 同一分公司主銷型號，銷量，輔銷型號銷量分別占 70%和 30% ? 分公司促銷產(chǎn)品不作分配 ? 分配后各產(chǎn)品型號全國總量與該型號目標(biāo)量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號在各分公司之間作調(diào)整 ? 以各公司自報的 2023年月度銷量計劃為依據(jù) ? 保持月度分配結(jié)構(gòu)不變，按科龍，容聲總銷量進行分配 分解原則 項目 分公司銷售目標(biāo) 的分解 分公司各產(chǎn)品型號銷售目標(biāo)分解 分公司月度銷售目標(biāo)的分解 42 SHA4301047110107cx 各分公司對實現(xiàn) 2023年銷售目標(biāo)較有信心，而且量的分布也基本符合市場分類的標(biāo)準(zhǔn) 2023年銷售目標(biāo) (單位：萬臺 ) 銷售結(jié)構(gòu)分布 1 8 0 . 9200 2002 5 . 73040科龍 容聲 2 2 . 2 8 % 2 2 . 3 0 %1 6 . 3 4 % 1 4 . 4 7 %2 6 . 2 4 % 2 7 . 2 1 %3 2 . 6 7 %2 9 . 5 1 %5 1 . 4 9 % 5 0 . 4 9 % 5 0 . 9 9 %5 6 . 0 2 %市場容量 銷售任務(wù)結(jié)構(gòu) 市場容量結(jié)構(gòu) 銷售任務(wù)結(jié)構(gòu) 科龍 容聲 A A A A B C B C B C 分公司自報 方案一 方案二 230 240 43 SHA4301047110107cx 科龍品牌任務(wù)分解表 (30萬臺 ) 廣東 廣西 福建 海南 湖南 江西 四川 重慶 貴州 云南 湖北 上海 安徽 浙江 南京 蘇南 2023銷售目標(biāo) 增長率 (%) 2023年目標(biāo) 市場份額 1999預(yù)計銷量 省份 2,782 2,857 4,532 1,160 7,925 2,802 11,196 5,031 1,817 7,722 9,601 1,464 3,095 6,487 5,469 2,868 16,000 6,000 8,000 2,000 22,000 6,000 16,000 8,000 2,500 9,000 23,000 6,000 8,000 26,000 15,000 7,000 河南 濟南 青島 北京 天津 河北 吉林 大連 遼寧 黑龍江 山西 陜西 甘 /青 內(nèi) /寧 新疆 全國合計 2023銷售目標(biāo) 增長率 (%) 2023年目標(biāo) 市場份額 1999預(yù)計銷量 省份 11,174 3,881 2,289 8,253 2,848 1,676 4,134 534 2,260 4,630 3,273 4,446 2,374 3,123 2,833 134,536 21,000 8,000 5,000 15,000 7,000 4,000 6,000 2,000 11,000 13,000 6,000 11,000 4,000 5,500 6,000 305,000 44 SHA4301047110107cx 容聲品牌任務(wù)分解表 (200萬臺 )