市場華凌冰箱整合傳播策略方案(編輯修改稿)
2025-02-06 00:48 本頁面
【文章內容簡介】 冰箱更新?lián)Q代期 。 新的潛在用戶： 22~35歲的新用戶 ， 正值結婚 、 購房的人生轉折點 ， 是伴隨華凌冰箱長大的一代 ， 是市場需求的主體 。 原其他品牌冰箱的用戶 ， 目前正處于冰箱更新?lián)Q代期 。 我們的目標群是誰 內地市場 ―― 來自廣東的第一品牌 在內地市場對所有目標消費群： 22歲以上，對廣貨有偏好，消費形態(tài)類同廣東市場新的潛在用戶，但對華凌冰箱的品牌認知度較弱。 我們期望廣告達到的效果 在廣東市場 老用戶的看法： 哦 ， 華凌冰箱確實是冰箱中的 ″大哥 ″， 十年來出了許多新面孔 ， 但品質一點也沒有改變 。 如果要換冰箱 ， 我還是選擇華凌 ， 同時華凌冰箱值得我向親友推薦 。 新用戶的看法： 嘩 ， 華凌冰箱真是高品質的老名牌 ， 她 “ 老 ” 中有“ 新 ” 。 而且多項性能指標超前 ， 有活力 、 有新意 ，我喜歡 。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 總 體 策 略 以促銷廣告為主導，通過公關、終端、動態(tài)新聞、直效行銷等手段，以系列性及統(tǒng)一性整合推出，最終達至提升品牌形象，傳播口碑，促進銷售的目的。 在促銷活動前，運用常規(guī)廣告和軟性新聞為促銷活動營造聲勢，推波助瀾。 在促銷活動期間，運用各種媒體和手段，力求將促銷效果發(fā)揮得淋漓盡致。 在促銷活動后，繼續(xù)以適量的常規(guī)廣告和軟性新聞維護促銷效果，鞏固占有率。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 廣州推廣篇 夏季階段的推廣（ 6月 ~8月）： 推廣目的：以“華凌冰箱是用出來的名牌”作為本階段的推廣重點，在公關與促銷中圍繞廣東的典型老用戶來做文章，目的是通過老用戶帶動新用戶，樹立口碑、促進銷售。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 推廣主題： 在廣東， 50%的家庭正在用它（公關） 好冰箱，與親友一齊分享（促銷） 公關活動： 選取十個有典型意義的華凌冰箱老用戶，通過報紙，以軟性報道的形式，連續(xù)報道華凌冰箱老用戶的真實故事，電視也以新聞形式記錄華凌冰箱老用戶真實故事。每一個故事訴說華凌冰箱的一個買點，最后歸結到“華凌冰箱是用出來的名牌”的總主題。（６月初～７月中旬） 推 廣 執(zhí) 行 策 略 促銷活動一 目的：針對換代的華凌冰箱老用戶，在加強品牌忠誠度的同時，帶動新用戶，樹立口碑，促進銷售。 內容：凡華凌冰箱老用戶介紹一個新用戶，憑舊發(fā)票可領取 50元禮品，新用戶有 100元的優(yōu)惠，如老用戶自購可獲 100元優(yōu)惠 時間： 1999年 6月 ~7月 活動范圍：廣東全省 推 廣 執(zhí) 行 策 略 促銷活動二 目的：配合促銷活動一，爭取將促銷活動的效果發(fā)揮到最大，同時加強華凌冰箱的品牌形象。 內容：產品巡回展示，華凌輝煌業(yè)績現(xiàn)場有獎問答 時間： 1999年 6月 ~7月。 范圍：廣東全省 推 廣 執(zhí) 行 策 略 促銷活動三 目的：擴大銷售，培養(yǎng)華凌冰箱新用戶，增強品牌影響力。 內容：與新入伙的大型住宅小區(qū)（如廣州碧桂園）捆綁銷售 時間： 19997月 ~8月 范圍：廣州及周邊城市、深圳。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 其他促銷措施 開通華凌冰箱 800全國免費服務熱線（ 8月 ~9月） 促銷小禮品：凡購買華凌冰箱送裝保鮮膜的盒子連刀。 在全國統(tǒng)一所有售點的終端布置（ 6月份開始） 推 廣 執(zhí) 行 策 略 媒 體 支 持 電視、報紙、戶外、海報、軟性新聞 新聞炒作主題 精明的廣東人為何對華凌冰箱情有獨鐘 “華凌冰箱的真實故事 ″系列，分別訴求華凌冰箱的主要買點。 老用戶帶出一大群新用戶 ―― 記華凌冰箱的口碑銷售效應。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 秋季推廣階段（ 9月 ~10月） 推廣目的： 利用淡旺季過渡階段，加強品牌建設及售點布置 推廣主題： 華凌冰箱迎國慶送大禮（公關、促銷） 公關活動： “華凌冰箱萬眾同樂迎國慶”電臺直播活動，擬選擇在廣州天河城及廣東省內重要城市中心廣場舉行，目的是展示華凌冰箱的輝煌業(yè)績。有歌舞，有獎問答等豐富多彩的內容（ 10月） 。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 促銷活動一 目的：承接高旺季促銷效應，充分利用前期積累的市場資源，擴大銷售。為下一個旺季進行市場鋪墊。 內容：億元村巡回大直銷：選擇富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聯(lián)合當?shù)亟涗N商，用大貨車送貨上門，沿路敲鑼打鼓進行宣傳，進行現(xiàn)場銷售。 時間： 1999年 9月 范
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