媒介策略與整合傳播(編輯修改稿)
2025-03-08 15:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 I：品類發(fā)展指數(shù) ? BDI：品牌發(fā)展指數(shù) ? 品牌銷售歷史與資產(chǎn) ? 人口數(shù)，經(jīng)濟發(fā)展，自然環(huán)境等影響銷售潛力的統(tǒng)計變項 ? 區(qū)域舖貨狀況與進程 ? 競爭狀況（進入障礙） ? 通路費用與媒體價格（進入成本） 區(qū)域資源分配 ?品類發(fā)展指數(shù) (CDI: Category Development Index) ? ? ?品牌發(fā)展指數(shù) (BDI: Brand Development Index ) ? X 100 地區(qū)品類銷售佔全國 地區(qū)人口佔全國 X 100 地區(qū)品牌銷售佔全國 地區(qū)人口佔全國 區(qū)域資源分配 CDI BDI CDI100 BDI100 （明日之星） CDI100 BDI100 （金牛） CDI100 BDI100 （阿斗） CDI100 BDI100 （問題少年 ） 平均值 選擇條件 對象 A 對象 B 對象 C 對象 D 對象 E 經(jīng)濟條件 100 80 90 70 60 長相氣質(zhì) 80 100 60 80 90 溫柔體貼 60 70 100 90 80 浪漫幽默 80 70 60 100 90 家世背景 100 90 80 60 70 專情癡心 60 100 70 90 80 興趣相投 70 90 60 100 80 勤奮向上 70 60 80 90 100 平均值 78 83 75 85 81 加權(quán)值 選擇條件 條件權(quán)值 對象 A 對象 B 對象 C 對象 D 對象 E 經(jīng)濟條件 15% 100 80 90 70 60 長相氣質(zhì) 5% 80 100 60 80 90 溫柔體貼 5% 60 70 100 90 80 浪漫幽默 5% 80 70 60 100 90 家世背景 5% 100 90 80 60 70 專情癡心 50% 60 100 70 90 80 興趣相投 10% 70 90 60 100 80 勤奮向上 5% 70 90% 80 90 100 加權(quán)值 100% 評估指數(shù) ?指數(shù)： 條件 權(quán)值 A B Ｃ 對象人口數(shù) 人均收入 通路 競爭 銷售記錄 銷售目標 媒體價格 氣候條件 策略性優(yōu)先順序 ?媒體投資是一種商業(yè)行為，當資源有限時（絕大部分是有限的），基於傳播目的與商業(yè)利益，必須做出理性的取捨 到達率 媒體數(shù)量 期間 目標群 區(qū)域 頻次 浪費在哪裡？ 1. 品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導致媒體投資無法累積建立品牌資產(chǎn) 2. 缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形成浪投 3. 媒體選擇未能與創(chuàng)意整合，或形成被動安排，或求量化的數(shù)字，而忽略質(zhì)上的判斷 4. 媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性或忽略時期競爭優(yōu)勢，或強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶 浪費在哪裡？ 5. 以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業(yè)性操作 6. 盲目相信數(shù)字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足 7. 以區(qū)域銷售結(jié)果為媒體資源分配依據(jù)，未能以長期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導致強者越強弱者越弱 8. 強行分割預算，形成各區(qū)域投資的不足 9. 數(shù)據(jù)化與表面化，過度相信硬廣告 10.。 如果能夠正視媒體的投資 就可以 在浪費的一半裡 至少 省回一半 媒體平臺 與 整合傳播 一份廣告效果追蹤調(diào)查 ….. 0510152025提示知名 未提示 訊息理解 產(chǎn)品偏好 購買意願調(diào)查背景 產(chǎn)品類型 : 茶飲料，新上市 市場 : 二級市場 時間 : 2023/8 媒體量 : 850, 媒體行程 : 4週 廣告效果大不如前 ?媒體環(huán)境的變化 ? 衛(wèi)星加有線網(wǎng)路的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加 ? 各市場頻道數(shù)由少變多，頻道的增加使各節(jié)目收視率下降 ? 節(jié)目與廣告編排的不合理使節(jié)目收視率與廣告收視率存在極大落差 ? 媒體平均漲價幅度每年仍維持在 15%以上，有線與無線的合併降低談判空間 ? 電視節(jié)目同質(zhì)化，觀眾組成也同質(zhì)化 廣告效果大不如前 ?消費與收視群的變化 ? 大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不
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