媒體策略與整合傳播-52p(編輯修改稿)
2025-03-15 18:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利益點(diǎn) 但不喜歡 利益點(diǎn) 理解偏差 喜歡品牌 但沒有需求 需求但 未購買 有記憶 但必須 提示 不須提示 但非第一 媒體行程 ?媒體露出的時(shí)機(jī)與模式 ? 廣告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶與說服效果─記憶曲線 ? 廣告停止，記憶並不會(huì)立即消失殆盡 ─遺忘曲線 050100150200250300350W k 1 W k 2 W k 3 W k 4 W k 5 W k 6 W k 7050100150200250300W k 1 W k 2 W k 3 W k 4 W k 5 W k 6 W k 7媒體行程 ?露出模式（固定總收視點(diǎn)或預(yù)算） ? 連續(xù)式 (Continuity)疏而長 ? 欄柵式 (Flighting)密而短 ? 脈動(dòng)式 (Pulsing) 媒體行程 ?時(shí)機(jī)切割 ? 配合銷售季節(jié)性，舖貨進(jìn)度與競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)態(tài)勢(shì)，安排廣告露出時(shí)機(jī) ? 哪一季 ？ 哪個(gè)月 ？ 哪個(gè)星期 ？ 星期幾 ？ 幾點(diǎn)鍾 ？ ? 注意說服 、 形成購買決定與實(shí)際購買行動(dòng)的時(shí)間差 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗 原態(tài)勢(shì) 5： 1 集中五六日 4： 3 壓縮行程 3x3vs4x5 ： 1 淡季欺敵 ： 1 區(qū)域資源分配 ?根據(jù)各地區(qū)生意機(jī)會(huì)，合理分配媒體資源，主要的評(píng)估項(xiàng)目為： ? CDI： 品類發(fā)展指數(shù) ? BDI： 品牌發(fā)展指數(shù) ? 品牌銷售歷史與資產(chǎn) ? 人口數(shù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，自然環(huán)境等影響銷售潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng) ? 區(qū)域舖貨狀況與進(jìn)程 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況（進(jìn)入障礙） ? 通路費(fèi)用與媒體價(jià)格（進(jìn)入成本） 區(qū)域資源分配 ?品類發(fā)展指數(shù) (CDI: Category Development Index) ? ? ?品牌發(fā)展指數(shù) (BDI: Brand Development Index ) ? X 100 地區(qū)品類銷售佔(zhàn)全國 地區(qū)人口佔(zhàn)全國 X 100 地區(qū)品牌銷售佔(zhàn)全國 地區(qū)人口佔(zhàn)全國 區(qū)域資源分配 CDI BDI CDI100 BDI100 （明日之星） CDI100 BDI100 （金牛） CDI100 BDI100 （阿斗） CDI100 BDI100 （ 問題少年 ） 平均值 選擇條件 對(duì)象 A 對(duì)象 B 對(duì)象 C 對(duì)象 D 對(duì)象 E 經(jīng)濟(jì)條件 100 80 90 70 60 長相氣質(zhì) 80 100 60 80 90 溫柔體貼 60 70 100 90 80 浪漫幽默 80 70 60 100 90 家世背景 100 90 80 60 70 專情癡心 60 100 70 90 80 興趣相投 70 90 60 100 80 勤奮向上 70 60 80 90 100 平均值 78 83 75 85 81 加權(quán)值 選擇條件 條件權(quán)值 對(duì)象 A 對(duì)象 B 對(duì)象 C 對(duì)象 D 對(duì)象 E 經(jīng)濟(jì)條件 15% 100 80 90 70 60 長相氣質(zhì) 5% 80 100 60 80 90 溫柔體貼 5% 60 70 100 90 80 浪漫幽默 5% 80 70 60 100 90 家世背景 5% 100 90 80 60 70 專情癡心 50% 60 100 70 90 80 興趣相投 10% 70 90 60 100 80 勤奮向上 5% 70 90% 80 90 100 加權(quán)值 100%
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