媒體策劃的一般程序(編輯修改稿)
2025-03-15 18:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 關消費者媒體習慣的有用信息。n 因此，廣告公司會要求調查公司提供組合調查（包括產(chǎn)品使用和媒體習慣的信息。）n 根據(jù) MRI調查公司 (MRI)提供的調查數(shù)據(jù)， 1300萬的成年人（ ％）經(jīng)常打高爾夫球（每月 1次或 1次以上）；其中 ％是男性。他們大多在 35－ 64歲之間，大學畢業(yè)，從事管理或行政工作，年收入超過 5萬美元。n 數(shù)據(jù)來源： MRI調查公司媒體習慣n 除了上述統(tǒng)計之外， MRI還告訴策劃人，高爾夫球愛好者定期觀看哪些電視節(jié)目。n 之前我們說過， %的成年人經(jīng)常打高爾夫球。n 如果看電視上的高爾夫節(jié)目的觀眾和全體成年人的分布一樣，我們可以估計出其中 %的人是高爾夫球愛好者。n 但 MRI的調查顯示，高爾夫球比賽的觀眾中有 58 .3%的人都是這項運動的愛好者。n 比較這兩個數(shù)據(jù) ，再乘以100得到 879。n 策劃人這時可以看出，這個高爾夫節(jié)目的觀眾是經(jīng)常打高爾夫球的人的可能性，比一般人高 779%。（或者說 ）n 我們還可以列出經(jīng)常打高爾夫的人對其他體育節(jié)目的選擇性，進一步分析他們的媒體習慣。這些分析表明，哪一個節(jié)目能夠吸引目標受眾（經(jīng)常打高爾夫的人），從而幫助策劃人選擇能夠到達他們的最佳媒體。n 同樣的概念也適用于高爾夫愛好者讀什么雜志。n 《高爾夫球文摘》的讀者是經(jīng)常打高爾夫球的人的可能性，比一般人高 533%；64%的《新聞周刊》的讀者可能是經(jīng)常打高爾夫的人。圖 84 目標受眾的媒體習慣：雜志 MRI公司 經(jīng)常打高爾夫球者（每月一次或一次以上）受眾（千人次）受眾組成比（%）覆蓋率每頁廣告費（美元）每頁廣告費的每千人成本（美元）經(jīng)常打高爾夫球者13079 100 _ _《高爾夫球文摘》2530 111930 《國家地理 》2526 175675 受眾組成比n 受眾組成比 這欄描述的是成年人或節(jié)目觀眾中經(jīng)常打高爾夫球者所占的比例。n 受者組成比 很重要，策劃人還必須考慮覆蓋率 的問題 ——讀某種雜志、看某套電視節(jié)目或使用其他媒體的目標受眾的百分比。n 例如，《高爾夫球文摘》有 253萬個定期讀者。n 覆蓋率 : 253萬讀者 /好者 =%n 我們可以說《高爾夫球文摘》覆蓋了%經(jīng)常打高爾夫的人。n 《國家地理》也覆蓋了絕對數(shù)量大致相同的高爾夫愛好者，但他的讀者組成比降低了 %，這意味著如果選擇了這個雜志 ……n 如果選擇了這個雜志，就會浪費大量的金錢。 n 因為它的讀者中有 %的人并不經(jīng)常打高爾夫球，對新力航的球桿廣告業(yè)不感興趣。n 在覆蓋率和受眾組成比例之間保持平衡，是媒體策劃過程中的一個反復出現(xiàn)的主題。媒體策劃人還要考慮所選媒體的費用。n 通常我們會用目標受眾瀏覽的每千次成本來評估，或稱之為 CPM。n 《 高爾夫球文摘 》 的一頁廣告要用111930美元，而上面的信息將有 253萬名經(jīng)常打高爾夫球的讀者讀到。n 為了找出每千人成本，把費用除以目標受眾數(shù)： CPM=111930美元 /2530=（美元每千目標受眾 ）圖 84 目標受眾的媒體習慣雜志 MRI公司經(jīng)常打高爾夫球者（每月一次或一次以上）受眾（千人次）受眾組成比（%）覆蓋率每頁廣告費（美元）每頁廣告費的每千人成本（美元）經(jīng)常打高爾夫球者13079 100 _ _《高爾夫球文摘》2530 111930 《國家地理 》2526 175675 n 圖 84表現(xiàn)的是媒體策劃人必須在覆蓋率、受
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