媒體策劃的一般程序-文庫吧資料
2025-03-01 18:31本頁面
【正文】 推薦使用哪些，不推薦使用哪些。n 對于電視來說，包括選擇節(jié)目種類、時段、不同宣傳程度的到達率和頻率，以及考慮過哪些排期方式。n 在很大程度上，選擇某種主要媒體的根本原因是顯而易見的，它反映了媒體 /營銷目標和該類產(chǎn)品的競爭慣例。選擇媒體的根本理由n 媒體選擇反映了廣告客戶、廣告公司的客戶團隊和媒體管理層對產(chǎn)品類別的一般理解。n 《 高爾夫球文摘 》 的一頁廣告要用111930美元，而上面的信息將有 253萬名經(jīng)常打高爾夫球的讀者讀到。媒體策劃人還要考慮所選媒體的費用。 n 因為它的讀者中有 %的人并不經(jīng)常打高爾夫球，對新力航的球桿廣告業(yè)不感興趣。n 覆蓋率 : 253萬讀者 /好者 =%n 我們可以說《高爾夫球文摘》覆蓋了%經(jīng)常打高爾夫的人。n 受者組成比 很重要，策劃人還必須考慮覆蓋率 的問題 ——讀某種雜志、看某套電視節(jié)目或使用其他媒體的目標受眾的百分比。n 《高爾夫球文摘》的讀者是經(jīng)常打高爾夫球的人的可能性，比一般人高 533%；64%的《新聞周刊》的讀者可能是經(jīng)常打高爾夫的人。這些分析表明，哪一個節(jié)目能夠吸引目標受眾（經(jīng)常打高爾夫的人），從而幫助策劃人選擇能夠到達他們的最佳媒體。n 策劃人這時可以看出，這個高爾夫節(jié)目的觀眾是經(jīng)常打高爾夫球的人的可能性，比一般人高 779%。n 但 MRI的調查顯示，高爾夫球比賽的觀眾中有 58 .3%的人都是這項運動的愛好者。n 之前我們說過， %的成年人經(jīng)常打高爾夫球。他們大多在 35－ 64歲之間，大學畢業(yè)，從事管理或行政工作，年收入超過 5萬美元。n 因此，廣告公司會要求調查公司提供組合調查（包括產(chǎn)品使用和媒體習慣的信息。目標受眾分析n 這部分的內容是每一個媒體策劃方案必須涉及的。n 還應該注意，球桿整整一年都在做宣傳，即使是在冬天。圖 83 主要競爭對手的媒體宣傳時間n 如上圖所示，隨著天氣變暖，高爾夫球場地對公眾開放，愛好者們就會考慮自己要使用哪種球桿，請注意 3月份是廣告開支的巔峰期。競爭分析 ——媒體宣傳的時間n 媒體宣傳的時間也很關鍵。圖 82 主要競爭對手的媒體使用情況n 上圖表明了大部分宣傳費用花在了電視網(wǎng)和雜志上。n 必須極為巧妙的運用 1000萬美元的宣傳費，才有可能戰(zhàn)勝競爭對手。競爭分析 ——預算n 只有和 RBB競爭對手比較宣傳費支出水平后，策劃人才能知道用于宣傳的 1000萬具有什么樣的意義。競爭分析 了解競爭環(huán)境是任何策劃方案的關鍵所在。6 要利用能為 “力航 ”球桿 建立知名度、有效傳遞技術優(yōu)勢的媒體。4 在宣傳期間，要使 80%的目標受眾看到平均 5次廣告， 50%的目標受眾看到 3次甚至 3次以上。2 宣傳期過后，還要進行后繼宣傳。n 下面請大家整理并列舉出 “力航 ”球桿的媒體目標 。媒體目標n 最后，廣告客戶指出，要設計一個感染力強的故事，解釋 “力航 ”球桿如何提高擊球準確率。（也就是說，是讓少數(shù)人看到很多次還是讓很多人看到若干次。n 還要注意這些人在宣傳期和后續(xù)宣傳期將看到多少次廣告信息。n 如果 RBB計劃邀請意味職業(yè)高爾夫選手在某俱樂部做產(chǎn)品演示，那么要在當?shù)孛襟w進行宣傳。n 在本案例中的首要目標是 ……媒體目標n 打造新高爾夫球桿的知名度n 在整個高爾夫賽季中保持它的知名度媒體目標需要 反映廣告客戶的營銷目標n 產(chǎn)品將在全國銷售，那么全國各地都應該進行宣傳。n 廣告總預算是 1100萬美元，其中 1000萬美元用于媒體推廣。到了高爾夫賽季，該產(chǎn)品將在全國發(fā)售。n 公司現(xiàn)計劃打入高
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