媒介策略與整合傳播(編輯修改稿)
2025-03-16 11:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 利益點 但不喜歡 利益點 理解偏差 喜歡品牌 但沒有需求 需求但 未購買 有記憶 但必須 提示 不須提示 但非第一 媒體行程 ?媒體露出的時機與模式 ? 廣告需要時間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶與說服效果─記憶曲線 ? 廣告停止，記憶并不會立即消失殆盡 ─遺忘曲線 050100150200250300350W k 1 W k 2 W k 3 W k 4 W k 5 W k 6 W k 7050100150200250300W k 1 W k 2 W k 3 W k 4 W k 5 W k 6 W k 7 媒體行程 ?露出模式（固定總收視點或預(yù)算） ? 連續(xù)式 (Continuity)疏而長 ? 欄柵式 (Flighting)密而短 ? 脈動式 (Pulsing) 媒體行程 ?時機切割 ? 配合銷售季節(jié)性，鋪貨進度與競爭互動態(tài)勢，安排廣告露出時機 ? 哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？ ? 注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差 ?競爭對抗 原態(tài)勢 5： 1 集中五六日 4： 3 壓縮行程 3x3vs4x5 ： 1 淡季欺敵 ： 1 區(qū)域資源分配 ? 根據(jù)各地區(qū)生意機會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為： ? CDI：品類發(fā)展指數(shù) ? BDI：品牌發(fā)展指數(shù) ? 品牌銷售歷史與資產(chǎn) ? 人口數(shù)，經(jīng)濟發(fā)展，自然環(huán)境等影響銷售潛力的統(tǒng)計變項 ? 區(qū)域鋪貨狀況與進程 ? 競爭狀況（進入障礙） ? 通路費用與媒體價格（進入成本） 區(qū)域資源分配 ? 品類發(fā)展指數(shù) (CDI: Category Development Index) ? ? ? 品牌發(fā)展指數(shù) (BDI: Brand Development Index ) ? X 100 地區(qū)品類銷售占全國 地區(qū)人口占全國 X 100 地區(qū)品牌銷售占全國 地區(qū)人口占全國 區(qū)域資源分配 CDI BDI CDI100 BDI100 （明日之星） CDI100 BDI100 （金牛） CDI100 BDI100 （阿斗） CDI100 BDI100 （問題少年） 平均值 選擇條件 對象 A 對象 B 對象 C 對象 D 對象 E 經(jīng)濟條件 100 80 90 70 60 長相氣質(zhì) 80 100 60 80 90 溫柔體貼 60 70 100 90 80 浪漫幽默 80 70 60 100 90 家世背景 100 90 80 60 70 專情癡心 60 100 70 90 80 興趣相投 70 90 60 100 80 勤奮向上 70 60 80 90 100 平均值 78 83 75 85 81 加權(quán)值 選擇條件 條件權(quán)值 對象 A 對象 B 對象 C 對象 D 對象 E 經(jīng)濟條件 15% 100 80 90 70 60 長相氣質(zhì) 5% 80 100 60 80 90 溫柔體貼 5% 60 70 100 90 80 浪漫幽默 5% 80 70 60 100 90 家世背景 5% 100 90 80 60 70 專情癡心 50% 60 100 70 90 80 興趣相投 10% 70 90 60 100 80 勤奮向上 5% 70 90% 80 90 100 加權(quán)值 100% 評估指數(shù) ?指數(shù)： 條件 權(quán)值 A B Ｃ
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