媒介策略與整合傳播-文庫吧
2025-02-16 11:14 本頁面
【正文】 扮演意見領(lǐng)袖角色，對事物多有自己意見 ?具獨立看法，鮮少覺得應(yīng)該順應(yīng)別人的認同 ?高度投入工作，對外圍事情關(guān)注度高，認為生活是為了工作 ?經(jīng)常因業(yè)務(wù)旅行，且因忙碌休閑時間較少，且以都市型休閑型態(tài)為主 ?內(nèi)向 ?在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領(lǐng)導(dǎo)者 ?尋求同僚認同，行事根據(jù)一般的價值標準 ?準時上下班，認為工作是為了生活 ?以家庭為生活重心，休閑時間較多，且以全家的戶外休閑活動為主 媒體組合 ? 媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達到最大說服效果 ? 媒體類別 (Media class) 與媒體載具 (Media vehicle) ? 電波媒體與平面媒體 ? 單一媒體與組合媒體 ? 不同的媒體對創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體 ? 媒體載具‘質(zhì)’的因素將影響其說服效果 ? 針對視聽眾區(qū)隔精耕品牌 ? 每個視聽眾區(qū)隔都代表一個市場區(qū)隔 ? 品牌藉媒體露出在區(qū)隔中建立競爭優(yōu)勢 (SOV, SOS) ? 最低投放量限制 媒體載具評估 ?量 ?收視率 ?千人成本 （ CPM） ?收視點成本（ CPRP） ?干擾度 (Clutter) ?浪費比率 ? 質(zhì) ?載具地位 ?編輯環(huán)境 ?廣告環(huán)境 ?接觸關(guān)注度 ?忠誠度（連續(xù)收視） 媒體比重 ?Rating / GRPs / Frequency / Reach ? Rating: 收視率（接觸與收視） ? GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次） ? Frequency: 接觸頻次 ? Effective Frequency: 有效頻次 ? Reach: 到達率（人頭） ? Effective Reach: 目標群中接觸次數(shù)達到有效頻次或以上的比率 媒體比重 ?廣告要讓目標群看到幾次才能產(chǎn)生傳播所設(shè)定的說服效果 (AB) – 有效頻次 (Effective Frequency) ?必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合營銷需求 (Effective Reach) ?達成設(shè)定有效到達率需要多少總收視點 (GRP) 媒體比重 ? GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: ? E. Frequency: 3 E. Reach: 70% ? E. Frequency: 4 E Reach: 60% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 合計A x x x x x x 6B x x x x x 5C x x x x x 5D x x x x 4E x x x 3F x x x x 4G x x x x 4H x x 2I x 1J 0收視率 40 20 20 30 10 50 20 10 20 20 30 10 20 10 30 340 媒體比重 ? 影響有效頻次的因素： ? 營銷因素 ? 品類關(guān)心度品牌新舊，品牌聲譽，市場占有率 ? 競爭壓力（品牌數(shù)量，廣告量） ? 營銷目的與企圖心 ? 創(chuàng)意因素 ? 創(chuàng)意沖擊力 ? 訊息復(fù)雜性 ? 材料長短／尺寸 ? 媒體因素 ? 媒體特性與接觸關(guān)注度（電波／平面） ? 媒體行程與排期 ? 廣告干擾度 到達率／頻次與銷售 0102030405060708090淨(jìng)到達率 提示知名未提示第一提及 訊息理解偏好度購買意願購買目標群暴露于品牌媒體廣告比率 暴露但沒有記憶 理解
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