媒介策略與整合傳播(已改無錯(cuò)字)
2023-03-17 11:14:28 本頁(yè)面
【正文】 對(duì)象人口數(shù) 人均收入 通路 競(jìng)爭(zhēng) 銷售記錄 銷售目標(biāo) 媒體價(jià)格 氣候條件 策略性優(yōu)先級(jí) ?媒體投資是一種商業(yè)行為，當(dāng)資源有限時(shí)（絕大部分是有限的），基于傳播目的與商業(yè)利益，必須做出理性的取舍 到達(dá)率 媒體數(shù)量 期間 目標(biāo)群 區(qū)域 頻次 浪費(fèi)在哪里？ 1. 品牌定義不清，或頻繁更動(dòng)搖擺，導(dǎo)致媒體投資無法累積建立品牌資產(chǎn) 2. 缺乏目標(biāo)群的明確定義，致使媒體傳送不夠準(zhǔn)確或形成浪投 3. 媒體選擇未能與創(chuàng)意整合，或形成被動(dòng)安排，或求量化的數(shù)字，而忽略質(zhì)上的判斷 4. 媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性或忽略時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或強(qiáng)行拉長(zhǎng)行程，導(dǎo)致沖擊力降低，難以形成鮮明記憶 浪費(fèi)在哪里？ 5. 以檔次或金額為投資計(jì)量單位，形成主觀或非專業(yè)性操作 6. 盲目相信數(shù)字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達(dá)率與頻次，形成投資過度或不足 7. 以區(qū)域銷售結(jié)果為媒體資源分配依據(jù)，未能以長(zhǎng)期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱 8. 強(qiáng)行分割預(yù)算，形成各區(qū)域投資的不足 9. 數(shù)據(jù)化與表面化，過度相信硬廣告 10.。 如果能夠正視媒體的投資 就可以 在浪費(fèi)的一半里 至少省回一半 媒體平臺(tái) 與 整合傳播 一份廣告效果追蹤調(diào)查 ….. 0510152025提示知名 未提示 訊息理解 產(chǎn)品偏好 購(gòu)買意願(yuàn)調(diào)查背景 產(chǎn)品類型 : 茶飲料，新上市 市場(chǎng) : 二級(jí)市場(chǎng) 時(shí)間 : 2023/8 媒體量 : 850, 媒體行程 : 4周 廣告效果大不如前 ?媒體環(huán)境的變化 ? 衛(wèi)星加有線網(wǎng)絡(luò)的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加 ? 各市場(chǎng)頻道數(shù)由少變多，頻道的增加使各節(jié)目收視率下降 ? 節(jié)目與廣告編排的不合理使節(jié)目收視率與廣告收視率存在極大落差 ? 媒體平均漲價(jià)幅度每年仍維持在 15%以上，有線與無線的合并降低談判空間 ? 電視節(jié)目同質(zhì)化，觀眾組成也同質(zhì)化 廣告效果大不如前 ?消費(fèi)與收視群的變化 ? 大眾市場(chǎng)分解，分眾市場(chǎng)形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾 Mass = sum(Niche+Niche….) ? 頻道專業(yè)化，個(gè)人收視頻道固定在 3至 5個(gè)少數(shù)偏好頻道 (2/8)，目標(biāo)群設(shè)定 (Targeting)準(zhǔn)確度更形關(guān)鍵，錯(cuò)放魚餌將導(dǎo)致效果低落甚至無效 ? 觀眾對(duì)到處出現(xiàn)的廣告通常投以冷漠的態(tài)度，特別是強(qiáng)銷式廣告 廣告效果大不如前 ?消費(fèi)與收視群的變化 ? 知名度難以直接影響銷售 ? 個(gè)人主義興起，消費(fèi)者透過品牌的選擇表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化，光有知名度無法形成深度說服 ? 媒體?質(zhì)?的因素逐漸顯示其重要性 ? 收視率與關(guān)注度 ? 訊息內(nèi)容與訊息來源 廣告效果大不如前 ?對(duì)市場(chǎng)的沖擊 ? 每收視點(diǎn)的購(gòu)買成本提高 ， 每百分點(diǎn)知名度所需成本提高 ， 媒體投資 對(duì) 銷售回饋比率提高 ? 通貨緊縮，購(gòu)買意愿下降 ? 買方市場(chǎng)逐漸成形，賣方面臨更大挑戰(zhàn) ? 競(jìng)爭(zhēng)使廣告主和廣告公司利潤(rùn)降低，入關(guān)后的競(jìng)爭(zhēng)壓力將更大 廣告效果大不如前 要求新的整合策略，新型式的傳播，使?fàn)I銷到媒體之間的連結(jié)更加緊密 關(guān)于整合傳播 ?80年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主 ? 根據(jù)品牌營(yíng)銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達(dá)，向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)布，藉以改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與看法 ? 創(chuàng)意是說服的內(nèi)容，媒體是創(chuàng)意的載具 品牌 創(chuàng)意 媒體 目標(biāo)消
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