晶潤傳媒-媒體策略與整合傳播(已改無錯字)
2023-02-25 11:27:00 本頁面
【正文】 條件 權值 A B Ｃ 對象人口數(shù) 人均收入 通路 競爭 銷售記錄 銷售目標 媒體價格 氣候條件 策略性優(yōu)先順序 ?媒體投資是一種商業(yè)行為，當資源有限時（絕大部分是有限的），基於傳播目的與商業(yè)利益，必須做出理性的取捨 到達率 媒體數(shù)量 期間 目標群 區(qū)域 頻次 浪費在哪裡？ 1. 品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導致媒體投資無法累積建立品牌資產 2. 缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形成浪投 3. 媒體選擇未能與創(chuàng)意整合，或形成被動安排，或求量化的數(shù)字，而忽略質上的判斷 4. 媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性或忽略時期競爭優(yōu)勢，或強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶 浪費在哪裡？ 5. 以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業(yè)性操作 6. 盲目相信數(shù)字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足 7. 以區(qū)域銷售結果為媒體資源分配依據(jù)，未能以長期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導致強者越強弱者越弱 8. 強行分割預算，形成各區(qū)域投資的不足 9. 數(shù)據(jù)化與表面化，過度相信硬廣告 10.。 如果能夠正視媒體的投資 就可以 在浪費的一半裡 至少 省回一半 媒體平臺 與 整合傳播 一份廣告效果追蹤調查 ….. 0510152025提示知名 未提示 訊息理解 產品偏好 購買意願調查背景 產品類型 : 茶飲料，新上市 市場 : 二級市場 時間 : 2023/8 媒體量 : 850, 媒體行程 : 4週 廣告效果大不如前 ?媒體環(huán)境的變化 ? 衛(wèi)星加有線網路的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加 ? 各市場頻道數(shù)由少變多，頻道的增加使各節(jié)目收視率下降 ? 節(jié)目與廣告編排的不合理使節(jié)目收視率與廣告收視率存在極大落差 ? 媒體平均漲價幅度每年仍維持在 15%以上，有線與無線的合併降低談判空間 ? 電視節(jié)目同質化，觀眾組成也同質化 廣告效果大不如前 ?消費與收視群的變化 ? 大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾 Mass = sum(Niche+Niche….) ? 頻道專業(yè)化，個人收視頻道固定在 3至 5個少數(shù)偏好頻道 (2/8)，目標群設定 (Targeting)準確度更形關鍵，錯放魚餌將導致效果低落甚至無效 ? 觀眾對到處出現(xiàn)的廣告通常投以冷漠的態(tài)度，特別是強銷式廣告 廣告效果大不如前 ?消費與收視群的變化 ? 知名度難以直接影響銷售 ? 個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀 ? 產品同質化，光有知名度無法形成深度說服 ? 媒體?質?的因素逐漸顯示其重要性 ? 收視率與關注度 ? 訊息內容與訊息來源 廣告效果大不如前 ?對市場的衝擊 ? 每收視點的購買成本提高 ， 每百分點知名度所需成本提高 ， 媒體投資 對 銷售回饋比率提高 ? 通貨緊縮，購買意願下降 ? 買方市場逐漸成形，賣方面臨更大挑戰(zhàn) ? 競爭使廣告主和廣告公司利潤降低，入關後的競爭壓力將更大 廣告效果大不如前 要求新的整合策略，新型式的傳播，使行銷到媒體之間的連結更加緊密 關於整合傳播 ?80年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主 ? 根據(jù)品牌行銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達，向目標消費者發(fā)布，藉以改變消費者對品牌的態(tài)度與看法 ? 創(chuàng)意是說服的內容，媒體是創(chuàng)意的載具
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