華凌冰箱整合傳播策略提案-文庫吧
2025-02-22 13:23 本頁面
【正文】 容聲、海爾尤其注重品牌經(jīng)營，有長 的品牌規(guī)劃和管理策略，廣告策略上講求 一性和系列性。 我們的競爭對(duì)手是怎樣做廣告的 我們目前遇到了什么障礙 市 場 方 面： ? 在廣東市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位受到容聲的挑戰(zhàn) ， 以及海爾挾品牌之威及大量的廣告投入所造成的威脅 。 ? 我們的第一代用戶正處于冰箱換代期 ， 他們對(duì)華凌冰箱的信任度將會(huì)搖擺不定 。 ? 據(jù)本公司在廣州隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示 ， 新的潛在用戶對(duì)華凌冰箱的印象是：一個(gè)質(zhì)量還過得去但品牌形象淡薄的冰箱老牌子 。 ? 在內(nèi)地市場 ， 我們面臨空前的競爭壓力 ， 而銷量徘徊不前 。 我們目前遇到了什么障礙 推廣方面： ? 沒有一套完整有效的整合傳播策略 。 廣告隨意性強(qiáng) ，缺乏一個(gè)長線經(jīng)營品牌的規(guī)劃 。 ? 廣告只是單一的買點(diǎn)訴求 ， 而忽略了品牌內(nèi)涵的輸出 ，不能有力支持 “ 高品質(zhì)帶來好生活 ” 的品牌定位 。 ? 在終端建設(shè)方面 ， 沒有形成統(tǒng)一性 ， 缺少靈魂 （ 即獨(dú)特的銷售主張 ） 。 結(jié)論：以上原因引發(fā)了 “ 品牌營養(yǎng)不良癥 ” ， 品牌積累不夠 ， 導(dǎo)致品牌老化和忠誠度弱化 ， 令消費(fèi)者的購買欲下降 。 解 決 之 道 ? 建立一套行之有效的整合營銷傳播策略 ， 以廣告 、 促銷 、 公關(guān) 、 直效行銷與售點(diǎn)建設(shè)等全方位的有機(jī)組合 ，進(jìn)一步提高華凌的品牌力及銷售力 。 提升形象及知名度 廣告 品牌態(tài)度的建立 、 維持 廣告 、 公關(guān) 購買行動(dòng) 促銷 、 直效行銷 、 終端 維持與消費(fèi)者的關(guān)系 直效行銷 、 動(dòng)態(tài)新聞 傳 播 目 標(biāo) 傳 播 策 略 市 場 目 標(biāo) 廣東市場 ? 奪回并鞏固市場領(lǐng)先的位置 ， 完成年度銷售 20萬臺(tái)的任務(wù) 。 內(nèi)地市場 ? 以四川 （ 含重慶 ） ， 江浙 ， 湖北 、 湖南 、 江西等為目標(biāo)市場 ， 以提高品牌知名度 （ 公關(guān)活動(dòng) ） 為先導(dǎo) ， 促銷活動(dòng)隨后 ， 順利進(jìn)入全面銷售期 ， ? 完成年度銷售 10萬臺(tái)的目標(biāo) 。 ? 市場細(xì)分的理由 ： ? 四川 （ 含重慶 ） ：四川盆地是西南人口密度最大的地方 。 市場容量大 。 冰箱基本是外來品牌 ， 據(jù)華凌提供的信息顯示 ， 華凌冰箱在西南具備一定的市場基礎(chǔ) ，消費(fèi)者容易接受 ， 可以迅速見成效 。 重慶作為新成立的直轄市 ， 國家有許多優(yōu)惠政策 ， 收入增長快 ， 消費(fèi)力強(qiáng) 。 ? 江浙是全國人口最密集的地區(qū) ， 也是除廣東外最富裕的地區(qū) ， 購買力強(qiáng) ， 特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場處于快速成長期 ， 有巨大的潛力 。 市 場 目 標(biāo) ? 湖北武漢有九省通衢之稱，對(duì)中國南北市場的輻射力強(qiáng)，是商家的必爭之地。內(nèi)地對(duì)廣東產(chǎn)品普遍有好感，其中湖北尤其突出，這也是一種不容錯(cuò)過的優(yōu)勢。 ? 湖南是緊鄰廣東的大省，是華凌冰箱北上進(jìn)入內(nèi)地的必經(jīng)之路。地緣特點(diǎn)和長期使用廣東產(chǎn)品的習(xí)慣，有助于華凌冰箱的銷售。 市 場 目 標(biāo) 我們應(yīng)該怎么做 品牌定位： 高品質(zhì)帶來好生活 —— 華凌冰箱是用出來的名牌 銷售主張： 新世紀(jì)的華凌 ， 新一代的選擇 形象標(biāo)志物： ″新世紀(jì)之星 ″： 以 ″新世紀(jì)之星 ―― 華凌冰箱 ″作為象征物 ， 貫穿于所有終端物料之中 ， 以此顯示華凌形象的統(tǒng)一性 ， 并告知消費(fèi)者：華凌是新世紀(jì)的新形象代表 。 我們的目標(biāo)群是誰 廣東市場 ―― 與新舊客戶共同成長 ? 換代的華凌冰箱老用戶：年齡在 35歲以上的家庭 ， 第一代使用華凌冰箱的用戶 ， 是品牌的忠誠者 ， 目前正處于冰箱更新?lián)Q代期 。 ? 新的潛在用戶： 22~35歲的新用戶 ， 正值結(jié)婚 、 購房的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn) ， 是伴隨華凌冰箱長大的一代 ， 是市場需求的主體 。 ? 原其他品牌冰箱的用戶 ， 目前正處于冰箱更新?lián)Q代期 。 我們的目標(biāo)群是誰 內(nèi)地市場 ―― 來自廣東的第一品牌 ? 在內(nèi)地市場對(duì)所有目標(biāo)消費(fèi)群： 22歲以上，對(duì)廣貨有偏好，消費(fèi)形態(tài)類同廣東市場新的潛在用戶，但對(duì)華凌冰箱的品牌認(rèn)知度較弱。 我們期望廣告達(dá)到的效果 在廣東市場 ? 老用戶的看法： 哦 ， 華凌冰箱確實(shí)是冰箱中的 ″大哥 ″， 十年來出了許多新面孔 ， 但品質(zhì)一點(diǎn)也沒有改變 。 如果要換冰箱 ， 我還是選擇華凌 ， 同時(shí)華凌冰箱值得我向親友推薦 。 ? 新用戶的看法： 嘩 ， 華凌冰箱真是高品質(zhì)的老名牌 ， 她 “ 老 ” 中有“ 新 ” 。 而且多項(xiàng)性能指標(biāo)超前 ， 有活力 、 有新意 ，我喜歡 。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 總 體 策 略 以促銷廣告為主導(dǎo) ， 通過公關(guān) 、 終端 、 動(dòng)態(tài)新聞 、 直效行銷等手段 ， 以系列性及統(tǒng)一性整合推出 ， 最終達(dá)至提升品牌形象 ， 傳播口碑 ， 促進(jìn)銷售的目的 。 ? 在促銷活動(dòng)前 ， 運(yùn)用常規(guī)廣告和軟性新聞為促銷活動(dòng)營造聲勢 ， 推波助瀾 。 ? 在促銷活動(dòng)期間 ， 運(yùn)用各種媒體和手段 ， 力求將促銷效果發(fā)揮得淋漓盡致 。 ? 在促銷活動(dòng)后 ， 繼續(xù)以適量的常規(guī)廣告和軟性新聞維護(hù)促銷效果 ， 鞏固占有率 。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 廣州推廣篇 夏季階段的推廣（ 6月 ~8月）： 推廣目的： 以 “ 華凌冰箱是用
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