海爾冰箱農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案(編輯修改稿)
2024-11-24 18:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 季的特點(diǎn)，制定了不同的營(yíng)業(yè)外推廣手段，充分發(fā)揮營(yíng)業(yè)外推廣的促銷作用，抓緊時(shí)機(jī)，提高海爾的市場(chǎng)份額。 農(nóng)村消費(fèi)者不了解冰箱的使用和各種功能，組織海爾大篷車深入農(nóng)村現(xiàn) 場(chǎng) 演示海爾冰箱的使用方法、功能，講解冰箱使用注意事項(xiàng)，同時(shí)開展認(rèn)知冰箱的 消費(fèi)教育。 運(yùn)輸麻煩是農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買家電的一個(gè)難題，一對(duì)一促銷過程中重要的環(huán)節(jié)就是送貨上門。冰箱送上門后安裝調(diào)試，消費(fèi)者使用滿意后付款的措施更易贏得農(nóng)村消費(fèi)者的信任，有利于海爾冰箱的口碑和品牌形象建設(shè)。 根據(jù)不同的用戶和時(shí)間地點(diǎn)，為冰箱的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，送上一點(diǎn)小小禮物，開展情感營(yíng)銷。例如春節(jié)前為農(nóng)民送上財(cái)神掛歷和 “ 福 ” 字；為結(jié)婚而購(gòu)買冰箱的，送上一對(duì)大紅的 “ 囍 ” 字，對(duì) “ 十一 ” 購(gòu)買冰箱的農(nóng)民送上幾個(gè)編制袋，這都將給農(nóng)村消費(fèi)者帶來(lái) 意外的驚喜，帶去好的心情。 －海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 農(nóng)村消費(fèi)者是一個(gè)比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個(gè)企業(yè)給他們留下了好的印象，打動(dòng)了他們的心，獲得了他們的好感，他們將成為這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)的支持者。相反，這個(gè)企業(yè)在農(nóng)村將永遠(yuǎn)沒有市場(chǎng)。因此要十分注重與農(nóng)民建立起良好的公共關(guān)系，塑造良好的公眾形象。 海爾為農(nóng)民舉辦知識(shí)講座、維修隊(duì)免費(fèi)放電影、送科普讀物，組織符合民俗的文藝演出等等，使他們贏得農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。 6． 營(yíng)銷組合的整體相互作用 在策劃海爾冰箱農(nóng)村營(yíng)銷策略時(shí)，為實(shí)現(xiàn)所確 定的市場(chǎng)目標(biāo)，必須綜合發(fā)揮營(yíng)銷組合的作用，但單靠促銷、價(jià)格或產(chǎn)品都無(wú)法達(dá)到海爾冰箱提高農(nóng)村市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。因此，一對(duì)一策略要充分考慮到營(yíng)銷組合要素的關(guān)聯(lián)性和相互作用。 “囍 ”和 “福 ”兩個(gè)系列冰箱產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的供不應(yīng)求證明了產(chǎn)品策略是正確的，同時(shí)還說明在制定產(chǎn)品策略時(shí)充分考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格承受能力是正確的。通過減少不必要的功能降低生產(chǎn)成本，又通過一對(duì)一直接上門銷售減少銷售環(huán)節(jié)費(fèi)用，保證兩個(gè)系列的冰箱價(jià)位在 1600－ 1800 元和 2020－ 2200 元之間，適應(yīng)農(nóng)民對(duì)海爾冰箱對(duì)價(jià)格的預(yù)期，也為海爾冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)賦予價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一對(duì)一入戶促銷還將渠道功能和促銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮海爾農(nóng)村冰箱價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，輔以營(yíng)業(yè)外推廣手段，使海爾冰箱在短期內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)的占有率有了較大的提高。 三、 一對(duì) 一營(yíng)銷策略業(yè)績(jī)成效 1． 市場(chǎng)推廣 在 2020 年調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，海爾 2020 年 2 月份對(duì)全國(guó) 33 個(gè)重點(diǎn)村莊實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷策略。實(shí)施過程中，科特公司在山東隨機(jī)選擇 500 戶農(nóng)民做了市場(chǎng)試驗(yàn)。后期實(shí)施中，海爾冰箱的入戶有效率為94％。 考慮到山東市場(chǎng)對(duì)海爾的重要性， 2020 年 5 月海爾對(duì)山東 26 個(gè)重點(diǎn)村莊進(jìn)行了全面一對(duì)一營(yíng)銷活動(dòng)，入戶有效率 87％。 2020 年 10月在山東省 77 個(gè)實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷的村莊抽取 5個(gè)村莊的 1267 家農(nóng)戶作為樣本，進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷效果跟蹤調(diào)查，海爾冰箱市場(chǎng)占有率提高了 7％。 2． 商業(yè) 成效 考慮冰箱銷售在農(nóng)村處于導(dǎo)入期和市場(chǎng)開拓期，海爾公司對(duì)冰箱在農(nóng)村銷售就沒有確定銷售額目標(biāo)。初期的目標(biāo)重點(diǎn)是建立海爾冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌和文化形象。調(diào)查表明：海爾冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)的第一提及率和第二提及率都有提高，說明海爾在農(nóng)戶心目中還是有較高地位的。 原來(lái)由于銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷分離，每臺(tái)銷往農(nóng)村市場(chǎng)的海爾冰箱平均銷售費(fèi)用約 150 元，實(shí)施一對(duì)一策略后降為每臺(tái) 50 元。一對(duì)一入
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