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正文內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概論(編輯修改稿)

2025-03-29 00:12 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 網(wǎng)站訪問者的需要 ? 訪問者訪問網(wǎng)站不同的原因: ? 1. 了解公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù); ? 2. 購買公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù); ? 3. 了解所采購的產(chǎn)品的擔保服務(wù)和維修信息; ? 4. 了解公司或組織的一般信息; ? 5. 了解公司財務(wù)信息以便進行投資或信用擔保決策; ? 6. 了解公司的管理人員; ? 7. 了解組織的人員或部門的聯(lián)系信息。 ? ? ? 如果想成功提供整合形象并為潛在消費者提供所需信息的話,公司在建造網(wǎng)站時就要滿足下列目標: ? 1. 表達公司的整體形象; ? 2. 提供對公司事實的方便訪問; ? 3. 允許訪問者以不同方式和不同層次訪問網(wǎng)站; ? 4. 為消費者提供有意義的雙向溝通方式; ? 5. 維系消費者的注意力并鼓勵重復(fù)訪問; ? 6. 提供對產(chǎn)品和服務(wù)及使用方式的方便訪問。 ? 可用性測試 ? 很少有公司目前在展示中能夠?qū)崿F(xiàn)上述所有目標。即使能成功實現(xiàn)上述多數(shù)目標的網(wǎng)站也常常不能為訪問者提供充分的交互接觸機會。 ? 大多數(shù)公司網(wǎng)站給訪問者的印象是這些公司太重要了,它們的員工太忙了,沒有辦法回復(fù)訪問者的問題。所以它們也無法把訪問者變成顧客。 ? ? ? 公司目前剛剛開始對網(wǎng)站進行可用性測試。隨著可用性測試的廣泛應(yīng)用,會有更多的網(wǎng)站能滿足上述的目標。 ? 諸如柯達公司和西爾斯公司等進行可用性測試的公司發(fā)現(xiàn),專題討論和用系列網(wǎng)站測試方案來觀察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問者需求的大量經(jīng)驗。 ? 同網(wǎng)站設(shè)計的總成本相比,可用性測試的成本非常低。因此,一定要進行可用性測試。 ? ? 按消費者在鏈接中導(dǎo)航方式而不是公司組織結(jié)構(gòu)來設(shè)計網(wǎng)站; ? 讓消費者更快地訪問到信息; ? 在產(chǎn)品或服務(wù)的描述中避免使用浮夸性的營銷術(shù)語; ? 避免使用訪問者可能不懂的行話或術(shù)語; ? 讓那些在最過時的計算機上使用最舊版本的瀏覽器通過最低的帶寬連接的訪問者能夠訪問網(wǎng)站,即使這意味著需要創(chuàng)建多版本的頁面; ? 在設(shè)計特征和色彩使用上保持一致; ? 明確標出導(dǎo)航標志; ? 保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字; ? 檢查色彩組合,保證色盲訪問者能夠分辨出色彩。 ? 四、識別和送達消費者 3 ? 1)大眾媒體 ? 在該模式中,溝通是由一個廣告者送達到多個潛在顧客,因此稱為一對多的溝通模式。 ? 大眾媒體促銷過程的最重要特征就是銷售者是主動的,而購買者是被動的。 ? 2)個人接觸 ? 意見是以雙向交流的形式來表達的。 ? 這種交流會是多次的聊天,可能會涉及天氣、當?shù)伢w育活動或政治等話題,未必直接與交易有關(guān)。 ? 這類與交易無關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的,而信任是維系個人接觸模式中的關(guān)系的重要基礎(chǔ)。 ? 一對一的溝通模式。 ? 在個人接觸模式中,信息收集活動的最重要的特征就是在現(xiàn)有的信任關(guān)系的框架內(nèi)多次發(fā)生的話題廣泛的對話,采購者和銷售者 (或銷售者的代表 )都積極參與這種信息交流。 ? 3) ? 互聯(lián)網(wǎng)不是大眾媒體 ,也不屬于個人接觸工具 ,盡管它提供了用電子郵件和討論組進行個人接觸的工具。 ? 檢索產(chǎn)品信息的方式 ,即多對一的溝通模式。 ? 在上檢索信息的最重要的特征就是購買者積極參與信息的檢索 ,并控制檢索的范圍和深度。 ? 處于大眾媒體和個人接觸之間 ,但也是很廣泛的。用同潛在顧客進行溝通 ,既具有個人接觸的許多優(yōu)點 ,同時還有大眾媒體的低成本優(yōu)點。 ? ? ? 具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力,使公司所能收集的消費行為和偏好信息比用微觀營銷方法時多得多。 ? 這是公司首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集信息進行購買決策過程中所發(fā)生的所有活動。 ? 通過進行促銷和銷售時可以獲得消費者行為、偏好、需要和購買模式等詳細信息,使用這些信息來確定價格和談判策略、改進促銷活動、改善產(chǎn)品特性,從而能夠定制同顧客的關(guān)系。 ? 五、在上創(chuàng)建和維系品牌 品牌的要素 感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建 創(chuàng)建品牌的其他策略 ? 品牌的要素 1.差異化 2.關(guān)聯(lián)性 3.認知價值 ? 1)差異化 ? 創(chuàng)建這類大宗商品品牌的經(jīng)典案例是寶潔公司在百年前推出的品牌。寶潔公司在生產(chǎn)流程的實驗中偶然做出一種氣體比例較高的香皂,這種香皂能浮在水面上,于是公司決定在包裝和廣告時強調(diào)香皂的漂浮特征。這樣就誕生了品牌。 ? 直到今天寶潔公司還在網(wǎng)站上強調(diào)這個差異化特征。 ? 2)關(guān)聯(lián)性 ? 是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。 ? 消費者只有在日常生活中實際看到品牌的存在,品牌才會有意義。 ? 3) 認知價值 ? 是創(chuàng)建一個有價值品牌的要素。即讓公司的產(chǎn)品同市場上的其他產(chǎn)品存在差異,潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品,但如果他們感覺不到產(chǎn)品的價值,就不會去購買這種產(chǎn)品。 ? 有些大型快餐店有很好的品牌,但這只為他們帶來適得其反的作用;人們知道這些品牌,但并不去這種店就餐,這是因為負面的印象,如食品質(zhì)量低劣、脂肪量大等。 ? 感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建 ? 公司一直在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷活動中采用感性訴求。 ? 這種感性訴求在電視。電臺、路牌廣告和印刷媒體上都很有效,因為這些廣告的目標受眾是被動接受信息的人。 ? 但感性訴求很難在上應(yīng)用,因為在很大程度上是由顧客控制的主動媒體。 ? 許多的使用者會主動參與到諸如信息尋找、購買機票、預(yù)訂酒店和查看天氣預(yù)報等活動中,這些繁忙的人會立即點擊鼠標離開感性訴求的內(nèi)容。 ? ? ? 營銷人員在上創(chuàng)建和維系品牌時常常采用理性的品牌創(chuàng)建方法。 ? 理性的品牌創(chuàng)建方法為用戶提供某種幫助以交換他們看廣告,不是用類似電視廣告的感性訴求而是采用提供實際幫助的理性訴求。 ? 例如,和等電子郵件服務(wù)為用戶提供電子郵件賬號和存儲空間服務(wù);作為交換,用戶在享受這種電子郵件服務(wù)時每個頁面上都會出現(xiàn)廣告。 ? 創(chuàng)建品牌的其他策略 ? 理性的品牌創(chuàng)建; ? 用其優(yōu)勢地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)上 (!只對在特定市場有優(yōu)勢地位的網(wǎng)站才有用 ); ? 關(guān)聯(lián)營銷 (新的、低成本的網(wǎng)站 ),一家公司的網(wǎng)站 (即關(guān)聯(lián)公司 )上有另一家公司的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評價、評級和其他信息及到后者的鏈接。對每個沿著關(guān)聯(lián)網(wǎng)站到銷售商網(wǎng)站的鏈接而來的訪問者,關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會收取一定的傭金。 ? 六、網(wǎng)絡(luò)營銷的目標 許多人都以為營銷的目標就是最大程度提高銷售,所以將網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重點放在提高銷售上,這樣做是錯誤的。 1. 提高銷售; 2. 降低業(yè)務(wù)成本; 3. 加強同所有目標群體的溝通,既能提高銷售同時又能降低成本。 ? ? ? 上述三個目標都可通過網(wǎng)絡(luò)來實
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