【文章內容簡介】 包裝的效果、現(xiàn)場氛圍的控制。而好的主題本身就是給消費者購買尋找的理由。 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 主題包裝的方法 A、將單個商場行為提升到整個行業(yè)的高度 ――2023年 XX市電磁爐特賣節(jié) B、扯虎皮作大旗，將小促銷提升為大行動 ――2023中國微波爐超極限戰(zhàn) C、讓單純的商業(yè)活動具有更多的人情味 ――XXX陽光媽媽大行動 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 D、讓枯燥的商業(yè)活動更具有趣味性 ――TCL情話大獎賽 ――VCD淘汰了、 DVD換代了 步步高 DVD射雕大行動 E、突出“我是第一”，暗含“我是最后”， 突出活動的唯一性和排他性。 ――2023中國微波爐超極限戰(zhàn) 主題包裝的方法 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 F、借助公益活動、吸引更多眼球、淡化商業(yè)目的 ――2023谷城“向上杯”少兒文藝大獎賽 G、強化珍稀絕版、突出珍貴、引發(fā)搶購 ――桂格米果，送你一片土地 H、抓住關聯(lián)臨界點，突出聯(lián)合 SP ――沈陽乳業(yè)：買牛奶、送面包、 營養(yǎng)早餐大派對 旭日＋百友：百大購物幫你省 夏新 A6＋奧迪 A6：共同打造精致生活 主題包裝的方法 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 I、煽情！ 婷美，打造谷城漂亮女人大行動！ J、瘋狂！ 購物送搶獎、家電也瘋狂 襄樊市首屆小家電瘋狂搶購節(jié)！ 主題包裝的方法 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 活動形式 A、合作伙伴 a、和政府合作 ―――便于借勢 b、跟媒體合作 ―――便于造勢 c、跟商場合作 ―――便于集中優(yōu)勢（資源整合） B、刺激強度 a、價格組合 b、贈品組合 c、時空組合 d、宣傳力度 e、現(xiàn)場規(guī)模 f、現(xiàn)場氛圍 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 商品定位 并不是全系列產品在促銷活動中都能發(fā)揮相同的作用，有的產品是價格優(yōu)勢、有的是功能立功、有的是贈品吸引、有的是貼身打擊競品?，F(xiàn)具體分類如下： 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 產品分類 特 點 促銷功能 占位產品 價格低、贈品少、功能單一 制造驚奇價格新聞 犧牲產品 價位有競爭性、設計多樣性、功能上有蓋帽點 在各個領域打擊競品 走量產品 價位上大眾化、產品多相似點、功能多蓋帽點、贈品上平民化 利潤不高但屬 主要上量機型 利潤產品 價格上稍高點、功能上先進點、贈品上有亮點 主推機型 形象產品 價格高、功能最全、贈 品最多 提升系列產品價值、吸引中高端用戶、帶來最大利潤 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 商品定位的目的 ――顧客挑選時余地大、直銷員主推時重點明、成交后利潤高 促銷活動的成功、并不完全在于銷售的數(shù)量，更在于單品銷售的質量。對質量衡量的一個重要標準，就是走量產品和利潤產品的合二為一。既對經銷商而言，賣的最好的，恰恰時最賺錢的；對消費者而言，雖然多花了錢，但隨著實際功能和感官價值的顯現(xiàn)，其性價比中質性的成分會逐漸上升，其情感滿足和口碑推薦的可能性就越大。 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 價格組合 促銷活動定價，絕對不能簡單等同于正常銷售。銷售活動決不是把終端由店內搬到店外。而是充分的利用宣傳組合、贈品組合、價格組合、氛圍調控等各種促銷手段工具最的吸引人、招徠人、實現(xiàn)成交。 價格組合就是要在商品定位的基礎上，通過以下幾種形式，實現(xiàn)價格包裝 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 A、手段 a、犧牲性定價 b、吸引性定價 c、走量性定價 e、利潤性定價 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 B、原則 a：犧牲性定價要驚心 b：吸引性定價要誘心 c：走量性定價要放心 (合理 ) e：利潤性定價要開心（喜人） f：空間分布要有中心 (密集 ) ――學習格蘭仕微波爐 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 C、目的 先用價格凹地把人吸引過來 ——價格只是誘因 再用營銷組合把利潤機推上去 ——價值戰(zhàn)才是目的 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 專題討論 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 價格戰(zhàn) A、 價格戰(zhàn)形式： a、降價 b、買一贈一 c、優(yōu)惠券 d、加量不加價 B、價格戰(zhàn)作用： 正作用 ： a、短期內提升銷量 b、快速擴大市場 c、打擊競品 d、提升知名度 負作用 ： a、降低品牌忠誠度 b、提高價格敏感度 c、傷害顧客積極性 d、造成管理短視癥 C、價格戰(zhàn)模式 ： a：、降低價格 b、降低價值 c、提升銷量 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 ? 價值戰(zhàn) ? A：價值戰(zhàn)形式 ? a：功能演示 b：品牌宣傳 ? c：免費試用 d：包裝促銷 ? B：價值戰(zhàn)作用 ? a：增進品牌與消費者溝通 ? b：增進消費者現(xiàn)場的購買 ? c：增強消費者的忠誠度 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 ? C：價值戰(zhàn)模式 ? a：價格不變 b：價值提升 c：銷量提升 ? 不能不打價格戰(zhàn) ―――不打價格戰(zhàn)的是軟蛋！ ? 不能只打價格戰(zhàn) ―――只打價格戰(zhàn)的是笨蛋！ ? 關鍵還是價值戰(zhàn) ―――把價格戰(zhàn)轉為價值戰(zhàn)的是混蛋！ ? 所以，我們寧愿做讓對手哭不出的混蛋！ ? 成功的促銷，必然是價格戰(zhàn)為由頭，而以價值戰(zhàn)為歸的。 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 價值戰(zhàn)中的價格戰(zhàn) 價格戰(zhàn) 價值戰(zhàn)提升價格戰(zhàn) 方法 真正降價法、撇脂降價法 明升暗降法、組合降價法 舍車保帥法、損人利己法 宣傳組合法、資源整合法 品牌展示法、功能演示法 氛圍導引法、終端提升法 工具 促銷 POP＋爆炸貼＋贈品貼 術語：特買價、原價、定價 活動價、特惠價、心動價 驚爆價、搶購價、限量價 沒有驚爆展示的特價＝黑夜里的媚眼 沒有組合展示的系列＝遭人遺棄的骨頭 不能吸引人的特價＝自毀形象的乞憐 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 電視廣告 畫面、專題、游動字幕、有新新聞 三個原則：新聞化、口語化、獨占化 請看案例 整合傳播 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 A、 美的電磁爐廣告語 ——液化氣漲價了、打火灶太慢了 ——電火鍋淘汰了、微波爐換代了，現(xiàn)在都用美的電磁爐了。 整合傳播 次級市場的