新蒙牛品牌重建與再造整合傳播方案(編輯修改稿)
2025-03-28 10:45 本頁面
【文章內容簡介】 推動整個體系以品牌為中心， 國際化 的品牌 ? 蒙牛發(fā)展 藍圖的設計者 ? 國際化 思維 ，戰(zhàn)略家和思想者，堅定地整合全球資源，成就中國快消企業(yè)全球化標桿 當前階段領導人觀點 觀點 1 “零容忍 ”和 “非零容忍 ” 觀點 2 蒙牛質量管理體系 “三套馬車 ” 觀點 5 陽光文化和金字塔理論（文化、系統(tǒng)、人） 觀點 6 蒙牛發(fā)展的 “60邁速度 ” ? “零容忍”是蒙牛對食品安全問題的態(tài)度；“非零容忍”是蒙牛希望公眾在問題處理階段對蒙牛的態(tài)度。 ? 上游產業(yè)鏈 觀點 3 從 Arla Garden到蒙牛 Garden 觀點 4 傳承中糧全產業(yè)鏈的蒙牛全產業(yè)鏈 ? 在安全和發(fā)展的平衡中，更選擇安全； ? 當前的蒙牛降降速，回過頭整理好體系，控制在 60邁，對蒙牛是一個比較合適的速度 重點傳播戰(zhàn)術 每月召開一次總裁與核心媒體的溝通會 邀請媒體： 2030家 媒體類別：財經(jīng)媒體、食品行業(yè)媒體、黨政媒體、門戶網(wǎng)站 溝通內容：通報企業(yè)輿情、重建進展，聽取媒體的意見和建議 通過領導人個人微博與公眾溝通 互動：由專人負責每天對網(wǎng)友的問題進行回復，敏感問題匯總后由領導本人答復，普遍關注的熱點問題以領導人主動發(fā)微的方式進行回復 通報：企業(yè)整改新進展、新成果（我們一直在努力） 溝通：企業(yè)因時間或客觀因素制約短期內尚無法改進 /消除的問題（懇請公眾暫時不要對蒙?！傲闳萑獭保? 溝通調性 之前的高調是時勢所迫，未來一段時期應回歸到中調 ? 重建 公眾信心是一件任重而道遠的長期工程。在表明企業(yè)信心和決心后，公眾更加關注的是企業(yè)的行動和 結果 ? 新領導人身系媒體和公眾對蒙牛未來抱有 的希望 ，應慎言，以行動踐行承諾 出現(xiàn)危機時，領導人應該對公眾說什么 Step1 鄭重道歉 Step2 蒙牛對事故本身 是 “零容忍 ”的，并公布改進措施和結果 Step3 質量體系的調整需要時間，希望公眾短期內對蒙牛能夠 “非零容忍 ” 領導人應該如何面對即將到來的中考和大考 中考（半年） 2023年 10月 大考（一年） 2023年 4月 ? 潛在 面臨問題 ： ? 食品安全 事故 ? 業(yè)績下滑 ? CEO應對（言論）： ? 我們半年做了什么 ? 企業(yè)調整需要時間 ? 我們將要做什么 ? 60邁速度 ? 潛在 面臨問題 ： ? 重大食品安全事故 ? 業(yè)績持續(xù)下滑 ? 通過核心友好媒體和意見領袖形成平衡性報道 蒙牛危機管理策略與規(guī)劃 42 事發(fā) 升級 蒙牛聲明引發(fā)媒體質疑 再次升級 性質改變 網(wǎng)友號召抵制蒙牛 媒體拋棄蒙牛 降溫 余波不斷 國家質檢總局公布抽檢結果 ， 蒙牛生產的一批次產品被 檢出 強致癌物黃曲霉毒素M1 超標140% 通過官網(wǎng)表示對該批次全部產品進行了封存和銷毀 ，“ 向全國消費者鄭重致歉 ” 。 負責人稱問題產品產生原因是飼料潮濕發(fā)生霉變 ，原奶中黃曲霉毒素超標 ， 原奶質檢疏忽導致 。 發(fā)聲明稱已查明 原因 。但對于這批飼料及奶源來源于哪里 ，暫時無法追查 。 蒙牛稱查明致癌奶問題飼料來源 ， 結果待公布 國家質檢總局發(fā)布公告 ，稱各地質檢機構對蒙牛的乳黃曲霉毒素 M1與項監(jiān)督檢查中 。未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素 M1超標問題 。 蒙牛的品牌形象嚴重受損 ，危機影響長期化 品牌傷害 事件進展 危機管理策略與規(guī)劃：蒙牛 M1危機事件回顧從 M1事件看蒙牛的危機管理 態(tài)度和原則 ? 沒有及時披露問題奶源的出處，讓公眾質疑蒙牛的誠信及系統(tǒng)的效力 ? 聲明的內容不能解決公眾的問題，不合適的言論不斷出現(xiàn)，讓公眾認為其缺乏誠意，進而導致公眾情緒失控，引發(fā)危機事件質變升級 傳播技術 ? 對輿論調性不清晰，未判斷便采取大幅刪帖方法 ? 未 迅速 召開媒體通氣會 ? 未 積極 與意見領袖溝通，爭取意見領袖及專家的支持 新蒙牛 危機管理策略 定原則 ? 將公眾的利益置于首位 ? 公開 透明，第一時間告訴公眾真相 ? 勇于承擔責任不推諉 ? 積極行動，及時地將改進的過程和結果告訴大眾 建 系統(tǒng) ? 建立危機管理組織系統(tǒng) ? 制定 危機管理手冊 ? 制定危機 預案 ? 模擬 危機演練 累資源 ? 媒體資源（含高層） ? 政府 資源 ? 意見 領袖 ? 進行定期危機審查 ? 輿情監(jiān)測 ? 新聞發(fā)言人 新蒙牛危機管理系統(tǒng)規(guī)劃 夯實系統(tǒng) 培訓技巧 持續(xù)改進 ? 建立危機 管理小組和區(qū)域危機處置小組 ? 監(jiān)測系統(tǒng) ? 危機管理手冊 ? 制定危機預案 ? 危機審查 ? 官微建設 ? 模擬危機演練 ? 高層培訓 ? 危機處置小組培訓 ? 全員 危機管理的意識的宣導和培訓 ? 上游奶源的危機培訓 ? 新聞發(fā)言人培訓 ? 危機案例研究 ? 危機系統(tǒng)的檢查和升級 公 關 資 源 建 設 ? 跑口記者及版面編輯 /主編 ? 經(jīng)濟社區(qū)熱線版 ? 財經(jīng)媒體上市 /產經(jīng)版記者主編 ? 商業(yè)管理類媒體 ? 中央媒體經(jīng)濟版記者 /主編 ? 315節(jié)目及投訴類媒體 ? 網(wǎng)絡 媒體新聞 /財經(jīng) ? 論壇版主 ? 意見領袖 ? 專家、營銷、食品、法律 ? 公眾人士、企業(yè)家、明星 時空視點關于危機管理的模型與方法 危機管理的三個核心概念 在危機管理中 ? 我們通過分析危機傳播力、來確定危機應對策略 ? 通過危機演變 (生命周期 )的分析，來確定危機干預的戰(zhàn)術 危機來源 危機生命周期 危機強度 通過危機來源 評估 /判斷 公眾 /程度對危機的關注 程度 危機 傳播力 重 度 /低度 /敏感 信息判斷危機對企業(yè)聲譽影響的強弱 危機 度 研究公眾和輿論力量在危機生命周期中的作用 危機 影響力 危機傳播危害性評估 在判斷定量因素危機度、危機傳播力的前提下，降低變量 “傳播影響力”，將危機傳播
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