【正文】 涵蓋不了它的全部 一 個(gè)偉大的品牌一定 占據(jù)消費(fèi)者的心智 ，產(chǎn)生諸多 美好的情緒 ，并讓消費(fèi)者 用心去擁抱 這 就是新蒙牛更令人興奮的品牌之旅 公共關(guān)系 ，為 蒙牛的重建與再造創(chuàng)造價(jià)值 。 偉大品牌的力量 蒙牛帶給消費(fèi)者的識(shí)別又是什么？ 無(wú)印象 奶牛 牛奶 綠色健康 問(wèn)題產(chǎn)品 草原 月牙 航天 其他 370 180 230 120 170 230 150 120 500 關(guān)于 蒙牛品牌的 聯(lián)想 數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)空視點(diǎn)北上廣三地員工及家人問(wèn)卷調(diào)查 牛奶 營(yíng)養(yǎng) 好味道 健康 安全 活力 分享 歡樂(lè) 年輕 伙伴 早餐 品質(zhì) 家人 高標(biāo)準(zhǔn) 責(zé)任 關(guān)愛(ài) 從牛奶開(kāi)始我們想到的 為蒙牛找到它獨(dú)特的品牌識(shí)別 屬性 結(jié)果 價(jià)值觀 具體屬性 抽象 屬性 功能結(jié)果 心理結(jié)果 工具 性價(jià)值 終極價(jià)值 ? 白色液體 ? 奶香味 ? 微甜 ? 香 滑醇厚口感 ? 優(yōu)質(zhì)蛋白 ? 品質(zhì)純正 ? 營(yíng)養(yǎng) ? 滿足 ? 品質(zhì)生活 ? 健康 ? 愛(ài)（愛(ài)生活、愛(ài)生命） ——關(guān)愛(ài) 關(guān)愛(ài)，是孩子離家前的一句叮囑。一杯牛奶，點(diǎn)滴關(guān)愛(ài)。 關(guān)愛(ài)，是妻子留在窗前的一盞燈光。 一杯牛奶 ， 點(diǎn)滴 關(guān)愛(ài) 。 關(guān)愛(ài)，是朊友在病中溫馨的一聲問(wèn)候。 一杯牛奶 ， 點(diǎn)滴 關(guān)愛(ài) 。 關(guān)愛(ài)，是同事加班時(shí)的一仹關(guān)懷。 一杯牛奶 ， 點(diǎn)滴 關(guān)愛(ài) 。 ? 從牧場(chǎng)到餐桌，從產(chǎn)業(yè)鏈到創(chuàng)新。每一個(gè)生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，每一次產(chǎn)品的創(chuàng)新，蒙牛人都用關(guān)愛(ài)去創(chuàng)造； ? 己所欲，施于人。蒙牛，以關(guān)愛(ài)家人之心，成就一杯好牛奶 。 一 場(chǎng)與關(guān)愛(ài)有關(guān)的品牌整合傳播行動(dòng) “關(guān)愛(ài)”文化 “關(guān)愛(ài)”推廣 關(guān)聯(lián)“關(guān)愛(ài)” ? 傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，蒙牛以央企的責(zé)任重新詮釋關(guān)愛(ài)文化 ? 通過(guò)微電影、節(jié)日關(guān)愛(ài)漫畫等手段推廣關(guān)愛(ài)文化 ? 通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)化蒙牛與“關(guān)愛(ài)”之間的關(guān)聯(lián) 蒙牛所詮釋的關(guān)愛(ài)文化 孔子曰：“仁者愛(ài)人”。關(guān)愛(ài)文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。關(guān)愛(ài)文化構(gòu)建了中國(guó)穩(wěn)定的家庭結(jié)構(gòu)，也造就了今日中國(guó)社會(huì)的繁榮和富足。 今天的全球化和多元化，讓家庭的結(jié)構(gòu)更加松散，讓關(guān)愛(ài)遠(yuǎn)離大眾的內(nèi)心。 讓 關(guān)愛(ài)回歸家庭和社會(huì)，以一杯牛奶這樣一個(gè)微小的行為，傳遞對(duì)家人、對(duì)朋友的一份深情。 蒙牛，以關(guān)愛(ài)之心看護(hù)消費(fèi)者需求，以關(guān)愛(ài)文化為指引，踐行企業(yè)公民責(zé)任。 “關(guān)愛(ài)”文化的推廣 “關(guān)愛(ài)文化大使”計(jì)劃 關(guān)愛(ài)電影 關(guān)愛(ài)音樂(lè) 關(guān)愛(ài)基金 關(guān)愛(ài)漫畫 “關(guān)愛(ài)”文化大使計(jì)劃 賈樟柯 譚盾 朱德庸 姚晨 ? 著名導(dǎo)演，中國(guó)第六代導(dǎo)演代表人物 之一 ? 導(dǎo)演 蒙?！瓣P(guān)愛(ài)”主題微電影 ? 著名中國(guó)作曲家、 指揮家 ? 創(chuàng)作蒙牛“關(guān)愛(ài)”主題音樂(lè)作品 ? 臺(tái)灣著名 漫畫家 ? 創(chuàng)作與節(jié)日 相關(guān)的“關(guān)愛(ài)” 漫畫 ? 熱心公益的公眾人物，微博 女王 ? 微博平臺(tái)上參與蒙?！瓣P(guān)愛(ài)”行動(dòng)的互動(dòng) ,領(lǐng)銜公益愛(ài)心基金。 “關(guān)愛(ài)”微電影 創(chuàng)意闡述： ? 邀請(qǐng)知名電影導(dǎo)演賈樟柯，創(chuàng)作一部以“關(guān)愛(ài)”為主題的微電影 。 ? 微電影中未必一定要植入蒙牛產(chǎn)品，蒙牛可以作為微電影 出品人作為背書，如同雪佛蘭出品的《 老男孩 》 微電影。 ? 微電影創(chuàng)作的過(guò)程和傳播的過(guò)程，將誕生無(wú)數(shù)的 話題點(diǎn) ，通過(guò)各種傳播渠道，將蒙牛品牌的“關(guān)愛(ài)”元素進(jìn)行廣泛的滲透溝通 。 “關(guān)愛(ài)”音樂(lè) 創(chuàng)意闡述： ? 中國(guó)著名作曲家、指揮家譚盾創(chuàng)作 蒙?！瓣P(guān)愛(ài)”行動(dòng)主題曲 ? 邀請(qǐng)知名歌手錄唱 ? 花絮播報(bào) ：創(chuàng)作 的 過(guò)程， 通過(guò)微博等新媒體進(jìn)行 傳播 ? 歌曲推廣 ：在關(guān)愛(ài)主題的公益活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演唱，廣播電臺(tái)推薦歌榜，提供網(wǎng)絡(luò)下載，音樂(lè)獎(jiǎng)項(xiàng)獲取等 “關(guān)愛(ài)”漫畫 創(chuàng)意闡述： ? 知名 的漫畫家 ， 朱德庸 ，“關(guān)愛(ài)”漫畫 ? 以節(jié)日為主題 ，中秋、端午、七夕、光棍節(jié)等等 ? 不同節(jié)日推出一段應(yīng)景的漫畫 ? 創(chuàng)作的過(guò)程以及創(chuàng)作成果， 通過(guò)微博等新媒體進(jìn)行 傳播 “關(guān)愛(ài)”基金 創(chuàng)意闡述： ? 建立 蒙牛 關(guān)愛(ài) mini site網(wǎng)站 ，號(hào)召消費(fèi)者 上傳自己的 關(guān)愛(ài)計(jì)劃 ， 并參與 投票 ? 如果 蒙牛提供 5000元關(guān)愛(ài)基金， 你將用這筆基金做 什么？實(shí)現(xiàn) 關(guān)愛(ài)一個(gè)人或者一個(gè)群體的目的 ? 得票最多的十個(gè)計(jì)劃提交者，每人將獲得蒙牛提供的 5000元關(guān)愛(ài)基金 ，資助他 /她 實(shí)現(xiàn)自己的關(guān)愛(ài)夢(mèng)想 ? 整個(gè)過(guò)程將通過(guò)多種媒體渠道對(duì)外傳播 關(guān)聯(lián)“關(guān)愛(ài)” 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 關(guān)愛(ài)教育 關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體 關(guān)愛(ài)地球 ? 蒙牛關(guān)愛(ài)貧困地區(qū)教育，捐建希望小學(xué) ? 環(huán)保：綠化環(huán)境 +牧場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展 +循環(huán)耗材 ? 孤兒院、敬老院、福利院 ，送書送牛奶 蒙牛企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播 34 蒙牛品牌重建與再造的三個(gè)階段 值得信賴的品牌 Trustworthy brand 愿意擁抱的品牌 Hugging brand 國(guó)際化的品牌 International brand 品牌發(fā)展階段 時(shí)間段 第一階段 第二階段 第三階段 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象規(guī)劃：與品牌發(fā)展坐標(biāo)相一致 ? 傳達(dá)一個(gè)有能力對(duì)公眾負(fù)責(zé)任的形象 ? 對(duì) 媒體和大眾有親和力、坦誠(chéng) ? 堅(jiān)定但留有余地、以退為進(jìn) ? 站在企業(yè)轉(zhuǎn)型 /經(jīng)營(yíng)的角度去談企業(yè)品牌 ? 關(guān)于蒙牛以及乳制品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一些思考 ? 乳制品行業(yè)的國(guó)際化思考 ? 蒙牛的國(guó)際化戰(zhàn)略、布局 ? 出現(xiàn)在企業(yè)（質(zhì)量改進(jìn)）的重要時(shí)刻 ? 專訪：企業(yè)戰(zhàn)略、質(zhì)量管理、組織文化 ? 定期的媒體溝通 ? 個(gè)人微博 ? 參加高端的經(jīng)濟(jì)論壇（達(dá)沃斯） ? 多 參與關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng) ? 國(guó)際論壇 ? 高端 訪問(wèn) ? 演講 ? 年度經(jīng)濟(jì)人物 策略 戰(zhàn)術(shù) 值得信賴的品牌 ? 拯救蒙牛，恢復(fù)公眾的信任 ? 果斷、干練、以公眾的利益為重、構(gòu)建體系，解決蒙牛當(dāng)前的問(wèn)題，上善若水，柔性并堅(jiān)定地整合現(xiàn)有組織和文化 愿意擁抱 的品牌 ? 推動(dòng)新蒙牛進(jìn)入品牌時(shí)代 ? 具有國(guó)際化視野，深諳快消品牌精髓，