新可樂(lè)為何曇花一現(xiàn)的案例分析(編輯修改稿)
2025-03-28 10:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 系列問(wèn)題，如一張故事卡上說(shuō)可口可樂(lè)中增加了新成分，味道變得更甜美，而另一張則說(shuō)它與百事可樂(lè)沒(méi)有什么兩樣。然后詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)這種觀念變化的反應(yīng)，如“你會(huì)感到難過(guò)嗎？”或“你愿意嘗一嘗新可口可樂(lè)嗎？”等等。調(diào)查人員從回答中估計(jì)，有 10%12%的可口可樂(lè)飲用者將會(huì)感到難過(guò)，他們中的半數(shù)將克服這一難關(guān)，但另一半人則不愿意。 ? ? 在調(diào)查訪問(wèn)表明試用新可口可樂(lè)的意愿的同時(shí)，另外一些測(cè)試卻提供了一些相反情況，大小不同的消費(fèi)者團(tuán)體分別表明了強(qiáng)烈的贊成和不贊成的情緒。但技術(shù)部門卻堅(jiān)持開(kāi)發(fā)一種新的、令人更愉快的口味。到1984年 9月，他們認(rèn)為這一切都已經(jīng)做到了。由于全部使用了比蔗糖更好的玉米糖漿，因此它成為一種泡沫更少、更甜且?guī)в腥岷偷拇碳の兜男嘛嬃?。公司立即?duì)它進(jìn)行了無(wú)標(biāo)記味道測(cè)試，即在這種測(cè)試方法中，消費(fèi)者沒(méi)有被告知他們喝的飲料的品牌。這些實(shí)驗(yàn)的結(jié)果極大地鼓舞了研發(fā)者。新味道的可樂(lè)大大地?fù)魯×税偈驴蓸?lè)，而在以前的這種無(wú)標(biāo)記測(cè)試中，百事可樂(lè)總是勝過(guò)了可口可樂(lè)。 ? ? 調(diào)查研究人員估計(jì)，新配方的可口可樂(lè)使其市場(chǎng)占有率提高 1%，這意味著可增加 2億美元的銷售額。 ? 在采用新口味之前，可口可樂(lè)公司投入 400萬(wàn)美元，進(jìn)行前所未有的大規(guī)?？谖稖y(cè)試。在 13個(gè)城市中約 萬(wàn)人被邀請(qǐng)參加了無(wú)標(biāo)記的不同配方的可口可樂(lè)的比較。之所以運(yùn)用無(wú)標(biāo)記測(cè)試，目的是為了排除品牌偏好而產(chǎn)生的任何干擾。 55%的參加者更喜歡新可樂(lè)，這表明可口可樂(lè)擊敗了百事可樂(lè)。調(diào)查研究的結(jié)果似乎表明，支持新配方是不容置疑的了。 ? 新可樂(lè)粉墨登場(chǎng) ? 在作出引入新口味可樂(lè)的決策的同時(shí)，一系列輔助性的決定必須相應(yīng)地實(shí)施。例如，必須考慮是在產(chǎn)品大類中加入新口味的可樂(lè)還是用它來(lái)替代老可樂(lè)。在
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