企業(yè)如何評(píng)估媒介計(jì)劃(編輯修改稿)
2025-03-28 08:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 補(bǔ)腦液夜間廣告投放 ? 廣告目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)安神 ? 媒介目標(biāo)：高效率接觸目標(biāo)人群 ? 媒介投放：衛(wèi)視臺(tái)深夜廣告時(shí)間 ? 好處： – 無(wú)法入睡的人都能看到該廣告，效率高 ? 不足： – 廣告創(chuàng)意上沒(méi)有有所匹配，導(dǎo)致傳播效果打折扣 18 案例三：腦白金睡眠版廣告的投放 ? 廣告目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)安神 ? 媒介目標(biāo)：高效率接觸目標(biāo)人群 ? 媒介投放：衛(wèi)視臺(tái)深夜廣告時(shí)間 ? 好處： – 無(wú)法入睡的人都能看到該廣告，效率高 – 廣告創(chuàng)意上能夠匹配：深夜了，腦白金提醒您該入睡了。喝了腦白金，睡眠好。 ? 不足： – 保健品，無(wú)法提供強(qiáng)有力的支撐，說(shuō)服力不足，但這已經(jīng)不屬于廣告范疇了 19 可能的陷阱或誤區(qū) 20 可能的陷阱 – “本次媒介計(jì)劃總廣告次數(shù)將達(dá) 2657次，消費(fèi)者平均每天可以接觸到 29次。” – “通過(guò)中央、衛(wèi)視、地方的整合，我們?cè)谕砩媳３至藰O高的頻率，平均每隔 15分鐘就有一次廣告，到達(dá)率將極高” – “我們選擇的頻道全是當(dāng)?shù)刈詈玫念l道，收視率肯定有保障” – “本次計(jì)劃累計(jì)花費(fèi) 386萬(wàn)，累計(jì)投放 1867次，平均每次僅2023元，這在黃金時(shí)間段而言非常低了” 21 可能的誤區(qū) ? 目標(biāo)推導(dǎo)： – 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告目標(biāo)、媒介目標(biāo)之間無(wú)邏輯推判，只有直接的結(jié)論。（見(jiàn)案例） ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放分析： – 只有數(shù)據(jù)羅列，沒(méi)有針對(duì)性解決方案。只分析，無(wú)結(jié)論，無(wú)解決。（見(jiàn)案例） ? 數(shù)據(jù)化、科學(xué)化： – 過(guò)于依賴(lài)數(shù)據(jù)，借數(shù)據(jù)講科學(xué)，結(jié)果導(dǎo)致平庸無(wú)創(chuàng)意，方案似曾相識(shí)。 ? 不考慮市場(chǎng)支持： – 單純從媒介角度考慮傳播，不考慮市場(chǎng)可能有的活動(dòng)以及該活動(dòng)對(duì)傳播的幫助，尤其是在低端市場(chǎng)。 。 22 如何看事后效果評(píng)估 ? 評(píng)估一方面是看自己，另一方面則是看對(duì)手。某種程度上，看對(duì)手比看自己更有意義。 ? 評(píng)估的主要方面： – 媒介策略的實(shí)施 – 媒介指標(biāo)的實(shí)現(xiàn) – 競(jìng)爭(zhēng)力 – 區(qū)域平衡性 – 結(jié)構(gòu)合理化 – 購(gòu)買(mǎi)的效率 23 策略實(shí)施和指標(biāo)實(shí)現(xiàn) ? 策略： – 是否按照既定策略安排媒介計(jì)劃和執(zhí)行 ? 指標(biāo)： – 是否實(shí)現(xiàn)了既定媒介指標(biāo)：到達(dá)率、有效頻次、 GRP、花費(fèi) 24 競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估 ? 主要品牌整體媒介投放量分析 – 整體 /電視 /報(bào)紙 – 費(fèi)用 /次數(shù) /GRP ? 主要品牌主要區(qū)域投放量分析 – 不同區(qū)域內(nèi)的對(duì)抗性 – 是否和企業(yè)的市場(chǎng)重要性相匹配 ? 廣告長(zhǎng)度、版面等比較 ? 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不足時(shí)，需根據(jù)市場(chǎng)狀況確定有無(wú)調(diào)整必要。有時(shí)候并不一定要跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走。 25 平衡性評(píng)估 ? 與市場(chǎng)重要程度的匹配性 – 每地區(qū)的廣告花費(fèi)和銷(xiāo)量的匹配性 – 每地區(qū)的 GRP和銷(xiāo)量的匹配性 ? 如有區(qū)域差異或不平衡，一定需要調(diào)整 26 結(jié)構(gòu)合理化評(píng)估 ? 媒介級(jí)別結(jié)構(gòu) – 是否有某級(jí)別
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