【文章內(nèi)容簡介】 行業(yè)內(nèi)的競爭在市場高端已體現(xiàn)為資本對行業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的爭奪，資本對制藥企業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的并購將最終出現(xiàn)整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的大企業(yè)集團(tuán)，并給大批中小企業(yè)致命的打擊。 藥品營銷模式選擇 ? 藥品營銷模式簡介 ? 營銷模式選擇的主要評估要素 ? 匯仁的營銷模式 藥品營銷模式簡介 ? 藥品營銷模式取決于產(chǎn)品屬性 廣告產(chǎn)品營銷模式類似于快速消費(fèi)品 處方藥營銷模式以學(xué)術(shù)推廣、品牌推廣、關(guān)系營銷為主要模式 普藥營銷模式以渠道促銷為主要模式 ? 各類藥品常見營銷模式 廣告產(chǎn)品：直做消費(fèi)者，以廣告拉動為主，商業(yè)分銷、終端促銷為輔，一般需自建營銷隊(duì)伍。多采用分公司管理下的經(jīng)銷制。 處方藥：主做廣義消費(fèi)者（醫(yī)生），以要素關(guān)系營銷為主（招標(biāo)、物價(jià)、醫(yī)保為營銷三要素），也需自建營銷隊(duì)伍，采用分公司管理下的代理制或外包招商制。 普藥：主做醫(yī)藥商業(yè)，以商業(yè)分銷、促銷為主，分為自建隊(duì)伍、區(qū)域總經(jīng)銷、或外包招商制。 營銷模式選擇的評估要素 ? 產(chǎn)品組合 : ? 企業(yè)資源：資金、品牌、隊(duì)伍 ? 企業(yè)目標(biāo) : ? 競爭態(tài)勢 : 匯仁的營銷模式 ? 產(chǎn)品分線經(jīng)營 ? 自建營銷組織 ? 核心經(jīng)銷制 如何制定產(chǎn)品策略 ? 什么是產(chǎn)品策略 ? 各類產(chǎn)品定價(jià)方法 ? 各類產(chǎn)品常規(guī)促銷方法 ? 各類產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì) 什么是產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品策略表現(xiàn)為企業(yè)的競爭策略，涵蓋營銷 4P的所有內(nèi)容，有廣義和狹義之分。 ? 廣義的產(chǎn)品策略包括從產(chǎn)品開發(fā)（產(chǎn)品概念和實(shí)物）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（概念、包裝、規(guī)格、劑型）、定價(jià)（廠價(jià)、渠道價(jià)格、零售價(jià)）、渠道設(shè)計(jì)以及促銷策略； ? 狹義的產(chǎn)品策略僅指現(xiàn)有產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)計(jì)和促銷策略。 產(chǎn)品開發(fā)簡介 ? 企業(yè)間的競爭首先體現(xiàn)為產(chǎn)品力的競爭，而后才是管理能力、營銷能力的競爭、多元化發(fā)展能力的競爭、最終體現(xiàn)為企業(yè)文化的競爭。但因?yàn)楦髌髽I(yè)的成長背景不同，在不同的企業(yè)發(fā)展階段，其核心競爭力也會體現(xiàn)在不同的方面，并不一定會應(yīng)循各種能力的先后順序而發(fā)展。 ? 國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)大部分以仿制為主，搶仿的主要依據(jù)是藥品消費(fèi)市場的相關(guān)資料，比如第一終端銷售前三百位品種（已過專利保護(hù)期），第二、三終端銷售前三百位品種。并兼顧企業(yè)生產(chǎn)能力和營銷能力。 ? 大部分國內(nèi)企業(yè)沒有清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃，不會按產(chǎn)品線的深度、廣度、寬度進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，僅有少數(shù)企業(yè)專注于此。 ? 外企的產(chǎn)品開發(fā)多以疾病譜變化和流行病學(xué)為產(chǎn)品開發(fā)依據(jù)，但投入大、風(fēng)險(xiǎn)高、利潤厚。 匯仁產(chǎn)品開發(fā)簡介 ? 以市場為基礎(chǔ)，以仿制為主，兼顧產(chǎn)品線規(guī)劃。 ? 中西藥并舉，西藥兩條腿走路，匯仁藥業(yè)偏重于大類抗菌素開發(fā)（不同劑型），上海健坤偏重心腦血管及循環(huán)系統(tǒng)用藥開發(fā)。 ? 中成藥偏重傳統(tǒng)名方。 產(chǎn)品定價(jià) 一、產(chǎn)品定價(jià)的主要考慮因素： 企業(yè)目標(biāo)：利潤或市場份額 品類生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期 競爭環(huán)境：品牌影響力、市場地位 營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位： 二、傳統(tǒng)的定價(jià)方法： 撇脂定價(jià)：追求高利潤 滲透定價(jià)：追求市場份額 ? 成本加成 ? 成本加成與競爭態(tài)勢相結(jié)合 定價(jià)為什么要考慮營銷戰(zhàn)略 ? 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略首先源于對市場和企業(yè)資源的綜合評估，企業(yè)首先要界定的是目標(biāo)市場在哪里？以哪種手段更容易到達(dá)和開發(fā)目標(biāo)市場？企業(yè)本身的產(chǎn)品資源、人力資源、營銷資源是否具備？對大多數(shù)以普藥為生的制藥企業(yè)來講，目標(biāo)市場不外乎醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品零售終端，這兩類市場的營銷模式和適銷品種都存在很大差異，因此，制定營銷戰(zhàn)略的第一步是要根據(jù)企業(yè)自身的客觀條件來確定主攻方向，然后再根據(jù)目標(biāo)市場要求的營銷要素配備相應(yīng)的營銷資源，比如，開發(fā)或仿制什么樣的品種？ ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略是服從于營銷戰(zhàn)略的一個(gè)子系統(tǒng)，目標(biāo)市場的確定第一決定了企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)方向，而且因?yàn)椴煌袌龅臓I銷模式不同，必然決定了產(chǎn)品不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。借助商業(yè)渠道分銷或采取招商模式銷售的品種，其銷售成本比自建營銷網(wǎng)絡(luò)推廣的模式肯定要低，因此，在定價(jià)時(shí)必須根據(jù)不同營銷模式下銷售成本的大小在產(chǎn)品價(jià)格計(jì)入銷售成本。 ? 另外，城鄉(xiāng)市場的差異也是產(chǎn)品定價(jià)必須考慮的重要因素，如果一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場為縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場，則價(jià)格就不能定得太高，反之，目標(biāo)市場在一、二線城市時(shí)，價(jià)格就可以定得稍高 為什么要考慮產(chǎn)品定位？ ? 產(chǎn)品定價(jià)不單要考慮營銷成本的差異，還要考慮各品種在產(chǎn)品線規(guī)劃中的定位，現(xiàn)以中藥理論中的 “ 君、臣、佐、使 ” 來比喻不同品種在產(chǎn)品線中的地位，什么品種處于什么樣的地位，取決于企業(yè)的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略。 ? “ 君 ” 藥在產(chǎn)品線中的地位類似于 “ 波士頓矩陣圖 ” 中的 “ 現(xiàn)金牛 ” 品種，承擔(dān)著企業(yè)主要銷售額和利潤任務(wù)，在定價(jià)時(shí)要特別慎重；如我們的腎寶、腦心舒、復(fù)鮮等廣告品種。 ? “ 臣 ” 藥類似于 “ 明星 ” 品種，在整個(gè)產(chǎn)品線中處于服務(wù)于“ 君 ” 藥培養(yǎng)的地位，如我們的先四、先六、雷尼。 ? “ 佐 ” 藥類似于 “ 問題 ” 品種，做得好可成長為 “ 現(xiàn)金牛 ”或 “ 明星 ” 品種，做得不好也有可能浪費(fèi)企業(yè)資源。對普藥來說， “ 問題 ” 品種主要體現(xiàn)為價(jià)格敏感品種，定價(jià)時(shí)偏重考慮搶奪市場份額，對前期利潤指標(biāo)可稍稍寬松；如曲松、拉定針。 ? “ 使 ” 藥屬于 “ 瘦狗 ” 類產(chǎn)品，品類市場份額不大，銷售額也較小或憑企業(yè)現(xiàn)有資源很難做大的品種，因此在定價(jià)時(shí)主要以求利為主。如普藥的利巴韋林、乙酰等品種和我們的處方藥。 廣告產(chǎn)品渠道價(jià)格的制定 導(dǎo)入期、成長期： 因要借助商業(yè)快速鋪貨，因此，一級到二級、二級到終端的價(jià)格空間相對要大（或加大返點(diǎn)激勵(lì)），產(chǎn)品導(dǎo)入期，終端價(jià)格非常穩(wěn)定，能支持二級相對高的出貨價(jià)格。 成熟期、衰退期： 隨著廣告力度加強(qiáng)，產(chǎn)品銷售主要來源于企業(yè)的廣告拉動，商業(yè)推力作用減弱，此時(shí)可適當(dāng)降低渠道價(jià)格空間，減少沖竄貨的危機(jī)。 渠道整合與管理 各類產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì) 一、渠道設(shè)計(jì)需考慮的要素： 產(chǎn)品組合： 商業(yè)業(yè)態(tài)： 主導(dǎo)產(chǎn)品目標(biāo)終端： 產(chǎn)品利潤空間： 營銷模式： 二、渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容： 定性分析： ? 寬度、廣度、深度； ? 調(diào)撥、 OTC純銷、醫(yī)院純銷 定量分析： ? 一級數(shù)量 ? 二級數(shù)量 ? 非協(xié)議分銷商數(shù)量 一、渠道模式、問題及趨勢： ? 區(qū)域經(jīng)銷模式＋助銷：經(jīng)銷商做物流、資金流＋企業(yè)做促銷信息流。 ? 區(qū)域代理＋助銷模式：代理商做物流、資金流＋企業(yè)做促銷信息流。 ? 區(qū)域總經(jīng)銷（代理）：物流、資金流、促銷信息流全部由經(jīng)銷商或者代理商負(fù)責(zé)。 ? 自建辦事處模式：自己人員做物流＋資金流＋促銷信息流。 注： 幾種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，且給中間商的價(jià)格體系和激勵(lì)方法完全不同 二、 “經(jīng)銷＋助銷模式”現(xiàn)狀 分銷覆蓋任務(wù)難以保證：造成廣告大規(guī)模打，一些區(qū)域卻沒有貨物。 渠道覆蓋消費(fèi)者的公式是： 經(jīng)銷商覆蓋率 經(jīng)銷商終端覆蓋率＝消費(fèi)者覆蓋率 90% 70% ＝ 63% 原因：業(yè)務(wù)流程、人員素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及拓展能力、整體服務(wù)能力（貨物儲運(yùn)、配送、發(fā)票）、決策水平、利益矛盾、終端促銷能力等都較低下。 分銷商無人做終端促銷工作。 銷售政策執(zhí)行不力。 惰性增加，積極性難以調(diào)動。 管理水平低下，尤其是市場數(shù)據(jù)分析能力缺乏，常造成積壓和斷貨。 渠道發(fā)展趨勢 趨勢一： 由大流通（獨(dú)家經(jīng)銷、代理）到密集流通（多家代理或者二三級網(wǎng)絡(luò)）再回歸大流通（集中為幾家大流通）。 即由金字塔式向扁平式轉(zhuǎn)變（中小企業(yè)目前只進(jìn)入了第二階段，因?yàn)檫@是做深做透市場，提高分銷覆蓋面，發(fā)揮廣告效果，提高銷量的唯一可行方法）。渠道長，無法做到 “ 有得賣“ 。