【文章內容簡介】 員的新搬家方案?；?150萬英鎊 ?連零頭都沒用完，就把圖書館給搬了。原來，圖書館在報紙上發(fā)出了一條驚人的消息：從即日起，大英圖書館免費、無限量向市民借閱圖書，條件是從老館借出，還到新館去。館員發(fā)財了 …… 1— 51 MBA《 市場營銷 》 課件 借勢與造勢 借勢，是指企業(yè)及時抓住了廣受關注的社會新聞、事件，結合企業(yè)或產品在傳播或銷售上的目的而展開的一系列相關活動。借勢最常用的方式為贊助、冠名體育賽事、舉辦公益活動或與電視節(jié)目合作等。 造勢，是指企業(yè)整合自身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。 主動制造熱點事件 北京富士涂料 1— 52 MBA《 市場營銷 》 課件 李寧借勢奧運 1— 53 MBA《 市場營銷 》 課件 王老吉的瘋狂借勢與網絡營銷 1— 54 MBA《 市場營銷 》 課件 人是有感情的 消費需求層次的提高 消費者是非行家購買的 購買存在情感拒絕 情感營銷 1— 55 MBA《 市場營銷 》 課件 ?消費者權益保護呼聲 ?假冒偽劣產品的存在 ?促銷需要 ?競爭需要 產品透明化 生產過程透明化 營銷手段透明化 透明營銷 1— 56 MBA《 市場營銷 》 課件 整合營銷（ ） 整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。 1— 57 MBA《 市場營銷 》 課件 案例分析 1 最糟的“好鼠夾” 1— 58 MBA《 市場營銷 》 課件 捕鼠器公司孤芳自賞 最好的捕鼠器無市場 美國一家制造捕鼠器的公司 ， 為了試制一種適宜于老鼠生活習性的捕鼠器 ， 組織力量花了若干年時間研究了老鼠的吃 、 活動和休息等各方面的特性 ， 終于制造出了受老鼠 “ 歡迎 ” 的一種新型捕鼠器 。 新產品完成后 ， 屢經試驗 ， 捕鼠效果確實不錯 ， 捕鼠率百分之百 。 同時與老式捕鼠器相比 ， 新型捕鼠器還有以下優(yōu)點：① 外觀大方 ， 造型優(yōu)美 。 ② 捕鼠器頂端有按鈕 ， 捕到老鼠后只要一按按鈕 ， 死鼠就會掉落 。 ③ 可終日置于室內 ， 不必夜間投器 ，白天收拾；絕對安全 ， 也不會傷害兒童 。 ④ 可重復使用 ， 一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器 。 新型捕鼠器上市伊始深受消費者的晴睞 ， 但好景不長 ， 市場迅速萎縮了 。 是何原因致使這么好的東西卻沒有達到預計的銷售業(yè)績呢 ? 1— 59 MBA《 市場營銷 》 課件 案例分析 1 最容易滋生營銷近視癥的時機莫過于公司發(fā)明一項新產品 。營銷管理當局過分迷戀產品本身而往往失去了正確觀察事物相互關系的能力 ， 他們陷入了 “ 最好捕鼠器的謬誤 ” 之中 ， 幻想只要造出一個最好的捕鼠器 ， 消費者就會踩平門前的路 。 第一 、 購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性 。 他們每天就寢前安裝好捕鼠器 ， 次日起床后因急于上班 ， 便把清理捕鼠器的任務留給了家庭主婦 。 主婦們見死鼠就害怕 、 惡心 ， 同時又擔心捕鼠器不安全 ， 會傷害到人 ， 結果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄 ， 由此消費者感到代價太大 ， 因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器 。 1— 60 MBA《 市場營銷 》 課件 案例分析 2 第三 、 高收入的家庭 ， 雖然可以多買幾個 ， 但是用后處理很傷腦筋 ， 老式捕鼠器捉到一只老鼠后 ， 可以與老鼠一起扔進垃圾箱 ， 而新型捕鼠器有些舍不得 ， 留下來吧又該放在哪兒呢 ?另外留得捕鼠器的存在 ， 又容易引起有關老鼠的可怕觀念 。 第二 、 由于該捕鼠器造型美觀 ， 價格自然較高 ， 所以中 、低收入的家庭購買一個便重復多次使用 ， 況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以 “ 休息 ” 一段時間 ， 重復購買因而減少 ， 銷量自然下降 。 1— 61 MBA《 市場營銷 》 課件 案例分析 3 總之 ， 該捕鼠器公司以生產觀念為指導 ， 不考慮消費者的需求 ， 自以為是 ， 閉門造車是導致其失敗的根本原因 。 正確的作法應是以消費者為中心 ， 以市場需求為導向 ， 在市場調查的基礎之上 ， 考慮消費者的愿望和需要 ， 搞清楚消費者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問題的辦法呢 ?比如用化學藥品代替捕鼠器 。 同時還要搞清楚究竟有多少消費者需要新型捕鼠器 ， 然后再作相應的產品策略和確定一定的生產量 。 1— 62 MBA《 市場營銷 》 課件 案例分析 自動洗碗機遭冷遇 1— 63 MBA《 市場營銷 》 課件 倉促推出洗碗機 結果門前冷落車馬稀 自動洗碗機是一種先進的家庭廚房用品 。 當電冰箱 、 洗衣機大量進入尋常百姓家 ， 市場飽和后 ， 制造商揣摩消費者心理 ，推出洗碗機 ， 意在減輕人們的家務勞動負擔 ， 適應現(xiàn)代人的快節(jié)奏 。 然而 ， 當美國通用電器公司率先將自動洗碗機投向市場時 ， 等待他們的并不是蜂擁而至的消費者 ， “ 門前冷落鞍馬稀 ”的局面真是出人意外 。 爾后 ， 公司的營銷策劃專家寄希望于廣告促銷上 。 按照過去的經驗 ， 只要讓廣告媒體實施心理上的輪番 “ 轟炸 ” ， 消費者總會認識到自動洗碗機的價值的 。 于是 ， ① 該電器公司在各種報紙 、 雜志 、 廣播和電視上反復廣而告之 ， “ 洗碗機比用手洗更衛(wèi)生 ， 因為可以用高溫水來殺死細菌 ” 。 1— 64 MBA《 市場營銷 》 課件 案例分析 1 ② 該電器公司深知細菌越小 ， 消費者產生的恐懼就越大 。 他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細菌的丑惡形象 ， 使消費者產生恐懼 。 ③ 該電器公司還宣傳自動洗碗機對付那些難于清洗的餐具的能力 ， 在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程 。 努力后的結果如何呢 ?“ 高招 ” 用盡 ， 市場依舊 ， 消費者對洗碗機仍是敬而遠之 。 從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙 ， 新上市的洗碗機很有可能在其試銷期內夭折 。 自動洗碗機的設計構思和生產質量都是無可挑剔的 ， 但為什么一上市就招此冷遇呢 ?消費者究竟是怎樣想的呢 ? 1— 65 MBA《 市場營銷 》 課件 案例分析 2 第一 、 傳統(tǒng)價值觀念的作祟 ， 消費者對新東西的偏見 ， 技術上的無知 ， 消費中的風險和消費能力的差距 ， 使自動洗碗機難以成為暢銷產品 。 ① 持傳統(tǒng)觀念的消費者認為 ， 男人和十幾歲的孩子都能洗碗 ， 自動洗碗機在家庭中幾乎沒有什么用處 ， 即使使用