【文章內容簡介】 不和諧廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 向目標消費群傳遞一種不安的感覺，讓他們感到其行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立。不和諧廣告戰(zhàn)略多用于公益廣告，而較少用于產(chǎn)品宣傳廣告。 ? 案例： “世界的希望”組織在推廣收留兒童的公益事業(yè)時的廣告為“不參加撫養(yǎng)的人將來可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了 1元錢”。 ? 成功要素： 1. 不和諧的程度需要可控：廣告所提示的不和諧必須挑釁目標顧客，使他們感到震驚，甚至在道德上折磨他們。他尺度需要可控，不能引發(fā)道德災難。 2. 適當?shù)慕鉀Q辦法：如果運用不和諧廣告戰(zhàn)略，在消費者內心中引起強烈的不安感覺，必須同時提出一個適當?shù)?，消費者能夠接受的解決辦法（告訴他們該如何改變其行為） 沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一種普通的生活用品，并以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會禁忌。哪些產(chǎn)品適合沖破常規(guī)的廣告戰(zhàn)略？首先是性愛用品（避孕套、壯陽藥）、私密產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、承認尿布）以及一些治療藥物（痔瘡膏） ? 案例： 避孕套廣告，小伙子在超市偷偷拿了避孕套，本來怕別人看見，結果在收銀臺被收銀員大聲問同事“避孕套的價錢是多少”而感到尷尬，結果排在小伙子后面的老太太大聲說了出來，因為她也買了。廣告打破了對避孕套感到羞恥的禁忌。 ? 成功要素： 1. 禁忌的強度：產(chǎn)品身上附著的禁忌越強，沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略能取得的市場成就則越多。 2. 禁忌的破除：禁忌越是以令人意外的，引人注目的、咄咄逼人的方式打破，廣告宣傳就越有說服力。破除禁忌可以從三個方面入手：首先，表現(xiàn)一個極端的場景，在這個場景中使用產(chǎn)品將產(chǎn)生極大的尷尬，例如在飯店里談論便密；其次，人物，表現(xiàn)被認為最不可能認同禁忌產(chǎn)品的人物，例如明星，讓他們平靜的談論自己戴了假牙。第三，表現(xiàn)方法，將嚴肅的、害羞的、難堪的場面以玩笑的、風趣的、天真的等方式進行表現(xiàn)。 ?規(guī)范不僅決定我們在日常生活中的行為，而且還影響著我們的購買決策。 ?從結果上看，規(guī)范對人們的影響力甚至大于價值； ?因此，在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應該考慮是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。 在以規(guī)范影響購買動機的戰(zhàn)略要點總結 如何通過針對規(guī)范動機圈進行廣告戰(zhàn)略的發(fā)展作業(yè) ?產(chǎn)品層面： 是否存在影響產(chǎn)品或產(chǎn)品系列銷售的規(guī)范，如心理的價格門檻。是否存在抑制銷售的社會禁忌，或者反過來問：公司的產(chǎn)品是否特別符合目標顧客的價值觀，如環(huán)境保護等。對這些問題的回答可能導致合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略或沖破常規(guī)廣告的戰(zhàn)略。 ?消費者層面： 如何把消費者對自己提出的規(guī)范性要求（如不過時、不吝嗇、不狹隘等）單獨引導到你們公司的產(chǎn)品或品牌上。從這個問題中可以開發(fā)出懲罰廣告戰(zhàn)略。另外，不和諧廣告戰(zhàn)略通常也是在消費層面展開的。 ?情景層面： 你們公司的品牌將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式呼應目標顧客對他人（家庭、朋友等）的社會義務，并消除他們的內疚感，這里良心廣告戰(zhàn)略可以派上用場。 第三部分：習慣購買動機圈 價值 規(guī)范 習慣 身份 情感 動機圈之三：習慣 ? 核心論斷： 消費者之所以優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品，是因為在他不自覺中形成了這樣的消費習慣。 ? 習慣的作用： 1. 習慣的作用不可低估。例如北方人喜歡吃面食，而南方人習慣吃米飯。 2. 習慣會對認知進行有條件的引導。例如，將一件普通的茶幾放在博物館，很多人會由此判斷這個茶幾價值不菲 。 習慣動機圈的廣告戰(zhàn)略模型： ?分類廣告戰(zhàn)略。 ?分級廣告戰(zhàn)略。 ?替代廣告戰(zhàn)略。 ?新目標顧客廣告戰(zhàn)略。 ?情景化廣告戰(zhàn)略。 分類廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 把你公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中去。即將你們公司的品牌從大家習以為常的“概念抽屜”中取出來，把它轉放到另一個抽屜中去。對于抽屜的的選擇，必須清楚幾個問題。第一，消費者接觸到產(chǎn)品時聯(lián)想到哪些價值？他們將把你的產(chǎn)品同哪家公司的產(chǎn)品進行比較？他們在何時何地使用產(chǎn)品，頻率是多少？產(chǎn)品在市場上的成長潛力有多大？ ? 案例： 咖啡味的夾心糖，將自己從“夾心糖果類”的概念抽屜中取出，而重新定義為嚼著吃的咖啡，將自己放入了提神類的概念抽屜中。 ? 成功要素： 1. 適應能力：你們公司的產(chǎn)品真的能夠在新的概念抽屜中生存嗎？它能適應那兒新的質量標準并達到消費者的要求嗎？。 2. 市場規(guī)模：新的分類能提供比現(xiàn)在分類更大的市場潛力嗎？ 3. 競爭形式：在新的分類中，你們公司的產(chǎn)品到底與什么樣的產(chǎn)品競爭？競爭壓力是不是比現(xiàn)在的分類?。吭谛碌姆诸愔心銈児镜漠a(chǎn)品是不是有更廣闊的呼吸空間？ 分級廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 把你們公司的產(chǎn)品劃歸到一個新的、更高的等級中去，從而避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。 ? 案例： 西門子 S10手機放棄了對第一款彩色屏幕手機的概念，將產(chǎn)品直接定義為第一款商務手機。而彩色屏幕則是商務手機的一項重要標志。從而避開了即將開始的彩屏手機的競爭。 ? 成功要素： 1. 可信度：在目標顧客眼中，新的更高級的產(chǎn)品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)別開來的？ 2. 市場規(guī)模：高級產(chǎn)品的市場潛力是否足夠大，注意，不要從大眾市場中抽離出來后誤入一個狹小的貴族市場。 3. 競爭形式：在高檔品市場，競爭可能比現(xiàn)在的市場更激烈。你們公司的品牌能夠滿足消費者的很高預期嗎？ 替代廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 為你們公司的產(chǎn)品樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，拿你們公司的產(chǎn)品的優(yōu)點與對手的弱點比較。 ? 案例： 可口可樂不以其他可樂產(chǎn)品為比較對手，而將自己樹立成人們早餐飲料的第三種選擇（咖啡和茶）；而箭牌口香糖則放棄在口味、價格上與同類產(chǎn)品的糾纏，將自己定位為香煙的替代品。 ? 成功要素： 1. 對手的實力：替代廣告戰(zhàn)略的市場潛力主要來自于一個唯一的競爭對手，而不是來自整個市場。被挑選的對手越強大，自己產(chǎn)品的增長潛力也就越大。 2. 對手的薄弱之處：必須弄清楚向對手的哪些弱點發(fā)動攻擊。對手的弱點越大，你的勝機越多。 3. 本身的優(yōu)勢：與競爭對手的弱點相比，你們公司的產(chǎn)品能不能表現(xiàn)出更明顯的、令人信服的優(yōu)勢。 新目標顧客廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 用盡可能意外的方式讓新的目標顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標顧客。 ? 案例： 麥克林玩具火車公司發(fā)現(xiàn)，成年男子也有玩的天性，只是由于認為玩具是兒童的東西的習慣性認知。因此他們將定位為兒童玩具的產(chǎn)品重新進行調整，重新定位為“父親與兒子的玩具”從而將父親也納入到目標顧客中去。 ? 成功要素： 1. 新目標顧客的選擇：新目標顧客對產(chǎn)品竟然適合自己感到意外，本戰(zhàn)略產(chǎn)生的效果就越好。因為意外感越強，發(fā)出的信息在新目標顧客意識中留下的印記就越深。 2. 對新目標顧客的重要程度：不應該讓新目標顧客對產(chǎn)品感到失望。在這方面，相應的市場研究不應該被放棄。 3. 新舊目標顧客的相互兼顧：品牌分析顯示，在實行新目標顧客戰(zhàn)略中最常犯的錯誤是在贏得新目標顧客的同時嚇走了舊目標顧客。對于身份、品位、習慣完全不相同且無法兼容的兩類人，不要試圖把他們劃在一起。 情景化廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 在消費者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用（示范作用）。這種示范作用導致消費者的模仿。 ? 案例： 瑪格努姆雪糕針對人們認為雪糕是兒童在夏天不定時食用的甜品的習慣性認知，通過主題為“我與瑪格努姆”的廣告運動，將產(chǎn)品范圍擴大到成年人在冬天家中每天都吃的甜品。從而擴大了目標顧客群。 ? 成功要素： 1. 新的情景是否簡明：新情景與現(xiàn)有消費行為的區(qū)別越明顯，本戰(zhàn)略在目標顧客潛意識中留下的印象就越深刻。 2. 新情景出現(xiàn)的頻率：新情景在目標顧客的日常生活中出現(xiàn)的頻率越高，使用你們公司的產(chǎn)品的誘因就越多。但需要注意避免展現(xiàn)極端的情景。 3. 信號的效果：選定某種圖象、語言或聲音作為關鍵刺激信號。一旦日常生活中出現(xiàn)這種信號，消費者就自然地聯(lián)想到產(chǎn)品。 ?一種產(chǎn)品的市場成就決定性地依賴于消費者對它的習慣認知。 ?我們可以通過簡單的手段把消費者的認知引導到我們預期的方向； ?對于那些處在與同類產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略具有一