企業(yè)營銷的基礎(chǔ)知識教材(編輯修改稿)
2025-02-05 18:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在利用中增值 ● 3. 品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量 ● 4. 波動(dòng)性 ● 5. 品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo) 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）：附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系。 特征 美國著名《商業(yè)周刊》雜志，評選出了 2023年排前十位的品牌及其價(jià)值 (價(jià)值單位均為百萬美元 ) 1 可口可樂 70， 452 美國 2 IBM 64， 727 美國 3 微軟 60， 895 美國 4 GOOGLE 43， 557 美國 5 GE 42， 808 美國 6 麥當(dāng)勞 33， 578 美國 7 英特爾 35,588 美國 8 諾基亞 29， 495 芬蘭 9 迪斯尼 28， 731 美國 10 HP 26867 美國 27Jan21 34 2023年中國最有價(jià)值品牌排行榜 排名 企業(yè)名稱 品牌 品牌價(jià)值（億 1 海爾集團(tuán)公司 海爾 812 2 聯(lián)想控股有限公司 聯(lián)想 682 3 國美電器有限公司 國美 553 4 四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司 五糧液 5 中國第一汽車集團(tuán)公司 第一汽車 6 美的集團(tuán)有限公司 美的 7 TCL集團(tuán)股份有限公司 TCL 8 中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司 茅臺 9 青島啤酒股份有限公司 青島啤酒 10 重慶長安汽車股份有限公司 長安汽車 四、品牌策略 ●品牌有無策略（ Branding decision） ●品牌歸屬策略 ●品牌名稱策略（品牌統(tǒng)分策略） ●品牌延伸策略 品牌歸屬策略 ?企業(yè)品牌（生產(chǎn)者品牌）：企業(yè)使用自己的品牌 ?中間商品牌 ?生產(chǎn)者品牌與中間商品牌混合使用 品牌名稱策略（品牌統(tǒng)分策略） ? 統(tǒng)一品牌： 企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。如菲利普、海爾、佳能、雅馬哈等。 ? 個(gè)別品牌： 企業(yè)對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。如寶潔。 ? 分類品牌： 對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。美國的斯威夫特公司生產(chǎn)肥料和火腿兩類截然不同的產(chǎn)品，就分別使用了費(fèi)哥若（ Vigoro）和普瑞娟（ Premium）兩種品牌。 ? 品牌名稱前加企業(yè)的名稱： 在品牌名稱前加企業(yè)的名稱。如海爾“ 小小神童 ” 洗衣機(jī)。 優(yōu)點(diǎn) 定義 缺點(diǎn) 統(tǒng)一 /家族 品牌 ?單一家族品牌 ?產(chǎn)品線家族品牌 ?營銷成本較低 ?品牌聲譽(yù)共享 易受其他產(chǎn)品 負(fù)面效應(yīng)影響 品牌戰(zhàn)略決策 個(gè)別品牌 與多品牌 旗下的產(chǎn)品各有 特定的品牌名稱 ?各品牌不互相影響 ?以多種定位掌握各類 消費(fèi)者 ?經(jīng)營成本高 ?形象、知名度不能共享 混合 品牌 結(jié)合家族品牌 以及個(gè)別品牌 ?擁有多種定位 ?品牌聲譽(yù)又有某種程度的共享 ?經(jīng)營成本高 ?仍會受其他產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響 PG 旗下有 ：
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