【正文】 的質(zhì)量和操控性。 ? 成功要素： 1. 焦點：黃金標準必須自信的成為廣告的核心，而非數(shù)個支持點之一。 3. 獨特性：重要的是避免用陳舊的方式來表達引導(dǎo)的價值。 ? 案例： 某方便食品采用色彩華麗的包裝引導(dǎo)出該產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要特征 —— 美妙的口味，而非僅僅是方便。一種品牌必須把它承諾的情感轉(zhuǎn)換為自己的圖象世界和品牌世界。 2. 解決問題的能力：如果情感價值作為個人和社會問題的解決方案來宣傳，情感價值的作用就會更加強烈。 ? 個人情感價值的許諾： 1. 舒適、輕松 2. 自信、獨立、冷靜 3. 對現(xiàn)在或未來的安全感 ? 社會的情感價值通常關(guān)系到： 1. 與搭檔、家庭、孩子和朋友（甚至與寵物）之間的關(guān)系 2. 社會認可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會圈子 訴諸情感的廣告戰(zhàn)略（續(xù)） ? 案例： 世佳游戲機運用“讓你成為英雄”的廣告策略成功分割任天堂的市場份額。同時，指標必須成為廣告的中心，所有其他的信息都從屬于它。例如酒類、表類等商品。例如莫斯科伏特加因為生產(chǎn)于俄羅斯的靈魂莫斯科，因此在廣告訴求中以“真正的俄羅斯”作為廣告運動主題。絕妙的自然類比讓消費者感受深刻。 訴諸需求的廣告戰(zhàn)略 —— 問題類比手段 概念： 進行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個戲劇性轉(zhuǎn)折點。 ? 案例： 去頭屑洗發(fā)水將有頭皮的問題定義為“將被主流社會拋棄”的人群，從而喚起公眾對問題的高度重視的社會效應(yīng) ? 成功要素： 1. 社會懲罰的重要性：讓消費者不安的感到隨之而來的社會懲罰，最好在極端的情形中將他們戲劇性的表現(xiàn)出來，例如同情、出丑、失去友誼直到事業(yè)完蛋。 3. 產(chǎn)品特征的支持：產(chǎn)品具有其獨特的外表特征（如名稱、顏色、外觀和附加手段），并可依此推論可以戰(zhàn)勝所樹之敵； 訴諸需求的廣告戰(zhàn)略 —— 后期效應(yīng)手段 ? 概念： 如果消費者無法解決一個表面無危險的問題，那么將他必然陷入的處境戲劇化。 重申： 現(xiàn)在的問題是：消費動機是什么，其特點在哪里，如何對它進行影響？ 購買決定的五個動機圈 價值 規(guī)范 習(xí)慣 身份 情感 第一部分：價值購買動機圈 價值 規(guī)范 習(xí)慣 身份 情感 動機圈之一：價值 ?核心論斷 ： 消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。 ?當前現(xiàn)狀： 在今天，產(chǎn)品在技術(shù)、指標、外觀等方面均出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化，這讓產(chǎn)品“確實的優(yōu)點”變得越來越少；需要注意的是，產(chǎn)品“潛在的優(yōu)點”卻有增無減，所謂潛在的優(yōu)點，是那些不為消費者五官所感知，卻又同可見可嗅可聞可感的產(chǎn)品“確實的優(yōu)點”一樣令人滿足和信服的優(yōu)勢。 —— 既問題得不到解決，將會出現(xiàn)的夸張戲劇的結(jié)果 ? 案例： 治療脫發(fā)的洗發(fā)水，將長期掉頭發(fā)的所帶來的戲劇性情節(jié)作為傳播手法 ? 成功要素： 1. 后期效應(yīng)的危險性：后期效應(yīng)的結(jié)果越戲劇化，廣告戰(zhàn)略對于購買動機的刺激潛力越大； 2. 可信度：消費者是否真的認同后期效應(yīng)的產(chǎn)生是從開始不起眼的問題所引起的。 2. 可信度：不在于用動聽的故事來取悅觀眾，而是給他們描繪一幅現(xiàn)實社會的恐怖景象 。 案例： 搖擺式牙刷品牌以西紅柿皮比喻牙齦，通過普通牙刷破壞西紅柿皮而露出果肉的比喻來強調(diào)普通牙刷對于消費者牙齦的傷害。 ?產(chǎn)產(chǎn)品特征的支持：產(chǎn)品應(yīng)該至少具備一項明顯的外部特征來加強這種潛在的價值，如搖擺式牙刷的搖擺刷頭； 訴諸指標的廣告戰(zhàn)略 ? 原理： 從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個特別的特征（指標）加以宣傳，讓消費者依此得出品牌的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論 ? 運用手法： 1. 使用者的有效認定（鑒定）： 2. 產(chǎn)地： 3. 制造方法： 4. 歷史： 訴諸指標的廣告戰(zhàn)略（續(xù)） ?使用者的有效認定（鑒定）： 如果產(chǎn)品使用者、專家、權(quán)威人士優(yōu)先選擇某種產(chǎn)品，那么消費者就把專家看法作為產(chǎn)品質(zhì)量好的一種認定指標。 ?制造方法： 制造工序和方法對于很多產(chǎn)品而言是一種質(zhì)量和品質(zhì)的保障。 成功要素： ?指標的說服力：指標必須是消費者可以引起質(zhì)量優(yōu)越的聯(lián)想的指標。 ?指標的選擇需要調(diào)研：同產(chǎn)品開發(fā)者、研究者、供應(yīng)商和消費者的訪談和調(diào)研是有潛力指標出臺的重要方法。 ? 成功要素： 1. 明確的承諾：僅僅提供某種情感并不夠，情感必須成為真正的承諾。 3. 可信度：產(chǎn)品的情感價值越直接，越可信得出自其基本價值，其廣告策略就越好。 訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風(fēng)格和語言）調(diào)動起來，以引導(dǎo)出唯一的、對購買決定特別重要的廣告論點。 ? 成功要素： 1. 引導(dǎo)出價值的重要性：許多產(chǎn)品都有適用于引導(dǎo)戰(zhàn)略的特征，但關(guān)鍵的問題是，這個引導(dǎo)出的價值是否真的是足以影響消費決策的重要價值承諾之一。引導(dǎo)的組合越獨特，引導(dǎo)價值的效果就越好。如果品牌把黃金標準視為半心半意的認識或者是害羞的幌子，消費者就會立即察覺。 ? 成功要素： 1. 極端情形的戲劇性：所表現(xiàn)的情形越緊張、越不同尋常，潛在的優(yōu)點就越能深入目標顧客的意識中。 訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略 —— 夸張手段 ? 概念： 以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量并讓目標受眾產(chǎn)生深刻記憶。 2. 自我嘲諷：夸張手段在運用中如果使用不當容易令消費者感到反感或者對引導(dǎo)許諾進行批判性的理性思考，為避免這種后果，往往自嘲的表現(xiàn)方式在夸張手段的運用中效果更加理想。 ? 成功要素： 1. 針對性：隱匿承諾必須說到點子上，并且指名說出潛在的優(yōu)點。產(chǎn)品事實上的優(yōu)點只有在消費者理性實踐之后才會發(fā)生作用，而潛在價值可以避開消費者的理解，并在下意識中扎根。從中我們可以找出訴諸引導(dǎo)的和訴諸情感的價值戰(zhàn)略。 ?規(guī)范的定義： 是指我們頭腦中所有的道德行為規(guī)則的總和，這些規(guī)則操縱著我們很大一部分的日常行為方式。盡管著對于我們自己沒有任何直接利益，但我們的理性支配我們做一些環(huán)保的事。 ?因形式而行動（或不行動）： 在聚會中，當主持人宣布會議開始時，幾乎沒有人不會鼓掌或舉杯的，這就是一種形式規(guī)范。 ?規(guī)范對消費行為影響重大。 ?不和諧廣告戰(zhàn)略。感謝什么呢，感謝消費者勇敢抵制其競爭對手強大的價值誘惑，堅持對于環(huán)保的眷顧。 3. 合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略的適用產(chǎn)品類別：對環(huán)境特別友好的產(chǎn)品，與良好用途相關(guān)的產(chǎn)品。原則上講，越可愛、越無辜，內(nèi)疚感越強。接著，產(chǎn)品英雄般的閃亮登場，將內(nèi)疚感一掃而空。 ? 案例： 施瓦陶高級果醬“ 3分錢”主題廣告運動，告訴你如果每天不用施瓦陶果醬而用其他果醬，你可以節(jié)約 3分錢，一周是 2毛 1，一月是 8毛 4…… 嘲諷哪些過分節(jié)余的消費者。 2. 懲罰力度：施瓦陶果醬嘲笑斤斤計較算小錢的人，而柏林公交則將涂鴉者嘲諷為可憐蟲，后者的力度更大，對改變行為的可能性就越大。不和諧廣告戰(zhàn)略多用于公益廣告，而較少用于產(chǎn)品宣傳廣告。 2. 適當?shù)慕鉀Q辦法：如果運用不和諧廣告戰(zhàn)略，在消費者內(nèi)心中引起強烈的不安感覺，必須同時提出一個適當?shù)模M者能夠接受的解決辦法（告訴他們該如何改變其行為） 沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一種普通的生活用品，并以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會禁忌。 2. 禁忌的破除：禁忌越是以令人意外的，引人注目的、咄咄逼人的方式打破，廣告宣傳就越有說服力。 ?從結(jié)果上看，規(guī)范對人們的影響力甚至大于價值； ?因此，在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。 ?消費者層面： 如何把消費者對自己提出的規(guī)范性要求（如不過時、不吝嗇、不狹隘等）單獨引導(dǎo)到你們公司的產(chǎn)品或品牌上。 第三部分：習(xí)慣購買動機圈 價值 規(guī)范 習(xí)慣 身份 情感 動機圈之三：習(xí)慣 ? 核心論斷： 消費者之所以優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品，是因為在他不自覺中形成了這樣的消費習(xí)慣。例如，將一件普通的茶幾放在博物館，很多人會由此判斷這個茶幾價值不菲 。 ?新目標顧客廣告戰(zhàn)略。對于抽