營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)知識(shí)訓(xùn)練-資料下載頁(yè)
2025-01-17 23:00本頁(yè)面
【正文】 對(duì)一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。這個(gè)戰(zhàn)略屬于憧憬廣告戰(zhàn)略的變種或延伸，但又遵循別的規(guī)律，他是一種集束式的憧憬，而非單一的憧憬。 ? 案例： 著名的萬(wàn)寶路通過(guò)塑造美國(guó)西部牛仔自由、男子氣概、灑脫的生活方式。 ? 創(chuàng)作手法： 1. 憧憬之潛力：怎樣找到適合品牌的生活方式 —— 需要把那些情感負(fù)荷已經(jīng)很高的生活方式預(yù)選出來(lái)，比如電影、電視、文學(xué)作品中所描述的生活方式，這些生活方式已經(jīng)深深扎根于目標(biāo)顧客的意識(shí)中，具備潛力，盡管他可能被人們運(yùn)用了很多次，但沒(méi)有關(guān)系，在情感深度上著力完全可以產(chǎn)生深刻效果。 2. 真實(shí)性：理想生活方式的關(guān)鍵魅力在于它使消費(fèi)者心中朦朧、流動(dòng)不定的憧憬變得具體生動(dòng)起來(lái)。看得見(jiàn)，摸得著。因此在創(chuàng)造過(guò)程中需要把握四個(gè)方面。第一，盡量真實(shí)，用真實(shí)的普通人比用演員更有效；其次，時(shí)間上要保持完整，比如早上、中午、晚上，或者春夏秋冬；第三，運(yùn)用細(xì)節(jié)，并不是只有大場(chǎng)面才能表達(dá)深刻，細(xì)節(jié)往往是深刻表現(xiàn)的手段；第四，地理位置，盡量有明確的地理位置，這樣才能讓消費(fèi)者在情感上相信，這種生活是存在的。 人物：對(duì)于人物而言，需要是有血有肉的人，但這些人的任務(wù)在于展現(xiàn)一種生活方式，而非表現(xiàn)自我，太有個(gè)性的人物會(huì)對(duì)生活方式的信息帶來(lái)干擾。這一點(diǎn)與明星廣告戰(zhàn)略有所不同。 日常生活插曲：這里的生活插曲不是戲劇性的故事，表現(xiàn)生活方式最清楚、最純粹的辦法是展現(xiàn)日常生活中的插曲，即經(jīng)常反復(fù)出現(xiàn)的日常生活片段，其進(jìn)程總是略有不同，但其根本卻是一樣的。值得注意的是，在生活插曲中盡量少使用高潮，因?yàn)檫@在很大層面上分散觀眾對(duì)生活方式的關(guān)注。 布景：布景需要和諧，沖突感太強(qiáng)的布景會(huì)導(dǎo)致主題失去集中的力度。 意義 /使命：一種理想的生活方式必須有一個(gè)意義。如果只有表現(xiàn)享樂(lè)注意、休閑與奢華，那它就太平庸和空洞。 開(kāi)放的終結(jié)狀態(tài)：理想的生活方式的結(jié)局是永恒，不需要一個(gè)刻意造作的結(jié)尾。 安全感：理想的生活方式展現(xiàn)的恰恰是消費(fèi)者生活中缺乏的安全感和穩(wěn)定感。在創(chuàng)作中，理想的生活方式應(yīng)該是獨(dú)立自主的、分工明確的、封閉沒(méi)有打擾的、有規(guī)律的、永恒的等等； 生活的樂(lè)趣 /艱難：幾個(gè)常用的表現(xiàn)原則：浪漫是簡(jiǎn)潔而非奢華的，浪漫是自然的，而非技術(shù)的，浪漫是欠完美的而非完美的。 小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 以小說(shuō)家們撰寫(xiě)發(fā)行百萬(wàn)、風(fēng)靡全球的暢銷(xiāo)書(shū)的法則為基礎(chǔ)，給品牌營(yíng)造強(qiáng)烈的情感。 ? 案例： 巴里拉方便面以“哪里有巴里拉，那里就有你的家”為主題推出廣告運(yùn)動(dòng)，通過(guò)一個(gè)窮小孩沒(méi)錢(qián)看球賽的不幸和年邁的研票員的好心幫助的故事表達(dá)一個(gè)強(qiáng)大的品牌情感。 ? 成功要素： 1. 主人公：主人公盡量用有特征的人，一般具備兩個(gè)特征，一是非常可愛(ài)，二是很容易受到傷害。這與明星戰(zhàn)略中英雄的主人公不同。 2. 挫折：主人公很不幸，或由于命運(yùn)不濟(jì)，或是社會(huì)不公而成為無(wú)辜犧牲品。 3. 轉(zhuǎn)折：人性的鐘聲響起，故事進(jìn)程出人意料的發(fā)生轉(zhuǎn)折，開(kāi)始轉(zhuǎn)向積極正面的方向。常常以一位不知名的行善者出現(xiàn)才開(kāi)始改變。 4. 圓滿結(jié)局：一切是多么的幸福。 ?即使是可替代的產(chǎn)品，只需要通過(guò)有的放矢的訴諸情感就可以取得突破性的成就。 ?然而停留在“同情”層面的廣告宣傳是達(dá)不到目標(biāo)的，我們必須向前邁進(jìn)一大步，達(dá)到愛(ài)品牌的目的，這樣才有排他性和忠誠(chéng)。 ?對(duì)品牌的愛(ài)可以依照經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的心理學(xué)規(guī)律系統(tǒng)建立。 ?不要把情感戰(zhàn)略與訴諸情感的價(jià)值混為一談。情感戰(zhàn)略廣告不作任何承諾。是產(chǎn)品的一部分。 ?情感廣告戰(zhàn)略適用于所有的情感產(chǎn)品，比如時(shí)裝、香煙、化裝品、酒精飲料等 在以情感影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的戰(zhàn)略要點(diǎn)總結(jié) 如何通過(guò)針對(duì)情感動(dòng)機(jī)圈進(jìn)行廣告戰(zhàn)略的發(fā)展作業(yè) ?產(chǎn)品層面： 首先需要看產(chǎn)品本身、看能否從歷史、來(lái)源、成長(zhǎng)中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。由此可以導(dǎo)致情感遷移廣告戰(zhàn)略。 ?消費(fèi)者層面： 有目的的尋找消費(fèi)者因感情上的缺憾而產(chǎn)生、因工作壓力、忙碌和生活環(huán)境的非人化而激發(fā)的種種憧憬。得出的結(jié)論可能是憧憬廣告戰(zhàn)略或生活方式廣告戰(zhàn)略。 ?情景層面： 從使用情景出發(fā)，誰(shuí)可能與誰(shuí)一道在什么情景中使用產(chǎn)品，這里可以產(chǎn)生小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略。 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 3, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 00:36:3300:36:3300:362/3/2023 12:36:33 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :36:3300:36Feb233Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 00:36:3300:36:3300:36Friday, February 3, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :36:3300:36:33February 3, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 3日星期五 上午 12時(shí) 36分 33秒 00:36: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 上午 12時(shí) 36分 :36February 3, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 3日星期五 12時(shí) 36分 33秒 00:36:333 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 12時(shí) 36分 33秒 上午 12時(shí) 36分 00:36: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , February 3, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 00:36:3300:36:3300:362/3/2023 12:36:33 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :36:3300:36Feb233Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 00:36:3300:36:3300:36Friday, February 3, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :36:3300:36:33February 3, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 3日星期五 上午 12時(shí) 36分 33秒 00:36: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 。 2023年 2月 上午 12時(shí) 36分 :36February 3, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 3日星期五 12時(shí) 36分 33秒 00:36:333 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 12時(shí) 36分 33秒 上午 12時(shí) 36分 00:36: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , February 3, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 00:36:3300:36:3300:362/3/2023 12:36:33 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :36:3300:36Feb233Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 00:36:3300:36:3300:36Friday, February 3, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :36:3300:36:33February 3, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 3日星期五 上午 12時(shí) 36分 33秒 00:36: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 上午 12時(shí) 36分 :36February 3, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 3日星期五 12時(shí) 36分 33秒 00:36:333 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 12時(shí) 36分 33秒 上午 12時(shí) 36分 00:36: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專(zhuān)家告訴
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