【文章內(nèi)容簡介】 格與價值相比偏低，影響銷售 結果 ， 拂林園優(yōu)越的戶型 、 功能優(yōu)勢還未來得及發(fā)揮效應；卻如前面所講 ， 誘人的價格被曲解成偏低的價格 ， 定是作為對位置缺憾的補償 ，再看戶型 、 功能也沒用了興趣 。 所以 ， 不論是 4660元的起價 ， 還是 5000的均價 ， 在信息傳達之初 ， 就已經(jīng) 造成了大量潛在的客源的流失 。 解決之道 — 提升 500元，搶 6000元購房群， 拉人氣、壯士氣 如果 ， 我們把價格提高到起價 5060元 ， 均價5500元 ， 使得信息準確的傳達給選擇 6000元均價的購房者 ， 形成 500元價格優(yōu)勢恰好吸引他仔細訊看我們的戶型 、 功能等硬件條件 ， 而且滿足了他的被認可欲望和攀比心理 。 那么 ， 我們在戶型 、 功能上的優(yōu)越性就會轉化為更多的勝算籌碼 ，位置上的不足 ， 也就不足痛癢了 。 同時 ， 價格的提高有助于提升潛在客源 ， 已 有業(yè)主公司員工將多方面的士氣 ， 而且為營銷廣 告工作提供了一個巨大的拓展空間 。 A、提高競爭力的有效手段 — 創(chuàng)造品牌價值 在現(xiàn)代商業(yè)競爭中 ， 品牌價值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅 “ 作為一個賣點推出 ， 或宣傳企業(yè)知名度 、 美譽度的一個表現(xiàn)形式 。 而直接意味著：加快銷售速度 、 提高市場占有率 、 增加產(chǎn)品附加值 。 ” 綜合各種方式建立品牌價值 ****作為 99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項目 ， 當然急需建造自己的品牌價值工程 ， 但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎工作和一個務實的過程 。 要想建立品牌價值 ， 企業(yè)必須在實踐中不斷的探索實際有效的管理手段 ， 并與專業(yè)公司共同制訂科學的管理工具 。 如 CI系統(tǒng) 。 尤其是理念識別 、 行為識別 ，之后設定視覺識別系統(tǒng) 。 同時 ， 在新產(chǎn)品的開發(fā) 、 市場銷售中不斷進取 ， 并投入大量成功 、 實效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長 ， 才能夠稱之為建立品牌價值 。 B、賣點與定位：銷售成敗之關鍵 賣點與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā) “ 請消費者注意 “ 賣點：從消費者出發(fā) “ 請注意消費者 ” 賣點的獲取一方面來自于將自己的突出特點轉化為從消費者需求出發(fā) ， 讓消費者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費者的潛在需求 ， 排選其中最強烈的但并非自己獨有的條件予以滿足 。 并第一個公開承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個性化并在消費者中建立起廣泛的認知度 提高品牌價值，強化第一賣點 優(yōu)越的性能價格比 出色的賣點通過增強廣告內(nèi)容的雙向互動性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動銷售業(yè)績增大 。 的同時 ， 還會帶來巨大的邊際效益 —— 提高品牌價值 。 C、 ****原有的賣點與定位混淆 ，并未能從消費者需求出發(fā) （ 綠色智能化 ） 。 因此 ， 根據(jù)前文的論述 ，我們的項目的最大的特點 ， 競爭力是超前的功能 、 戶型 ， 誘人的價格 ，誘人的位置 。 將它轉化為第一賣點“ 優(yōu)越的性能價格比 ” 。 凸顯 品牌 打出“無風險購房”第二牌 購房者購房時最大的隱憂是擔心房屋的質(zhì)量與是否能夠準時交付 。 而這一點正是 房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢 。 因而轉化為第二賣點 “ 無風險 購 房 ” 。 癥結之一 —— 原有推廣工作來整合 ****—— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視 ， 加之目標受眾定位和促銷行為動機十分模糊 ， 可以說是忽略了促銷活動的作用與必要性 ， 從而也未能做到廣告與促銷的有機整合 。 癥結之二 —— 重視促銷活動不足 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 。 促銷活動可以為廣告投放提供目標對象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達 、 滲透 。 而且 促銷活動 還為我們的營銷工作 提供了一個借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗的有效途徑 。同時 ， 它們 同形象廣告 、 現(xiàn)場銷售 、 公關活動等共同構成完整的營銷體系 。 為了使廣告與促銷的整合效益最大， 還須同時滿足以下三個條件： 第一、強化廣告與促銷的整合性 應清醒的認識到 二者的作用不可相互替代 。 在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個促銷活動 ， 都是不可能 成功的 。 只有 將它們同時實施 ， 使之相互依托 ， 各 負其責 ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 第二、培養(yǎng)目標市場之對象 目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關鍵因素 ，在一個完整有效的營銷計劃中 ， 目標市場的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充分的平臺 ， 必須要提前一個周期實施周密的基礎推廣行為 ， 達到使目標受眾對產(chǎn)品的認知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理 ， 增強企業(yè)的親和力 。 第三、集中優(yōu)勢力打殲忍戰(zhàn) — 集中投放， 大力推廣 平鋪直敘 ， 費用均攤的模式必須摒棄 。 有限的推廣經(jīng)費預算和供求嚴重共衡的市場現(xiàn)狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 A、 ****原有廣告活動綜述 第一 、 廣告投入動機模糊 這是直接導致廣告效益低下的根本原因 。 廣告作為高投入 、 高回報 ， 同時高風險的經(jīng)濟領域 ， 在當今廣告 市場總量 ， 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產(chǎn)出 。 投入的唯一動機必須明確 定義為 “ 獲取當期利益和長期利益回報 ， 甚至是超額回報 ” 。 除此之外 的任何動機都會使衡量標準產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對銷售工作帶來不可 估量的負面影響 。 第二 、 沒有明確的廣告目標 因此 ， 對于廣告實施中的一切問題都將難以把握 。 要想具有真實 、 動力強勁的 廣告目標 ， 還 必須 把它 同銷 售目標統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對性 、 可 行性 。 同時 ， 廣告投入量才能控制在務實 、 理性的水平 ， 才能使廣告效益最大化 。 第三 、 媒介投放點的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴重 ， 單一 、羅列 ， 沒有科學的專業(yè)的評估手段和投放依據(jù) 。 像前文所述 ， 由于廣告目標等一系列問題出現(xiàn)偏差 ， 所以導致媒介投放點選擇這樣的終端行為無章可循 。 對專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依 、 重復 、 浪費或簡單的一告了之 ， 而且在投放后也無法評估廣告效益 ， 從而完善改進工作質(zhì)量 。 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過窄 尤其令人遺憾的是 ， 在資金 、 時間充分的前提下 ， 放棄了電視廣告這一 最迅捷 ， 最有效的傳播媒介 ， 以及 廣播廣告等必要的穿插補充性傳播媒介 。 從而對 ****品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ，以及廣告信息傳達的速度 、 效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負面影響 。 第五 、 無媒介整合意識 ， 缺乏競爭力和可 行性兼具的詳盡媒體整體投放計劃 。 B 、媒介投放點的專業(yè)評估需大量系統(tǒng)化的操作過程和投放經(jīng)驗，其中重要指標 , 如表一： 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件 媒介的效果性指 標質(zhì)量 評比媒介 媒介信譽媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預計到達率預計接觸頻次預計總到達率反復性注意率吸引力說明性機動性保存時間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標 列 相C、媒介整合 攻勢立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化 ， 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習慣 ， 接受意識相互對應 ， 最大限度增加有效覆蓋 ， 在特定時空范圍內(nèi)對目標人群予以多角度 、 多形式的傳達誘導 。 無論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無法完成既定的有效傳達任務；同樣 ， 單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項功能要求 。 如此 ，廣告投放效益會越來越低 ， 相反成本會越來越高 。 第一步驟 確認廣告計劃 第二步驟 擬定媒體計劃方案 第三步驟 評介媒體計劃方案，決定發(fā)展計劃 判斷情況 廣告目的、目標 宣傳目標對象 宣傳目標地區(qū) 廣告預算 宣傳目標時間 廣告的方針 選擇媒體等級 按媒體分配廣告預算 決定廣告媒體 的時間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認目標 購買媒體時間 版面作業(yè) 實施 廣告效果測定 媒介整合步驟 ： A、 廣告的表現(xiàn)在堅持信息單一化的同時 ， 創(chuàng)新 、 簡潔 、賣點的準確性是三大支柱因素 。 B、 ****原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 ， 但創(chuàng)新力度 ， 簡潔程度和賣點的準確性存在欠缺 。 C、 廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色 銷售目標 廣告目標 傳播對象 接受習慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容 D、 電視廣告 ， 應著重推廣品牌形象 ， 提高項目認知度 ，好感度；賣點的表現(xiàn)誘人聯(lián)想 、 引發(fā)共鳴 ， 人物與環(huán)境渾然一體 。 E、 報紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當然難以保證 。 報紙廣告的表現(xiàn)應大膽出新 ， 凸顯商品的個性化 ， 信息的表達方面準確明了 ， 迅速誘發(fā)受眾的詢看動機 。 F、 廣播廣告：略 G、 廣告版本的使用周期： 電視廣告：形象篇 1—— 2年 促銷篇 依促銷活動和產(chǎn)品換代周期而定 報紙廣告：形象篇 3—— 6個月 促銷篇 2—— 3周 廣告實施 a 媒介整合 電視 ————————— 選擇 新聞類 、 體育類 、 時事類 時段 ， 輔以電視劇 （ 推廣形象 ） 時段 。 廣告長度可以 30秒為主 。 報紙 ————————— 選擇 北京青年報 、 參考消息 、 中國經(jīng)營報 ， 促銷信息主要 （ 以供求信息為主 ， 及時 在 北京晚報 發(fā)布 。 版面以較大版面為主 。 發(fā)布小規(guī)模促銷信息 ）