【文章內(nèi)容簡介】 格與價(jià)值相比偏低，影響銷售 結(jié)果 ， 拂林園優(yōu)越的戶型 、 功能優(yōu)勢還未來得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講 ， 誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格 ， 定是作為對位置缺憾的補(bǔ)償 ，再看戶型 、 功能也沒用了興趣 。 所以 ， 不論是 4660元的起價(jià) ， 還是 5000的均價(jià) ， 在信息傳達(dá)之初 ， 就已經(jīng) 造成了大量潛在的客源的流失 。 解決之道 — 提升 500元，搶 6000元購房群， 拉人氣、壯士氣 如果 ， 我們把價(jià)格提高到起價(jià) 5060元 ， 均價(jià)5500元 ， 使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇 6000元均價(jià)的購房者 ， 形成 500元價(jià)格優(yōu)勢恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型 、 功能等硬件條件 ， 而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理 。 那么 ， 我們在戶型 、 功能上的優(yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼 ，位置上的不足 ， 也就不足痛癢了 。 同時(shí) ， 價(jià)格的提高有助于提升潛在客源 ， 已 有業(yè)主公司員工將多方面的士氣 ， 而且為營銷廣 告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間 。 A、提高競爭力的有效手段 — 創(chuàng)造品牌價(jià)值 在現(xiàn)代商業(yè)競爭中 ， 品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅 “ 作為一個(gè)賣點(diǎn)推出 ， 或宣傳企業(yè)知名度 、 美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式 。 而直接意味著：加快銷售速度 、 提高市場占有率 、 增加產(chǎn)品附加值 。 ” 綜合各種方式建立品牌價(jià)值 ****作為 99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項(xiàng)目 ， 當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程 ， 但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過程 。 要想建立品牌價(jià)值 ， 企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段 ， 并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具 。 如 CI系統(tǒng) 。 尤其是理念識(shí)別 、 行為識(shí)別 ，之后設(shè)定視覺識(shí)別系統(tǒng) 。 同時(shí) ， 在新產(chǎn)品的開發(fā) 、 市場銷售中不斷進(jìn)取 ， 并投入大量成功 、 實(shí)效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長 ， 才能夠稱之為建立品牌價(jià)值 。 B、賣點(diǎn)與定位：銷售成敗之關(guān)鍵 賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā) “ 請消費(fèi)者注意 “ 賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā) “ 請注意消費(fèi)者 ” 賣點(diǎn)的獲取一方面來自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā) ， 讓消費(fèi)者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求 ， 排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足 。 并第一個(gè)公開承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度 提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比 出色的賣點(diǎn)通過增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績增大 。 的同時(shí) ， 還會(huì)帶來巨大的邊際效益 —— 提高品牌價(jià)值 。 C、 ****原有的賣點(diǎn)與定位混淆 ，并未能從消費(fèi)者需求出發(fā) （ 綠色智能化 ） 。 因此 ， 根據(jù)前文的論述 ，我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn) ， 競爭力是超前的功能 、 戶型 ， 誘人的價(jià)格 ，誘人的位置 。 將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn)“ 優(yōu)越的性能價(jià)格比 ” 。 凸顯 品牌 打出“無風(fēng)險(xiǎn)購房”第二牌 購房者購房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付 。 而這一點(diǎn)正是 房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢 。 因而轉(zhuǎn)化為第二賣點(diǎn) “ 無風(fēng)險(xiǎn) 購 房 ” 。 癥結(jié)之一 —— 原有推廣工作來整合 ****—— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視 ， 加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊 ， 可以說是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性 ， 從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合 。 癥結(jié)之二 —— 重視促銷活動(dòng)不足 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 。 促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達(dá) 、 滲透 。 而且 促銷活動(dòng) 還為我們的營銷工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。同時(shí) ， 它們 同形象廣告 、 現(xiàn)場銷售 、 公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營銷體系 。 為了使廣告與促銷的整合效益最大， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到 二者的作用不可相互替代 。 在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng) ， 都是不可能 成功的 。 只有 將它們同時(shí)實(shí)施 ， 使之相互依托 ， 各 負(fù)其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場之對象 目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ，在一個(gè)完整有效的營銷計(jì)劃中 ， 目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái) ， 必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為 ， 達(dá)到使目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理 ， 增強(qiáng)企業(yè)的親和力 。 第三、集中優(yōu)勢力打殲忍戰(zhàn) — 集中投放， 大力推廣 平鋪直敘 ， 費(fèi)用均攤的模式必須摒棄 。 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 A、 ****原有廣告活動(dòng)綜述 第一 、 廣告投入動(dòng)機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因 。 廣告作為高投入 、 高回報(bào) ， 同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 ， 在當(dāng)今廣告 市場總量 ， 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產(chǎn)出 。 投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確 定義為 “ 獲取當(dāng)期利益和長期利益回報(bào) ， 甚至是超額回報(bào) ” 。 除此之外 的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對銷售工作帶來不可 估量的負(fù)面影響 。 第二 、 沒有明確的廣告目標(biāo) 因此 ， 對于廣告實(shí)施中的一切問題都將難以把握 。 要想具有真實(shí) 、 動(dòng)力強(qiáng)勁的 廣告目標(biāo) ， 還 必須 把它 同銷 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對性 、 可 行性 。 同時(shí) ， 廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí) 、 理性的水平 ， 才能使廣告效益最大化 。 第三 、 媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴(yán)重 ， 單一 、羅列 ， 沒有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手段和投放依據(jù) 。 像前文所述 ， 由于廣告目標(biāo)等一系列問題出現(xiàn)偏差 ， 所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無章可循 。 對專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依 、 重復(fù) 、 浪費(fèi)或簡單的一告了之 ， 而且在投放后也無法評(píng)估廣告效益 ， 從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量 。 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過窄 尤其令人遺憾的是 ， 在資金 、 時(shí)間充分的前提下 ， 放棄了電視廣告這一 最迅捷 ， 最有效的傳播媒介 ， 以及 廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充性傳播媒介 。 從而對 ****品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ，以及廣告信息傳達(dá)的速度 、 效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負(fù)面影響 。 第五 、 無媒介整合意識(shí) ， 缺乏競爭力和可 行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃 。 B 、媒介投放點(diǎn)的專業(yè)評(píng)估需大量系統(tǒng)化的操作過程和投放經(jīng)驗(yàn)，其中重要指標(biāo) , 如表一： 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件 媒介的效果性指 標(biāo)質(zhì)量 評(píng)比媒介 媒介信譽(yù)媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預(yù)計(jì)到達(dá)率預(yù)計(jì)接觸頻次預(yù)計(jì)總到達(dá)率反復(fù)性注意率吸引力說明性機(jī)動(dòng)性保存時(shí)間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標(biāo) 列 相C、媒介整合 攻勢立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化 ， 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣 ， 接受意識(shí)相互對應(yīng) ， 最大限度增加有效覆蓋 ， 在特定時(shí)空范圍內(nèi)對目標(biāo)人群予以多角度 、 多形式的傳達(dá)誘導(dǎo) 。 無論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù)；同樣 ， 單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項(xiàng)功能要求 。 如此 ，廣告投放效益會(huì)越來越低 ， 相反成本會(huì)越來越高 。 第一步驟 確認(rèn)廣告計(jì)劃 第二步驟 擬定媒體計(jì)劃方案 第三步驟 評(píng)介媒體計(jì)劃方案，決定發(fā)展計(jì)劃 判斷情況 廣告目的、目標(biāo) 宣傳目標(biāo)對象 宣傳目標(biāo)地區(qū) 廣告預(yù)算 宣傳目標(biāo)時(shí)間 廣告的方針 選擇媒體等級(jí) 按媒體分配廣告預(yù)算 決定廣告媒體 的時(shí)間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認(rèn)目標(biāo) 購買媒體時(shí)間 版面作業(yè) 實(shí)施 廣告效果測定 媒介整合步驟 ： A、 廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí) ， 創(chuàng)新 、 簡潔 、賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素 。 B、 ****原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 ， 但創(chuàng)新力度 ， 簡潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺 。 C、 廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 傳播對象 接受習(xí)慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容 D、 電視廣告 ， 應(yīng)著重推廣品牌形象 ， 提高項(xiàng)目認(rèn)知度 ，好感度；賣點(diǎn)的表現(xiàn)誘人聯(lián)想 、 引發(fā)共鳴 ， 人物與環(huán)境渾然一體 。 E、 報(bào)紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當(dāng)然難以保證 。 報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新 ， 凸顯商品的個(gè)性化 ， 信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了 ， 迅速誘發(fā)受眾的詢看動(dòng)機(jī) 。 F、 廣播廣告：略 G、 廣告版本的使用周期： 電視廣告：形象篇 1—— 2年 促銷篇 依促銷活動(dòng)和產(chǎn)品換代周期而定 報(bào)紙廣告：形象篇 3—— 6個(gè)月 促銷篇 2—— 3周 廣告實(shí)施 a 媒介整合 電視 ————————— 選擇 新聞?lì)?、 體育類 、 時(shí)事類 時(shí)段 ， 輔以電視劇 （ 推廣形象 ） 時(shí)段 。 廣告長度可以 30秒為主 。 報(bào)紙 ————————— 選擇 北京青年報(bào) 、 參考消息 、 中國經(jīng)營報(bào) ， 促銷信息主要 （ 以供求信息為主 ， 及時(shí) 在 北京晚報(bào) 發(fā)布 。 版面以較大版面為主 。 發(fā)布小規(guī)模促銷信息 ）