【正文】 年6 月以前2023 年12 月以前2023 年?yáng)| 部 191. 8 61. 3 148. 6 28西 部 124. 9 230 239. 7 77南 部 235. 4 73. 15 91. 1 52. 2北 部 88. 8 151. 4 215. 4 103. 6總 計(jì) 640. 9 515. 85 690. 9 232. 6 表 ( 二 ) 99 年北京樓宇新盤(pán)竣工面積時(shí)間表（ 3）政府、開(kāi)發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上來(lái)講 ， 在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下 ， 未來(lái)幾年北京均將呈現(xiàn)在 一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象 中 。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷(xiāo)這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷(xiāo)、廣告手段，充分發(fā)揮戶(hù)型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目 ， 除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外 ，萬(wàn)科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬(wàn)泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹(shù)一幟 ？ 兩個(gè)字 —— “ 觀念 ” 。因此，盡管全市累計(jì)銷(xiāo)售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬(wàn)平方米 ， 增長(zhǎng) 60%，但仍然 未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷(xiāo)售面積總量的增長(zhǎng) （注： 99年 商品住宅銷(xiāo)售總量 260萬(wàn)平方米 ， 同比增長(zhǎng)約 3%）?；厥淄?，起伏波動(dòng)劇烈。 高水平人才，高效率團(tuán)隊(duì) —— 我們的實(shí)力 從信息處理到廣告創(chuàng)作，大量高性能的電子設(shè)備，加之高水平的影視策劃制作隊(duì)伍，為我們 對(duì)廣告主高效率、高質(zhì)量的服務(wù) 提供了充分的保障。 為廣告主獲得更多的利潤(rùn) ， 從而達(dá)到雙贏是我們不變的方向 。 樹(shù)卓越印象 創(chuàng)成功品牌 —— 我們的追求 客戶(hù)長(zhǎng)期信賴(lài)，諸多成功經(jīng)驗(yàn) —— 我們的業(yè)績(jī) 通過(guò)對(duì) 方正、 DELL、等國(guó)內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè) 的全力投入和跟蹤支持，我們不但 使廣告主獲得了大幅的效益增長(zhǎng) ，而且使我們 在整合營(yíng)銷(xiāo)、廣告駕馭、品牌延伸這些營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn) 。同時(shí)，為了避免服務(wù)質(zhì)量起伏不定，我們建立了 完善的作業(yè)體系和實(shí)效的內(nèi)部監(jiān)督考核機(jī)制 ，使得我們 每一個(gè)專(zhuān)業(yè)人員都將“實(shí)效、完善、細(xì)致”作為自己的勤業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從 80年代至 90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂 充滿(mǎn)著戲劇性的變化 。靜止地看， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬(wàn)平方米 。 ****—— 拂林園 2023年推廣方案 ★★觀念就是機(jī)會(huì) 觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷(xiāo)售進(jìn)度， 喪失制勝先機(jī) 而國(guó)企色彩未褪的 房地產(chǎn)公司， 從一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷(xiāo)廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。 產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏利可觀 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱(chēng)的上是好房子。 從以上兩表可以看出 —— 第一 、 99年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá) 。 這樣 ， 本年度末 ， 將有1000萬(wàn)平方米 的建筑成為 現(xiàn)房 ， 無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商巨大的隱形壓力 。 B、 公房上市以來(lái) ， 二手房買(mǎi)賣(mài)的障礙與上市量不足 ，都顯示其對(duì)商品房銷(xiāo)量不會(huì)有預(yù)期之很大作用 。無(wú)論位置、價(jià)格 還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。 （四）定位分析 （ 1）原有定位精準(zhǔn)嗎？ 原有定位：綠色 、 智能化 消費(fèi)者購(gòu)房買(mǎi)的是夢(mèng)想 ， 付出的是認(rèn)同 ， 如何 做到在萬(wàn)花叢中獨(dú)樹(shù)一幟 ， 倍受消費(fèi)者青睞 ？ 調(diào)研出真知，重新再定位 A、 調(diào)研目的： a、關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤(pán)首選因素的前六項(xiàng)排名。 ☆、 調(diào)研方法： 隨機(jī)抽樣。 ☆ 、 調(diào)研地點(diǎn) ：每個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售地點(diǎn)或樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng) 。 （ 1 ） 同價(jià)格： 功能與戶(hù)型位置 特色 入住時(shí)間 綠化 配套學(xué)知軒 基本農(nóng)業(yè)大學(xué)北無(wú) 200 0/ 12 常規(guī) 無(wú)銀楓家園較好望京公園旁物業(yè)管理完善200 0/ 9較好 會(huì)所公園四季萊茵一般劉家窯橋西北角廚衛(wèi)精裝 200 0/ 5 常規(guī) 無(wú)健翔園 基本健翔橋西北角無(wú) 200 0/ 5基本幼兒園拂林園 優(yōu)越亞運(yùn)村北 3 公里功能完善戶(hù)型較好2023 / 10 較好 一般（ 2 ） 同功能戶(hù)型：價(jià)格 （起價(jià)： 元 /平方米）位置 特色 入住時(shí)間 綠化 配套萬(wàn)柳光大 5680蘇州橋西較完善 2023 / 12 一般 一般美麗家園 5580西四環(huán)阜石路北多層電梯 2023 / 8 有特點(diǎn) 一般太陽(yáng)園 6300 大鐘寺 廚衛(wèi)精裝 2023 / 1/ 8 一般 一般人濟(jì)山莊 6800紫竹院旁緊依公園2023 / 1/ 12較好 一般拂林園 4660亞北3 公里功能完善戶(hù)型較好2023 / 10 恰好 一般（ 3 ） 同位置價(jià)格 （起價(jià)元 / 平方米）功能戶(hù)型特色入住時(shí)間綠化 配套亞運(yùn)豪庭 5790 一般 精裝修2023 / 9/ 30較高綠地率基本歐陸經(jīng)典萬(wàn)興園5500 基本歐式園林規(guī)劃2023 / 8歐式園林一般新榮家園 6600 一般無(wú)鮮明特色2023 / 5 基本 基本亞奧人家 5960 基本 無(wú)現(xiàn)房以入住基本 一般拂林園 4660 優(yōu)越功能完善戶(hù)型較好2023 / 10綠化較好較差 價(jià)格 （起價(jià)元 / 平方米）功能、戶(hù)型位置入住時(shí)間綠化 配套陽(yáng)春光華5500一般蘇州橋西北2023/ 12加拿大式園林一般銀楓家園4580 較好望京公園2023/ 9望京公園基本華馨公寓7100 一般慧忠里小區(qū)2023/ 4 基本 一般拂林園 4660 優(yōu)越亞運(yùn)村北 3 公里2023/ 10 較好 一般(4) 同特色（小高層，或功能或綠化有特色） 結(jié)論：價(jià)格第一，地段第二， 戶(hù)型第三，性?xún)r(jià)比第四； C、 A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明 ， 目前 影響本市購(gòu)房者選擇樓盤(pán)的第一因素就是價(jià)格 ， 占 %。 在價(jià)格相同的條件下 “ 位置 ” ， “ 戶(hù)型 ” ， “ 性能價(jià)格比 ” 已經(jīng)難分仲伯 。 SWOT分析： 拂林園 5大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶(hù)型、特色、綠化 優(yōu)勢(shì) ： 在對(duì)同價(jià)格 ， 同功能 、 戶(hù)型 ， 同位置 ， 同特色項(xiàng)目的分析中可以得出 ， 拂林園； a、 在同價(jià)格樓房中 ， 在功能 、 戶(hù)型 、 特色 、 綠化占優(yōu) ； b、 在同功能 、 戶(hù)型樓盤(pán)中 ， 價(jià)格占優(yōu) ； c、 在同位置的樓盤(pán)中 ， 價(jià)格占優(yōu) ， 特點(diǎn)明顯； d、 在同特色樓盤(pán)的對(duì)比中仍是 價(jià)格占優(yōu) ， 功能 、 戶(hù)型 仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力 。 難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì) 樓盤(pán)自我的特點(diǎn)向 “ 賣(mài)點(diǎn) ” （ 即 從消費(fèi)者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營(yíng)造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷(xiāo)售氛圍 。 以位置而言 ， 應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi) ， 遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前 ， 其位置就必將被購(gòu)房者 、 被社 會(huì)所高度認(rèn)可 。 實(shí)踐表明 ， 越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務(wù)的商品 ， 其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越強(qiáng) 。 擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額 B、 因此 ， ****拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為“ 白領(lǐng)階層 ” ， 這也是開(kāi)盤(pán)不利的一個(gè)原因之一 。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 F、 對(duì)于促銷(xiāo)與廣告工作來(lái)說(shuō) ， 下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視： 第一 、 使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付 ， （ 占 %） ； “ 醫(yī)療保障 ” ， “ 付款壓力 ” ， “ 撫養(yǎng)子女 ” 三個(gè)因素基本持平 ， 各均 10%強(qiáng)； 第二 、 對(duì)促銷(xiāo)行為 ， 認(rèn)為 “ 值就感興趣 ” 的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ， 為 %。 因此 ， 拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重 疑問(wèn) 。 均價(jià) 5000元難如愿，兩頭都不占 因此 ， 不難看出拂林園 5000元的均價(jià)正好處于均價(jià) 4000元和 6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中 。 價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷(xiāo)售 結(jié)果 ， 拂林園優(yōu)越的戶(hù)型 、 功能優(yōu)勢(shì)還未來(lái)得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講 ， 誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格 ， 定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償 ，再看戶(hù)型 、 功能也沒(méi)用了興趣 。 同時(shí) ， 價(jià)格的提高有助于提升潛在客源 ， 已 有業(yè)主公司員工將多方面的士氣 ， 而且為營(yíng)銷(xiāo)廣 告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間 。 要想建立品牌價(jià)值 ， 企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段 ， 并與專(zhuān)業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具 。 B、賣(mài)點(diǎn)與定位：銷(xiāo)售成敗之關(guān)鍵 賣(mài)點(diǎn)與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā) “ 請(qǐng)消費(fèi)者注意 “ 賣(mài)點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā) “ 請(qǐng)注意消費(fèi)者 ” 賣(mài)點(diǎn)的獲取一方面來(lái)自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā) ， 讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿接受的信息；另一方面來(lái)自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求 ， 排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿(mǎn)足 。 因此 ， 根據(jù)前文的論述 ，我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn) ， 競(jìng)爭(zhēng)力是超前的功能 、 戶(hù)型 ， 誘人的價(jià)格 ，誘人的位置 。 因而轉(zhuǎn)化為第二賣(mài)點(diǎn) “ 無(wú)風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu) 房 ” 。 而且 促銷(xiāo)活動(dòng) 還為我們的營(yíng)銷(xiāo)工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。 只有 將它們同時(shí)實(shí)施 ， 使之相互依托 ， 各 負(fù)其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 A、 ****原有廣告活動(dòng)綜述 第一 、 廣告投入動(dòng)機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因 。 第二 、 沒(méi)有明確的廣告目標(biāo) 因此 ， 對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問(wèn)題都將難以把握 。 像前文所述 ， 由于廣告目標(biāo)等一系列問(wèn)題出現(xiàn)偏差 ， 所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無(wú)章可循 。 第五 、 無(wú)媒介整合意識(shí) ， 缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和可 行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃 。 第一步驟 確認(rèn)廣告計(jì)劃 第二步驟 擬定媒體計(jì)劃方案 第三步驟 評(píng)介媒體計(jì)劃方案，決定發(fā)展計(jì)劃 判斷情況 廣告目的、目標(biāo) 宣傳目標(biāo)對(duì)象 宣傳目標(biāo)地區(qū) 廣告預(yù)算 宣傳目標(biāo)時(shí)間 廣告的方針 選擇媒體等級(jí) 按媒體分配廣告預(yù)算 決定廣告媒體 的時(shí)間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認(rèn)目標(biāo) 購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)間 版面作業(yè) 實(shí)施 廣告效果測(cè)定 媒介整合步驟 ： A、 廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí) ， 創(chuàng)新 、 簡(jiǎn)潔 、賣(mài)點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素 。 報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新 ， 凸顯商品的個(gè)性化 ， 信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了 ， 迅速誘發(fā)受眾的詢(xún)看動(dòng)機(jī) 。 版面以較大版面為主 。 其它 ————————— 適當(dāng)補(bǔ)充 。