【文章內(nèi)容簡介】 小決定了競爭的激烈程度； ?五力：現(xiàn)有競爭者間的競爭、潛在競爭對手的進入、替代品的威脅、客戶和供應商的討價還價能力； ?五力綜合作用，影響行業(yè)的價格、成本和投資，進而影響行業(yè)的長期盈利能力。 ?企業(yè)通過改變五力，或進入五力較低的行業(yè)，提高盈利能力和競爭優(yōu)勢。 同類企業(yè)的總稱，如汽車行業(yè)、服裝行業(yè)等。 同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互競爭：原料、能源、人才、市場等 . 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 潛在競爭對手 用戶 供應商 替代品生產(chǎn)者 新進入者的威脅 討價還價的能力 討價還價的能力 替代品或服務的威脅 1. 五力競爭模型 企業(yè)管理學教學課件 山東農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 企業(yè)管理學教學課件 山東農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 2. 五力的影響因素－行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)因素 1）潛在競爭對手 新進入者威脅的大小，取決于該企業(yè)進入新行業(yè)需要克服的障礙和支付的代價， 稱為進入壁壘。 顯然， 進入壁壘越高 － 越難進入－威脅越?。偁幖畛潭仍降停袠I(yè)平均利潤率越高－企業(yè)越能 長期生存與發(fā)展 。 進入壁壘受以下因素的影響。 ?進入行業(yè)的成本 越高－壁壘越高－威脅越??； ?現(xiàn)有產(chǎn)品差異性 越明顯－壁壘越高－威脅越?。? ?進入行業(yè)資本需求量 越多－壁壘越高－威脅越?。? ?顧客更換供應者的成本 越高－壁壘越高－威脅越??； ?建立銷售渠道的難易 越難－壁壘越高－威脅越?。? ?政府批準的難易 越難－壁壘越高－威脅越小。 企業(yè)管理學教學課件 山東農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 新進入者威脅大小的計算 第一步，由有關專家采用模糊打分法，確定每一影響因素的分值（ 5分制），見表 27， P53。 影響因素 堅決同意－堅決反對 實際得分 1）進入這個行業(yè)的成本很高 1－ 5 3 2）我們的產(chǎn)品有很大差異性 1－ 5 4 3）進入該行業(yè)需要大量資本 1－ 5 5 4）顧客更換供應者的成本高 1－ 5 2 5）取得銷售渠道十分困難 1－ 5 2 6）很難得到政府批準 1－ 5 3 7）新進入者對我們威脅不大 1－ 5 2 第二步，計算得分 得分＝ 各項得分的平均值 第 7項得分＝ [(3+4+5+2+1+3+2)/7] 2＝ 6 得分越高，越有利？不利？ 2）行業(yè)現(xiàn)有競爭者 生產(chǎn)同類產(chǎn)品，相互爭奪原料、能源、人才、市場等，競爭程度受如下因素的影響： ?現(xiàn)有競爭者數(shù)量 越多－競爭越明顯； ?競爭者力量對比 越相同－競爭越明顯； ?產(chǎn)品市場增長 越慢－競爭越明顯； ?行業(yè)的固定成本 越高－競爭越明顯； ?消費者轉(zhuǎn)換成本 越低－競爭越明顯； ?增加生產(chǎn)能力難易 越易－競爭越明顯； ?退出壁壘 越高－競爭越明顯。 現(xiàn)有競爭者間競爭程度大小計算同上，見 P54。 企業(yè)管理學教學課件 山東農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 3）替代品威脅 替代品 功能與現(xiàn)有產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品，如豬肉與牛肉、面包與蛋糕等，對現(xiàn)有產(chǎn)品的威脅受如下因素的影響 ?替代品種類和數(shù)量 越多－威脅越大； ?替代品功能相似度 越高－威脅越大； ?消費者轉(zhuǎn)變費用 越低－威脅越大。 4）客戶討價還價能力 客戶要求產(chǎn)品價格更低廉、質(zhì)量更好、服務更周到，從而加劇現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。 ?客戶集中度 越高－砍價能力越強－競爭越明顯； ?客戶對企業(yè)依賴度 越低－砍價能力越強－競爭越明顯； ?企業(yè)對客戶依賴度 越高－砍價能力越強－競爭越明顯。 企業(yè)管理學教學課件 山東農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 企業(yè)環(huán)境分析技術(shù) 企業(yè)管理學教學課件 山東農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 企業(yè)環(huán)境 指影響企業(yè)戰(zhàn)略的各種外部環(huán)境 因素和 內(nèi)部條件 因素的總和。 任何系統(tǒng)都有特定的環(huán)境，系統(tǒng)的環(huán)境影響系統(tǒng)的功能 。 系統(tǒng)具有環(huán)境適應性。 宏觀、中觀和微觀環(huán)境 客觀物質(zhì)條件 主觀工作狀況 ?環(huán)境分析是科學制定企業(yè)戰(zhàn)略的重要依據(jù)，包括外部和內(nèi)部分析； ?不斷變化的 外部環(huán)境 給企業(yè)帶來潛在的可用 機會 ； ?抓住機會 、 抓住商機 是企業(yè)經(jīng)營活動利用外部環(huán)境的具體表現(xiàn)； ?良好的內(nèi)部條件則是將機會轉(zhuǎn)為現(xiàn)實的基本保證； ?外部分析解決的是社會需求問題；內(nèi)部分析解決的是滿足需求的可能性問題。 ?外部分析包括政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)等方面； ?內(nèi)部分析包括管理活動、市場營銷、財務活動和產(chǎn)品研發(fā)等方面的優(yōu)勢與弱點。 企業(yè)管理學教學課件 山東農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 1. 企業(yè)內(nèi)部分析 內(nèi)部分析 是認真把握經(jīng)營管理的各種要素，運用內(nèi)部因素分析矩陣（ Internal Factor Evaluation， IFE） ,定量地反映內(nèi)部條件的 優(yōu)勢 和 弱點 ，為戰(zhàn)略決策做準備。 內(nèi)部因素評價 －加權(quán)平均法 ?按照先優(yōu)勢后弱點的順序，確定 10 ～ 20個內(nèi)部關鍵因素； ?確定每個因素的 權(quán)重 ； 企業(yè)管理學教學課件 山東農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 權(quán)重反映各因素的重要程度，取值在 0～ 1之間，所有因素的權(quán)重之和等于 1。 有多種確定權(quán)重的方法。 ?根據(jù)各因素的現(xiàn)行狀況對其打分（ 1 ～ 4分）， 1分為重要弱點； 2分為次要弱點； 3分為次要優(yōu)勢； 4分為重要優(yōu)勢； ?把各因素的權(quán)重與其評分相乘，得到加權(quán)分數(shù)； ?把所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，得到企業(yè)內(nèi)部因素的總加權(quán)分數(shù)?？偧訖?quán)分數(shù)在 1 ～ 4之間，平均 。 企業(yè)管理學教學課件 山東農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 例，某汽車廠內(nèi)部因素的評價 內(nèi)部關鍵因素 權(quán)重 打分 加權(quán)分數(shù) 優(yōu)勢 有明確的中遠期發(fā)展規(guī)劃 財務狀況好轉(zhuǎn) 領導班子大膽起用新人 與國外合作，引進新技術(shù) 改革管理流程和研發(fā)機構(gòu) 弱點 無新產(chǎn)品技術(shù)儲備 壞帳較多、融資難 缺乏前瞻性，營銷渠道老化 售后服務差、產(chǎn)品交貨期長 信息技術(shù)利用不充分 3 2 4 2 3 1 2 3 2 2 合計 結(jié)論： 總加權(quán)分數(shù) ，不足平均值，企業(yè)內(nèi)部條件略低于平均水平。 政治 環(huán)境 (P) 技術(shù) 環(huán)境 (T) 社會 環(huán)境 (S) 經(jīng)濟 環(huán)境 (E) 2. 企業(yè)外部環(huán)境分析（ 宏觀環(huán)境） 1）外部環(huán)境內(nèi)容－ PEST 政局是否穩(wěn)定直接 影響企業(yè)的長期投 資意愿。包括社會 制度、經(jīng)濟體制、 政治風險、國際關 系等。 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)（ 產(chǎn)業(yè)、 分配、交換、消費等） 經(jīng)濟發(fā)展水平 （國 民生產(chǎn)總值、國民收 入、居民人均收入等） 經(jīng)濟政策 （ 分配、價 格、流通、貨幣、 外貿(mào)等政策） 社會結(jié)構(gòu)： 包括人 口、職業(yè)、民族等 構(gòu)成； 社會風尚 ：包括風 俗習慣、宗教信仰 和時代潮流等。 企業(yè)管理學教學課件 山東農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 技術(shù)、專利、工藝 流程和基礎理論的 研究成果及其應用 情況，競爭對手的 產(chǎn)品研發(fā) (RD)投 資等。 2）外部因素評價 外部環(huán)境給企業(yè)帶來 機會 或