【文章內(nèi)容簡介】 行調(diào)查。該方法簡單易行，成本低，沒有總體名單也行。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡市場調(diào) 制定調(diào)查計劃 ? (5)聯(lián)系方法：采用網(wǎng)上交流的形式 ， 如Email傳輸問卷 ， 網(wǎng)上論壇等 。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡市場調(diào) ? 收集資料 ? 通過網(wǎng)絡來收集調(diào)查信息非常簡單快捷 ， 直接在網(wǎng)上下載或遞交就可以 。 例如 ， 某公司需要某特定市場的消費者購買習慣信息 ，如果它通過向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買此信息的話 ， 那么它只要在網(wǎng)上付費就可以下載此信息；如果公司想要自己通過網(wǎng)絡向消費者調(diào)查 ， 那么調(diào)查信息的收集 ， 就在于消費者回答完問卷之后 ，提交信息到服務器上即可 。 而且 ， 通過網(wǎng)絡進行信息收集時 ， 還可以通過腳本程序或其他程序?qū)μ峤坏男畔⑦M行實時監(jiān)控 ， 對于顧客提交的重復信息或不完全信息進行篩選或提示拒絕 ， 進一步提高了問卷調(diào)查的回收質(zhì)量 。 先進科技甚至可以使調(diào)查人員創(chuàng)造一種模擬情景 ， 來收集反饋意見 。 例如 ， 有些公司有能力在一種新產(chǎn)品面市之前 ， 在虛擬商店中觀察顧客的反應 ， 這些模擬場景使公司可以進行各種測試 ， 如降價 、 新包裝 、 甚至為吸引顧客注意力而突出產(chǎn)品在商店貨架的擺放位置等 。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡市場調(diào) ? 當公司收集了一些有關私人生活的信息時 ， 許多人擔心自己的隱私權會受到侵犯 。 例如 ， 有電影網(wǎng)站企圖出售人們看電影喜好等的信息 ， 因此遭到了強烈批評 。 批評家指責道 ， 人們對電影的喜好 ， 不管是動作片還是色情片 ， 是他們自己的事情 。 收集數(shù)據(jù)的人員需要保證所收集到的數(shù)據(jù)只用于事先陳述的目的 ， 回答問題者要知道自己有權拒絕參與調(diào)查 。 ? 當然傳統(tǒng)中還有很多其他的情報收集的方法。例如刺探競爭對手。公司可以從應聘者和競爭對手的雇員處獲得情報。公司也可以從與競爭對手有生意往來的人那里獲得信息。主要的顧客可以向公司提供關于競爭對手及其產(chǎn)品的信息，公司還可以通過滲透進顧客的經(jīng)營活動而獲得信息。例如，吉列公司告訴了加拿大的一個大客戶它在美國市場上推出“好消息”一次性剃刀的日期。這個加拿大批發(fā)商立即打電話告訴給別克公司，告訴它這個產(chǎn)品推出計劃。別克提出了一個突擊式計劃，使得它在吉列產(chǎn)品推出不久后也馬上推出了自己的產(chǎn)品。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡市場調(diào) ? 公司也可以從出版物和公共文件中獲得信息。跟蹤那些看起來似乎毫無意義的出版信息也可以提供關于競爭對手的情報。例如，某公司在招聘廣告中尋找的人員類型可揭示該公司的有關新產(chǎn)品或戰(zhàn)略計劃的情況，政府機構是另一類信息源。例如，盡管從空中拍攝競爭對手工廠的照片往往是非法的，但有合法的途徑獲得照片。美國地質(zhì)勘探和環(huán)境保護署中有歸檔的空中照片，支付一定費用就可以得到。規(guī)劃與稅收評估部門經(jīng)常有當?shù)毓S的稅收情況，甚至有工廠設施的圖紙，展示面積大小和設備類型。這些都是公開的。 ? 公司可以通過觀察對手或分析實物證據(jù)來獲得信息 。 公司可以通過購買競爭對手的產(chǎn)品或分析其他實物證據(jù)來更好地了解對手 。 競爭性情報的一個越來越重要的表現(xiàn)形式就是參照對手 ， 分解對手的產(chǎn)品并模仿它或改進它 。 參照法從 80年代初開始流行 ， 使施樂公司振興了它的復印業(yè)務 ， 也使福特公司成功地開發(fā)了它的 “ 金牛星 ” 產(chǎn)品 。 當福特在 80年代初想開發(fā)一個更好的汽車產(chǎn)品時 ， 它總結了顧客認為最重要的 400多個技術特征 ， 然后尋找在每個特征方面表現(xiàn)最好的汽車 ， 最后它爭取在各方面趕上或超過那些對手的汽車 。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡市場調(diào) ? 分析數(shù)據(jù) ? 當網(wǎng)上市場調(diào)查完成時，搜集的所有訪問表格，只是一堆資料而已。研究人員必須將所有搜集來的資料，加以編輯、組織及分類與制表，方能使調(diào)查資料進而變成可供分析解釋的資訊。在此資料整理階段，可包括下列程序： 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡市場調(diào) ? (1)編輯 ：剔除不可靠 、 不準確及與調(diào)查目的無關的資料 ， 使剩余資料都為有排列性 、 可靠的 、 有參考價值的資料 。 ? (2)匯總及分類 ：將調(diào)查資料先行大類分門別類加以匯總 ， 再將大類資料依調(diào)查目的需要 ，更為詳細分類 。 ? (3)制表 ：將分類后資料分別進行統(tǒng)計及匯總，并將匯總結果以統(tǒng)計數(shù)字形式表示。制表方式分為： 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡市場調(diào) ? ， 是將答案一個一個分類而成之統(tǒng)計表 。 ? ， 是將兩個問題之答案聯(lián)系起來 ， 以得更多的資訊 。 ? ， 將兩個以上問題之答案聯(lián)系貫連起來 ， 以得更多資訊 。 有因子分析 、 回歸分析 、 組群分析 。 現(xiàn)行情況只要將問卷答案輸入電腦 ， 經(jīng)由 SPSS套裝統(tǒng)計軟件 ， 就可列印成表 ，統(tǒng)計方便且正確性頗高 。 ? 一個調(diào)查項目的好壞，取決于收集到的信息。委托別人進行調(diào)查的營銷人員常常以為，自己有一份看似充滿客觀數(shù)字、表格的長篇報告，因此就一定掌握了“真理”。但不幸的是，有的情況下，“真理”只是某一個人對事實的理解。而其他時候，作為提出的建議的基礎數(shù)據(jù)是錯誤的。正如一句話所言，“無用輸出，無用輸入”。以下就是 3種特別影響調(diào)查結果質(zhì)量的因素。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡市場調(diào) ? (1)有效性 ? 有效性是一項調(diào)查在多大程度上調(diào)查了自己希望能夠調(diào)查的東西 。 這就是 20世紀 80年代可口可樂公司的新可樂慘敗時間暗藏的問題之一 。 當時 ， 可口可樂公司低估了顧客對其旗艦軟飲料的忠實程度 ， 而用一種新型的較甜口味的配方代替了 “ 舊可樂 ” 。 該公司從這個教訓中發(fā)現(xiàn) ， 光是調(diào)查了人們的口味 ，卻沒有估量到人們對自己最喜愛的軟飲料的深深忠誠 。 公司重新啟用了舊式的可樂 ， 稱之為 “ 可口可樂經(jīng)典 ” 結果銷售額又恢復了 。 ? (2)可靠性 ? 可靠性是調(diào)查衡量方法準確無誤的程度 。 例如 ， 有時 ， 調(diào)查人員提問的方式誤導了人們的回答 ， 于是產(chǎn)生了錯誤 。 當調(diào)查人員無法確定被調(diào)查人群是否聽懂所問問題時 ， 可靠性就得不到保證 。 例如 ， 對調(diào)查人員而言 ， 兒童是較困難的調(diào)查對象 。 因為他們在描述自己的行為時 ， 常常不可靠 。 他們不易回憶以前的行為 ， 不理解較抽象的問題 。 在許多情況下 ， 兒童不知道如何解釋自己為何偏愛一件物品 （ 或者 ， 他們不愿向大人們說出自己的秘密 ） 。 基于以上原因 ， 在為兒童設計調(diào)查內(nèi)容時 ， 調(diào)查人員特別需要具有創(chuàng)意 。 ? (3)代表性 ? 代表性是指在一個研究中選取的顧客，在多大程度上與一個更大的、有共同利益的群體組織相似。這種評價調(diào)查的標準強調(diào)抽樣的重要性，即選擇能夠代表較大型人群的受調(diào)查者的過程。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡市場調(diào) ? 提交調(diào)查結果 ? 市場調(diào)查經(jīng)訪問資料搜集 、 整理和分析之后 ， 最終目的乃在提出調(diào)查結論并解釋結論的內(nèi)涵 ， 進而寫成市場調(diào)查結果報告 。 ? 調(diào)研報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段 。 報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌 ， 調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復雜的統(tǒng)計技術一并呈現(xiàn)給上層管理人員 ， 不然就失去了調(diào)查報告的意義 。 正確地做法是把與調(diào)查目標相關的結論準確 、 清晰 、 簡潔地報告出來 ， 并按照正式的報告文書提交給管理者 。 ? 在撰寫實地市場調(diào)查報告時，其要點應于文案市場調(diào)查報告相似。但應該對下述內(nèi)容多予以加強，使報告內(nèi)容更加充實。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡市場調(diào) ? (1)提出建議必須能確實掌握企業(yè)狀況及市場變化 ， 使建議有付諸實行之可能 。 ? (2)建議付諸實行之程序要能具體清楚地敘述 。 ? (3)應列舉具體的利益以支持建議內(nèi)容 ， 必要時應附上“ 成本效益評估建議書 ” 。 ? (4)調(diào)查內(nèi)容要包括市場可變化及推論 。 ? (5)建議應綜合漸進 ， 不可只提單一建議 。 ? 企業(yè)決策層若能認識市場調(diào)查內(nèi)容及企業(yè)實施調(diào)查的目的，在完整的市場調(diào)查架構下，才進行市場調(diào)查工作，必能得到預期的效果。 5． 3 .3 網(wǎng)上市場調(diào)查的在線問卷調(diào)查設計 ? 案例 3：市場調(diào)研策劃書 ? 這是一份從網(wǎng)絡上轉(zhuǎn)載的，由周德虎撰寫的一份市場調(diào)研策劃書，由于篇幅的限制，本書沒有轉(zhuǎn)載問卷附件的內(nèi)容。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 ? 消費者行為是指個人或集體選擇、購買或使用產(chǎn)品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗的過程。一些購買行為看起來是一時興起的結果，但實際上，我們還是在經(jīng)過了一系列步驟之后才作出購買決定的。這些步驟包括了認識問題、搜集信息、評估各種方案、選擇產(chǎn)品，以及購買后的評估。作為個人用戶的購買行為和作為企業(yè)用戶的購買行為，其步驟相似，不過后者比前者更復雜，每一步都有可能派生出幾個附加階段。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 人們作出重要購買決定時，看起來似乎會經(jīng)歷以上步驟，但是如果認為人們在購買任何商品時都會經(jīng)歷以上步驟，那就錯了。研究人員發(fā)現(xiàn)消費者購買的過程取決于購買產(chǎn)品的重要性以及消費者愿意在決策中投入的努力程度。消費者在購買一支汽水和一套房子的步驟很顯然是不同的。一般來說，當消費者感覺到購買的風險性比較高時，他們的參與性就會比較高，而覺察到風險比較小時，他們的參與性就比較弱，不會過分關注自己的抉擇。汽車、房子、大宗家用電器等屬于高參與性的購買行為，消費者在購買之前會慎重考慮。而日常用品油米柴鹽則是屬于參與性比較低的購買行為，消費者一般不經(jīng)什么思考就可以買下來。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 1．個人用戶購買決策機制 (1)認識問題 :消費者發(fā)現(xiàn)自己目前所處的狀態(tài)與期望或理想的狀態(tài)存在巨大差別所產(chǎn)生的后果。例如，消費者想要漂漂亮亮地去參加一個宴會，但是發(fā)現(xiàn)自己的衣服不合適，這時消費者意識到自己需要去購買一件合適的禮服。認識問題是決策過程的第一步。在這個階段，營銷人員可以借助網(wǎng)站上的橫幅廣告、實物上的網(wǎng)址廣告、新聞組討論等輔助手段意識到這種需求，并使消費者相信，通過使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務可以填補這種理想和現(xiàn)實的差距。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 1．個人用戶購買決策機制 ? (2)搜集信息 :在這個環(huán)節(jié)里，消費者根據(jù)自己的記憶或?qū)λ幁h(huán)境的調(diào)查，來確定可能解決問題的各個選擇。例如，通過廣告、朋友的推薦、搜索引擎、時尚指引、逛街尋找等搜集信息。營銷人員可以借助網(wǎng)頁目錄和分類、網(wǎng)站內(nèi)部的搜索、專門的搜索引擎、集中的商品目錄和信息中介等向消費者提供企業(yè)供應的信息。這些信息包含可以滿足需求的產(chǎn)品信息以及可以購買到的方式。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 1．個人用戶購買決策機制 ? (3)判斷產(chǎn)品 :這一階段的決策過程包含兩個因素，一是已經(jīng)具備一定信息的消費者確定她所感興趣的產(chǎn)品，二是判斷所有可能性中，哪些是可行的，并比較所剩選擇的利弊，從而縮小選擇的范圍。營銷人員可以在新聞組討論或其他的網(wǎng)上社區(qū)等空間上提供常見問題的解答和指導，或提供樣品、試用品，或提供跨網(wǎng)站的產(chǎn)品比較功能來幫助消費者進行評估，促使消費者作出有利于企業(yè)的決策。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 1．個人用戶購買決策機制 ? (4)付諸實踐 :即決定一種產(chǎn)品，作出一種選擇。選擇通常是復雜的，因為消費者很難在頭腦中記清所有不同產(chǎn)品的特征。不過為了簡化選擇過程，消費者通常根據(jù)一些規(guī)則進行決策，例如，品牌忠誠度（相信某一個品牌的產(chǎn)品）、 “ 價格表示質(zhì)量 ” （價格越貴，表示該產(chǎn)品的質(zhì)量越好） ?? 。此時，營銷人員可以提供電子現(xiàn)金和網(wǎng)上銀行支付來簡化方便消費者的支付手續(xù)，由專業(yè)的物流供應商提供送貨和包裹跟蹤，提高顧客購買過程的服務質(zhì)量。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 1．個人用戶購買決策機制 ? (6)購買后評估 :對產(chǎn)品的評估，在一定程度上導致了顧客滿意或不滿意。一般來說，產(chǎn)品或服務達到或超出顧客期望的程度，決定了顧客的滿意度。營銷人員可以利用新聞組討論或者論壇或網(wǎng)絡社區(qū)獲得消費者群對購買后的反應，也可以通過電子郵件和新聞組為顧客提供客戶支持，以便及時地獲悉顧客的反應和評價，改進和完善營銷環(huán)節(jié)提高顧客滿意度。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 2．對個人消費者決策的影響因素 ? 消費者決策過程中 ， 會有很多因素對其產(chǎn)生影響 。 概括起來有三種類型的因素 ， 內(nèi)在影響 、 情景影響和社會影響 。 其中內(nèi)在影響包含感覺 、 動機 、 學習 、 態(tài)度 、個性 、 年齡段 、 生活方式；情景影響包含物理環(huán)境和時間；社會影響包含文化 、 亞文化 、 社會階層和群體成員身份 。 ? 在每一次購買中，總會有一些因素占主導作用在影響消費者的決策。營銷人員應該努力地挖掘發(fā)現(xiàn)這些影響因素，并盡量把通過因特網(wǎng)傳遞的信息