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正文內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)概述(編輯修改稿)

2025-03-27 14:21 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 行調(diào)查。該方法簡單易行,成本低,沒有總體名單也行。 5. 3. 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) 制定調(diào)查計(jì)劃 ? (5)聯(lián)系方法:采用網(wǎng)上交流的形式 , 如Email傳輸問卷 , 網(wǎng)上論壇等 。 5. 3. 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? 收集資料 ? 通過網(wǎng)絡(luò)來收集調(diào)查信息非常簡單快捷 , 直接在網(wǎng)上下載或遞交就可以 。 例如 , 某公司需要某特定市場的消費(fèi)者購買習(xí)慣信息 ,如果它通過向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買此信息的話 , 那么它只要在網(wǎng)上付費(fèi)就可以下載此信息;如果公司想要自己通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者調(diào)查 , 那么調(diào)查信息的收集 , 就在于消費(fèi)者回答完問卷之后 ,提交信息到服務(wù)器上即可 。 而且 , 通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集時(shí) , 還可以通過腳本程序或其他程序?qū)μ峤坏男畔⑦M(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控 , 對于顧客提交的重復(fù)信息或不完全信息進(jìn)行篩選或提示拒絕 , 進(jìn)一步提高了問卷調(diào)查的回收質(zhì)量 。 先進(jìn)科技甚至可以使調(diào)查人員創(chuàng)造一種模擬情景 , 來收集反饋意見 。 例如 , 有些公司有能力在一種新產(chǎn)品面市之前 , 在虛擬商店中觀察顧客的反應(yīng) , 這些模擬場景使公司可以進(jìn)行各種測試 , 如降價(jià) 、 新包裝 、 甚至為吸引顧客注意力而突出產(chǎn)品在商店貨架的擺放位置等 。 5. 3. 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? 當(dāng)公司收集了一些有關(guān)私人生活的信息時(shí) , 許多人擔(dān)心自己的隱私權(quán)會受到侵犯 。 例如 , 有電影網(wǎng)站企圖出售人們看電影喜好等的信息 , 因此遭到了強(qiáng)烈批評 。 批評家指責(zé)道 , 人們對電影的喜好 , 不管是動作片還是色情片 , 是他們自己的事情 。 收集數(shù)據(jù)的人員需要保證所收集到的數(shù)據(jù)只用于事先陳述的目的 , 回答問題者要知道自己有權(quán)拒絕參與調(diào)查 。 ? 當(dāng)然傳統(tǒng)中還有很多其他的情報(bào)收集的方法。例如刺探競爭對手。公司可以從應(yīng)聘者和競爭對手的雇員處獲得情報(bào)。公司也可以從與競爭對手有生意往來的人那里獲得信息。主要的顧客可以向公司提供關(guān)于競爭對手及其產(chǎn)品的信息,公司還可以通過滲透進(jìn)顧客的經(jīng)營活動而獲得信息。例如,吉列公司告訴了加拿大的一個(gè)大客戶它在美國市場上推出“好消息”一次性剃刀的日期。這個(gè)加拿大批發(fā)商立即打電話告訴給別克公司,告訴它這個(gè)產(chǎn)品推出計(jì)劃。別克提出了一個(gè)突擊式計(jì)劃,使得它在吉列產(chǎn)品推出不久后也馬上推出了自己的產(chǎn)品。 5. 3. 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? 公司也可以從出版物和公共文件中獲得信息。跟蹤那些看起來似乎毫無意義的出版信息也可以提供關(guān)于競爭對手的情報(bào)。例如,某公司在招聘廣告中尋找的人員類型可揭示該公司的有關(guān)新產(chǎn)品或戰(zhàn)略計(jì)劃的情況,政府機(jī)構(gòu)是另一類信息源。例如,盡管從空中拍攝競爭對手工廠的照片往往是非法的,但有合法的途徑獲得照片。美國地質(zhì)勘探和環(huán)境保護(hù)署中有歸檔的空中照片,支付一定費(fèi)用就可以得到。規(guī)劃與稅收評估部門經(jīng)常有當(dāng)?shù)毓S的稅收情況,甚至有工廠設(shè)施的圖紙,展示面積大小和設(shè)備類型。這些都是公開的。 ? 公司可以通過觀察對手或分析實(shí)物證據(jù)來獲得信息 。 公司可以通過購買競爭對手的產(chǎn)品或分析其他實(shí)物證據(jù)來更好地了解對手 。 競爭性情報(bào)的一個(gè)越來越重要的表現(xiàn)形式就是參照對手 , 分解對手的產(chǎn)品并模仿它或改進(jìn)它 。 參照法從 80年代初開始流行 , 使施樂公司振興了它的復(fù)印業(yè)務(wù) , 也使福特公司成功地開發(fā)了它的 “ 金牛星 ” 產(chǎn)品 。 當(dāng)福特在 80年代初想開發(fā)一個(gè)更好的汽車產(chǎn)品時(shí) , 它總結(jié)了顧客認(rèn)為最重要的 400多個(gè)技術(shù)特征 , 然后尋找在每個(gè)特征方面表現(xiàn)最好的汽車 , 最后它爭取在各方面趕上或超過那些對手的汽車 。 5. 3. 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? 分析數(shù)據(jù) ? 當(dāng)網(wǎng)上市場調(diào)查完成時(shí),搜集的所有訪問表格,只是一堆資料而已。研究人員必須將所有搜集來的資料,加以編輯、組織及分類與制表,方能使調(diào)查資料進(jìn)而變成可供分析解釋的資訊。在此資料整理階段,可包括下列程序: 5. 3. 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? (1)編輯 :剔除不可靠 、 不準(zhǔn)確及與調(diào)查目的無關(guān)的資料 , 使剩余資料都為有排列性 、 可靠的 、 有參考價(jià)值的資料 。 ? (2)匯總及分類 :將調(diào)查資料先行大類分門別類加以匯總 , 再將大類資料依調(diào)查目的需要 ,更為詳細(xì)分類 。 ? (3)制表 :將分類后資料分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)及匯總,并將匯總結(jié)果以統(tǒng)計(jì)數(shù)字形式表示。制表方式分為: 5. 3. 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? , 是將答案一個(gè)一個(gè)分類而成之統(tǒng)計(jì)表 。 ? , 是將兩個(gè)問題之答案聯(lián)系起來 , 以得更多的資訊 。 ? , 將兩個(gè)以上問題之答案聯(lián)系貫連起來 , 以得更多資訊 。 有因子分析 、 回歸分析 、 組群分析 。 現(xiàn)行情況只要將問卷答案輸入電腦 , 經(jīng)由 SPSS套裝統(tǒng)計(jì)軟件 , 就可列印成表 ,統(tǒng)計(jì)方便且正確性頗高 。 ? 一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的好壞,取決于收集到的信息。委托別人進(jìn)行調(diào)查的營銷人員常常以為,自己有一份看似充滿客觀數(shù)字、表格的長篇報(bào)告,因此就一定掌握了“真理”。但不幸的是,有的情況下,“真理”只是某一個(gè)人對事實(shí)的理解。而其他時(shí)候,作為提出的建議的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的。正如一句話所言,“無用輸出,無用輸入”。以下就是 3種特別影響調(diào)查結(jié)果質(zhì)量的因素。 5. 3. 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? (1)有效性 ? 有效性是一項(xiàng)調(diào)查在多大程度上調(diào)查了自己希望能夠調(diào)查的東西 。 這就是 20世紀(jì) 80年代可口可樂公司的新可樂慘敗時(shí)間暗藏的問題之一 。 當(dāng)時(shí) , 可口可樂公司低估了顧客對其旗艦軟飲料的忠實(shí)程度 , 而用一種新型的較甜口味的配方代替了 “ 舊可樂 ” 。 該公司從這個(gè)教訓(xùn)中發(fā)現(xiàn) , 光是調(diào)查了人們的口味 ,卻沒有估量到人們對自己最喜愛的軟飲料的深深忠誠 。 公司重新啟用了舊式的可樂 , 稱之為 “ 可口可樂經(jīng)典 ” 結(jié)果銷售額又恢復(fù)了 。 ? (2)可靠性 ? 可靠性是調(diào)查衡量方法準(zhǔn)確無誤的程度 。 例如 , 有時(shí) , 調(diào)查人員提問的方式誤導(dǎo)了人們的回答 , 于是產(chǎn)生了錯(cuò)誤 。 當(dāng)調(diào)查人員無法確定被調(diào)查人群是否聽懂所問問題時(shí) , 可靠性就得不到保證 。 例如 , 對調(diào)查人員而言 , 兒童是較困難的調(diào)查對象 。 因?yàn)樗麄冊诿枋鲎约旱男袨闀r(shí) , 常常不可靠 。 他們不易回憶以前的行為 , 不理解較抽象的問題 。 在許多情況下 , 兒童不知道如何解釋自己為何偏愛一件物品 ( 或者 , 他們不愿向大人們說出自己的秘密 ) 。 基于以上原因 , 在為兒童設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容時(shí) , 調(diào)查人員特別需要具有創(chuàng)意 。 ? (3)代表性 ? 代表性是指在一個(gè)研究中選取的顧客,在多大程度上與一個(gè)更大的、有共同利益的群體組織相似。這種評價(jià)調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)抽樣的重要性,即選擇能夠代表較大型人群的受調(diào)查者的過程。 5. 3. 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? 提交調(diào)查結(jié)果 ? 市場調(diào)查經(jīng)訪問資料搜集 、 整理和分析之后 , 最終目的乃在提出調(diào)查結(jié)論并解釋結(jié)論的內(nèi)涵 , 進(jìn)而寫成市場調(diào)查結(jié)果報(bào)告 。 ? 調(diào)研報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)研活動的最后一個(gè)階段 。 報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌 , 調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)一并呈現(xiàn)給上層管理人員 , 不然就失去了調(diào)查報(bào)告的意義 。 正確地做法是把與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的結(jié)論準(zhǔn)確 、 清晰 、 簡潔地報(bào)告出來 , 并按照正式的報(bào)告文書提交給管理者 。 ? 在撰寫實(shí)地市場調(diào)查報(bào)告時(shí),其要點(diǎn)應(yīng)于文案市場調(diào)查報(bào)告相似。但應(yīng)該對下述內(nèi)容多予以加強(qiáng),使報(bào)告內(nèi)容更加充實(shí)。 5. 3. 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? (1)提出建議必須能確實(shí)掌握企業(yè)狀況及市場變化 , 使建議有付諸實(shí)行之可能 。 ? (2)建議付諸實(shí)行之程序要能具體清楚地?cái)⑹?。 ? (3)應(yīng)列舉具體的利益以支持建議內(nèi)容 , 必要時(shí)應(yīng)附上“ 成本效益評估建議書 ” 。 ? (4)調(diào)查內(nèi)容要包括市場可變化及推論 。 ? (5)建議應(yīng)綜合漸進(jìn) , 不可只提單一建議 。 ? 企業(yè)決策層若能認(rèn)識市場調(diào)查內(nèi)容及企業(yè)實(shí)施調(diào)查的目的,在完整的市場調(diào)查架構(gòu)下,才進(jìn)行市場調(diào)查工作,必能得到預(yù)期的效果。 5. 3 .3 網(wǎng)上市場調(diào)查的在線問卷調(diào)查設(shè)計(jì) ? 案例 3:市場調(diào)研策劃書 ? 這是一份從網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載的,由周德虎撰寫的一份市場調(diào)研策劃書,由于篇幅的限制,本書沒有轉(zhuǎn)載問卷附件的內(nèi)容。 5. 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析 ? 消費(fèi)者行為是指個(gè)人或集體選擇、購買或使用產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的過程。一些購買行為看起來是一時(shí)興起的結(jié)果,但實(shí)際上,我們還是在經(jīng)過了一系列步驟之后才作出購買決定的。這些步驟包括了認(rèn)識問題、搜集信息、評估各種方案、選擇產(chǎn)品,以及購買后的評估。作為個(gè)人用戶的購買行為和作為企業(yè)用戶的購買行為,其步驟相似,不過后者比前者更復(fù)雜,每一步都有可能派生出幾個(gè)附加階段。 5. 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析 5. 4. 1個(gè)人用戶購買分析 ? 人們作出重要購買決定時(shí),看起來似乎會經(jīng)歷以上步驟,但是如果認(rèn)為人們在購買任何商品時(shí)都會經(jīng)歷以上步驟,那就錯(cuò)了。研究人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買的過程取決于購買產(chǎn)品的重要性以及消費(fèi)者愿意在決策中投入的努力程度。消費(fèi)者在購買一支汽水和一套房子的步驟很顯然是不同的。一般來說,當(dāng)消費(fèi)者感覺到購買的風(fēng)險(xiǎn)性比較高時(shí),他們的參與性就會比較高,而覺察到風(fēng)險(xiǎn)比較小時(shí),他們的參與性就比較弱,不會過分關(guān)注自己的抉擇。汽車、房子、大宗家用電器等屬于高參與性的購買行為,消費(fèi)者在購買之前會慎重考慮。而日常用品油米柴鹽則是屬于參與性比較低的購買行為,消費(fèi)者一般不經(jīng)什么思考就可以買下來。 5. 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析 5. 4. 1個(gè)人用戶購買分析 ? 1.個(gè)人用戶購買決策機(jī)制 (1)認(rèn)識問題 :消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己目前所處的狀態(tài)與期望或理想的狀態(tài)存在巨大差別所產(chǎn)生的后果。例如,消費(fèi)者想要漂漂亮亮地去參加一個(gè)宴會,但是發(fā)現(xiàn)自己的衣服不合適,這時(shí)消費(fèi)者意識到自己需要去購買一件合適的禮服。認(rèn)識問題是決策過程的第一步。在這個(gè)階段,營銷人員可以借助網(wǎng)站上的橫幅廣告、實(shí)物上的網(wǎng)址廣告、新聞組討論等輔助手段意識到這種需求,并使消費(fèi)者相信,通過使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以填補(bǔ)這種理想和現(xiàn)實(shí)的差距。 5. 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析 5. 4. 1個(gè)人用戶購買分析 ? 1.個(gè)人用戶購買決策機(jī)制 ? (2)搜集信息 :在這個(gè)環(huán)節(jié)里,消費(fèi)者根據(jù)自己的記憶或?qū)λ幁h(huán)境的調(diào)查,來確定可能解決問題的各個(gè)選擇。例如,通過廣告、朋友的推薦、搜索引擎、時(shí)尚指引、逛街尋找等搜集信息。營銷人員可以借助網(wǎng)頁目錄和分類、網(wǎng)站內(nèi)部的搜索、專門的搜索引擎、集中的商品目錄和信息中介等向消費(fèi)者提供企業(yè)供應(yīng)的信息。這些信息包含可以滿足需求的產(chǎn)品信息以及可以購買到的方式。 5. 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析 5. 4. 1個(gè)人用戶購買分析 ? 1.個(gè)人用戶購買決策機(jī)制 ? (3)判斷產(chǎn)品 :這一階段的決策過程包含兩個(gè)因素,一是已經(jīng)具備一定信息的消費(fèi)者確定她所感興趣的產(chǎn)品,二是判斷所有可能性中,哪些是可行的,并比較所剩選擇的利弊,從而縮小選擇的范圍。營銷人員可以在新聞組討論或其他的網(wǎng)上社區(qū)等空間上提供常見問題的解答和指導(dǎo),或提供樣品、試用品,或提供跨網(wǎng)站的產(chǎn)品比較功能來幫助消費(fèi)者進(jìn)行評估,促使消費(fèi)者作出有利于企業(yè)的決策。 5. 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析 5. 4. 1個(gè)人用戶購買分析 ? 1.個(gè)人用戶購買決策機(jī)制 ? (4)付諸實(shí)踐 :即決定一種產(chǎn)品,作出一種選擇。選擇通常是復(fù)雜的,因?yàn)橄M(fèi)者很難在頭腦中記清所有不同產(chǎn)品的特征。不過為了簡化選擇過程,消費(fèi)者通常根據(jù)一些規(guī)則進(jìn)行決策,例如,品牌忠誠度(相信某一個(gè)品牌的產(chǎn)品)、 “ 價(jià)格表示質(zhì)量 ” (價(jià)格越貴,表示該產(chǎn)品的質(zhì)量越好) ?? 。此時(shí),營銷人員可以提供電子現(xiàn)金和網(wǎng)上銀行支付來簡化方便消費(fèi)者的支付手續(xù),由專業(yè)的物流供應(yīng)商提供送貨和包裹跟蹤,提高顧客購買過程的服務(wù)質(zhì)量。 5. 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析 5. 4. 1個(gè)人用戶購買分析 ? 1.個(gè)人用戶購買決策機(jī)制 ? (6)購買后評估 :對產(chǎn)品的評估,在一定程度上導(dǎo)致了顧客滿意或不滿意。一般來說,產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或超出顧客期望的程度,決定了顧客的滿意度。營銷人員可以利用新聞組討論或者論壇或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲得消費(fèi)者群對購買后的反應(yīng),也可以通過電子郵件和新聞組為顧客提供客戶支持,以便及時(shí)地獲悉顧客的反應(yīng)和評價(jià),改進(jìn)和完善營銷環(huán)節(jié)提高顧客滿意度。 5. 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析 5. 4. 1個(gè)人用戶購買分析 ? 2.對個(gè)人消費(fèi)者決策的影響因素 ? 消費(fèi)者決策過程中 , 會有很多因素對其產(chǎn)生影響 。 概括起來有三種類型的因素 , 內(nèi)在影響 、 情景影響和社會影響 。 其中內(nèi)在影響包含感覺 、 動機(jī) 、 學(xué)習(xí) 、 態(tài)度 、個(gè)性 、 年齡段 、 生活方式;情景影響包含物理環(huán)境和時(shí)間;社會影響包含文化 、 亞文化 、 社會階層和群體成員身份 。 ? 在每一次購買中,總會有一些因素占主導(dǎo)作用在影響消費(fèi)者的決策。營銷人員應(yīng)該努力地挖掘發(fā)現(xiàn)這些影響因素,并盡量把通過因特網(wǎng)傳遞的信息
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