【正文】 品。帶有視頻剪輯和聲音的橫幅也很常見。橫幅通常包含超鏈接，顧客點擊它就會跳轉(zhuǎn)到廣告主的主頁上。廣告主必須考慮的一個重要因素是橫幅的大小，廣告主必須保證網(wǎng)站使用的圖片尺寸和大小合適，并且動畫設(shè)置恰當(dāng)。體積大而動畫無限循環(huán)的文件下載的時間比較大，沒有耐心的用戶常常在橫幅顯示之前就已經(jīng)關(guān)閉了網(wǎng)頁。橫幅廣告分為兩種類型，關(guān)鍵詞橫幅和隨機橫幅。關(guān)鍵詞橫幅是當(dāng)在搜索引擎中查找某個預(yù)先設(shè)定的單詞時出現(xiàn)的，它對于企業(yè)針對目標(biāo)市場做廣告十分有用。隨機橫幅是隨機出現(xiàn)的，當(dāng)公司想要介紹他們的新產(chǎn)品時就會使用隨即橫幅。橫幅廣告的一個主要好處是點擊后用戶會被轉(zhuǎn)到廣告主的網(wǎng)站上，另一個好處是可以針對特定的顧客群進行定制，廣告主還可以使用強迫廣告策略，即強迫用戶在獲得免費信息或服務(wù)之前必須先看廣告。橫幅廣告的主要缺點是潛在的成本太高，以及隨著時間的推移，點擊率不斷下降。為了節(jié)約成本，要做廣告的企業(yè)可以和其他的要做廣告的企業(yè)合作，在不同的合作網(wǎng)站之間進行橫幅互換。這樣，企業(yè)的廣告可以出現(xiàn)在不同的網(wǎng)站上。例如，甲公司同意在網(wǎng)頁上放置乙公司的橫幅廣告，交換條件是乙公司也在網(wǎng)頁上放置甲公司的橫幅廣告。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? :分類廣告與報紙廣告類似，它被放在專門的網(wǎng)站上，當(dāng)然也出現(xiàn)在網(wǎng)上報紙、交易中心和門戶站點上。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? 電子郵件廣告 :也是網(wǎng)絡(luò)廣告中非常流行的一種方式。電子郵件消息可以與簡短的音頻或視頻剪輯相結(jié)合來宣傳產(chǎn)品，并提供鏈接。廣告主通過電子郵件列表向個人或公司發(fā)送信息。電子郵件廣告費用低，能接觸到大量的用戶，不過發(fā)送電子郵件廣告很可能會被認(rèn)為是制造垃圾郵件一方面在用戶中引起強烈反感，另一方面可能觸犯法律受到制裁或懲罰。比較令人接受的一種方式是在得到用戶的允許的情況下發(fā)送郵件廣告，并在郵件信息里要給出明確易于退訂的方法。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? :企業(yè)通過向?qū)I(yè)的搜索引擎網(wǎng)站提交自己的因特網(wǎng)地址，即 URL（ 統(tǒng)一資源定位）地址。注冊分為免費和收費兩種，收費的搜索引擎注冊可以使企業(yè)的網(wǎng)址排在搜索引擎網(wǎng)站的搜索結(jié)果的前列，起到良好的網(wǎng)站推廣作用。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? :一種很有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。據(jù)軟件行業(yè)估計，在幾十萬個網(wǎng)站上活躍著上百萬個聊天室。聊天室是一個虛擬的集會場所，成群的注冊成員來到這里進行交談。聊天室可以被用來建立一個社區(qū)，以推進某一項活動或達(dá)到某一個目標(biāo)。產(chǎn)品供應(yīng)商經(jīng)常會贊助免費聊天室，聊天室中的廣告和聊天活動相結(jié)合，可以收到很好的廣告效果。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告還有很多其他的形式，例如新聞廣告、網(wǎng)上社區(qū)、新聞組廣告、電子公告板廣告、電子雜志廣告等。不管是哪一種廣告形式，都會產(chǎn)生一定的廣告效益，但是不同的廣告會有不同的特點，廣告主應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標(biāo)受眾的特點選擇最好的方式。 5． 5． 3 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 ? 目前應(yīng)用比較廣泛的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式有建立自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告 、 利用著名網(wǎng)站發(fā)布廣告 、 通過電子郵件發(fā)布廣告 。 這三種方式各有特點 ， 在自己的網(wǎng)站上發(fā)布廣告成本低 ， 自己可以完全控制廣告的發(fā)布 ， 但是受到訪問量的限制；利用著名網(wǎng)站來發(fā)布廣告是最有效的方法 ， 費用也比較高 ， 不過企業(yè)可以通過多種方式發(fā)布 ， 例如欄目贊助 、 合作辦網(wǎng)站 、 橫幅互換；通過電子郵件發(fā)布廣告費用較低 ， 比較關(guān)鍵的問題是如何獲取有效的客戶郵件列表 。 ? 除了上述的三種方式之外，還可以利用網(wǎng)上調(diào)查發(fā)布廣告，也可以利用電子公告板 BBS或者新聞組 Newsgroup來發(fā)布廣告。企業(yè)在發(fā)布廣告時，如何吸引訪問者瀏覽廣告這是非常重要的問題，以下是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的一些技巧。為了提高廣告的訪問率，企業(yè)可以把站點注冊到搜索站點上去或者加入廣告交換網(wǎng)來提高廣告效益。 5． 5． 4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果 ? : ? 廣告必須在視覺上吸引人 。 在大眾傳媒上 ， 廣告應(yīng)該用鮮艷的色彩來吸引讀者的注意力 ， 在因特網(wǎng)上 ， 采用交互的 、 輪換的網(wǎng)頁內(nèi)容可以吸引瀏覽者的注意力 。 ? 廣告必須針對特定群體 ， 廣告必須定制化并與個人交流 。 ? 廣告內(nèi)容必須對消費者有價值 。 ? 廣告必須突出公司的品牌和形象 。 ? 廣告必須成為整體營銷戰(zhàn)略的一部分 。 ? 廣告應(yīng)該和訂單處理過程集成 。 當(dāng)顧客對廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣后 ， 應(yīng)該能方便地訂單和付款 ， 最好以在線的方式完成 。 ? 此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的頁面載入速度、廣告內(nèi)容都應(yīng)該充分考慮到用戶的特點。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告還應(yīng)兼顧安全和隱私，要以顧客為中心。 5． 5． 4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果 ? : ? （ 1） 基于廣告瀏覽的衡量與定價 ? 按照廣告瀏覽數(shù)來衡量廣告發(fā)布量是網(wǎng)站廣告定價的標(biāo)準(zhǔn)模式 。廣告主是按協(xié)議好的廣告瀏覽數(shù)乘以一個約定的系數(shù)付費 ， 所以在廣告經(jīng)營模型中必須精確地衡量廣告瀏覽數(shù) 。 不同的搜索引擎和其他人們網(wǎng)站之間的收費不同 。 在各個領(lǐng)域內(nèi)的一些知名網(wǎng)站將占據(jù)統(tǒng)一地位 ， 并且它們的廣告收費水平可以更高 。 ? （ 2） 基于點擊次數(shù)的衡量與定價 ? 基于點擊次數(shù)的廣告收費 ， 是為網(wǎng)絡(luò)廣告開發(fā)更容易計量的收費方式的一種嘗試 。 對于橫幅廣告的收費是基于瀏覽這對廣告的實際點擊數(shù) 。 一般來說 ， 廣告主不喜歡根據(jù)廣告瀏覽數(shù)付費 ， 而是傾向于按點擊次數(shù)付費 。 5． 5． 4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果 ? （ 3） 基于互動性的衡量與定價 ? 基于點擊次數(shù)的付費方式保證了目標(biāo)廣告的展示程度 ， 不過它并不能保證訪問者喜歡該廣告并進一步花足夠的時間瀏覽它 ， 所以有人建議根據(jù)訪問者和目標(biāo)廣告的交互程度定價 。 這種交互程度可以用廣告瀏覽的時間長度 、 目標(biāo)廣告的網(wǎng)頁訪問次數(shù) 、 額外點擊次數(shù)或者對目標(biāo)廣告的重復(fù)訪問次數(shù)來衡量 。 顯然這種方式比前面兩種都要復(fù)雜 。 ? （ 4） 基于實際購買的衡量與定價 ? 銷售商關(guān)心結(jié)果，而最終結(jié)果就是購買行為。在基于結(jié)果的定價方式中，進行網(wǎng)絡(luò)廣告首先要做的是弄清銷售商要求目標(biāo)廣告做什么。一般來說，這些目標(biāo)包括影響消費者的看法、鼓勵消費者提供自己的信息，或者引導(dǎo)消費者進行實際購物等。例如許多商家要求消費者將其標(biāo)識放在自己的主頁上。公司承諾如果有顧客點擊了會員網(wǎng)站上的表示，并最終進入商家網(wǎng)站進行購買，則公司將會向會員支付一定比例的傭金。 5． 6 開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動 ? 案例 6： 賈達(dá)達(dá)的網(wǎng)站淘金夢 5． 6 開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動 ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 1．明確組織的業(yè)務(wù)使命 ? 在戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步 ， 企業(yè)的高層管理人員要明確企業(yè)的使命 ，明確在高層管理人員眼里企業(yè)存在的意義 ， 與其他企業(yè)的區(qū)別以及它在市場中應(yīng)處的位置 。 這一步戰(zhàn)略規(guī)劃中的決策 ， 是圍繞諸如 “ 我們從事什么業(yè)務(wù) ？ ”“ 我們?yōu)槟男╊櫩头?wù) ？ ”“ 我們可以為他們提供什么樣的產(chǎn)品和利益 ”“ 我們應(yīng)該怎樣發(fā)展企業(yè)的潛能并關(guān)注其效果 ？ ” 之類的自省性的問題 。 在很對企業(yè)中 ， 對于這一類問題的回答 ， 成了企業(yè)組織戰(zhàn)略規(guī)劃的最初項目 ， 即使命書 —— 描述企業(yè)的總體性目標(biāo)以及希望在顧客 、 產(chǎn)品 、 資源方面達(dá)到的成就的正式陳述 。 5． 6 開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動 ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 2．環(huán)境評估 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步 ， 是對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的評估 。 在戰(zhàn)略規(guī)劃中 ，管理者們稱業(yè)務(wù)環(huán)境的評估為 SWOT分析 。 這是因為它力圖明確企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的 “ 優(yōu)勢 （ Strength） ” 、 “ 劣勢 （ Weaknesses） ” ， 以及來源于企業(yè)外部環(huán)境的 “ 機遇 （ Opportunities） ” 和 “ 威脅 （ Threats） ”。 SWOT分析是企業(yè)能把握機遇 ， 并將威脅減到最小 ， 因為它能使企業(yè)在有利可圖的市場新機遇下 ， 規(guī)劃出最佳的戰(zhàn)略方針 。 ? 所謂企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指組織內(nèi)部的可控制因素，包括人員、設(shè)備，以及影響企業(yè)運作的因素的狀況。內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢主要集中于企業(yè)的員工身上，即企業(yè)的人力和智力資源。同時企業(yè)的物質(zhì)生產(chǎn)資料同財務(wù)的穩(wěn)定性、與上游供應(yīng)商和下游分銷商的關(guān)系、企業(yè)的聲譽以及對市場上優(yōu)秀品牌的所有權(quán)，這些都是重要的優(yōu)勢或劣勢所在。外部因素指的是組織外部的、不可控制的、對組織運作有積極或者消極影響的因素。外部環(huán)境包含了從顧客到政府規(guī)定、競爭對手、社會經(jīng)濟的所有一切。機遇和威脅可能來自外部環(huán)境的任何一部分。 5． 6 開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動 ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 3．設(shè)定組織目標(biāo) ? 在戰(zhàn)略規(guī)劃進程中的下一個階段 ， 高層管理人員將組織的經(jīng)營使命細(xì)化 ，稱之為目標(biāo) ， 它們是企業(yè)在特定時間內(nèi)希望達(dá)到的明確的可衡量的成就和結(jié)果 。 組織目標(biāo)是使命書的一個直接結(jié)果 ， 進一步明確了企業(yè)在其長期戰(zhàn)略規(guī)劃的寬泛的時間框架內(nèi) ， 所希望取得的成績 。 同時 ， 組織的目標(biāo)可以是多種多樣的 ， 它可以是銷售和收入 、 收益率 、 公司的市場地位 、投資回報 、 生產(chǎn)力 、 創(chuàng)新 、 組織資源的利用情況 、 產(chǎn)品的開發(fā)和推廣 、客戶關(guān)系和滿意程度 ， 甚至是社會的反響等 。 目標(biāo)一般是數(shù)量化的 ， 例如 “ 在 5年之內(nèi) ， 將企業(yè)的收益率提高 20個百分點 ” 。 ? 企業(yè)的使命書、可獲得的資源、高層領(lǐng)導(dǎo)這對于商業(yè)環(huán)境的觀念，這些都影響企業(yè)的目標(biāo)。不過戰(zhàn)略規(guī)劃中并沒有說明怎樣才能達(dá)到這些目標(biāo)。如何達(dá)到這些目標(biāo)就落到了戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃和操作規(guī)劃的底層管理人員身上。下面看看他們是怎么樣做來達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的。 5． 6 開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動 ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 4．為發(fā)展而規(guī)劃的業(yè)務(wù)組合 ? 有些公司提供單一的產(chǎn)品和服務(wù) ， 這時企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略很簡單 ， 不過很多大型的企業(yè)都意識到 ， 僅依靠一種產(chǎn)品時很冒險的 ， 為了分散風(fēng)險 ， 它們都發(fā)展成為擁有多個圍繞著產(chǎn)品或品牌組建而成的獨立運作部門的企業(yè) 。這些業(yè)務(wù)單位也稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ， 在企業(yè)中是獨立單位 ， 都擁有自己的使命 、 業(yè)務(wù)目標(biāo) 、 資源 、 管理者 、 競爭對手 。 對于擁有不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的企業(yè)來說 ， 戰(zhàn)略規(guī)劃意味著決定怎樣在不同的業(yè)務(wù)中分配資源 ， 以保證整個企業(yè)的發(fā)展 。 我們把大型企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品稱為 “ 業(yè)務(wù)組合 ” 。業(yè)務(wù)組合是企業(yè)中具有不同創(chuàng)收能力和成長潛力的不同產(chǎn)品以及品牌的搭配組合 。 擁有具備不同創(chuàng)收能力 、 不同使用價值的多樣化產(chǎn)品組合 ， 將減少企業(yè)對某一產(chǎn)品或某一消費群體的依賴 。 ? 為了達(dá)到業(yè)務(wù)組合的整體最佳狀態(tài)，企業(yè)會進行業(yè)務(wù)組合分析。業(yè)務(wù)組合分析是一種用于評估企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)能力的管理工具，它幫助企業(yè)管理層決定目前哪些產(chǎn)品應(yīng)該占用多大的資源，哪些業(yè)務(wù)范圍是公司一貫堅持的，哪些業(yè)務(wù)是需要放棄的。用于業(yè)務(wù)組合分析的方法很多，波士頓咨詢集團提出的“增長 市場份額矩陣”是其中的一種。波士頓分析方法根據(jù)產(chǎn)品的市場增長率和相對市場份額的高低把企業(yè)的產(chǎn)品分為四類：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。見下圖 41。 高 市 場 增 長 率 低 明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 高 低 相對市場份額 明星產(chǎn)品需要公司的大量資金支持，金牛產(chǎn)品是企業(yè)的主要收入源泉，以支持其他產(chǎn)品的發(fā)展，問題產(chǎn)品表明企業(yè)在該產(chǎn)品的營銷上存在問題，企業(yè)可能選擇追加投資使它成為明星產(chǎn)品也可能縮小對它的投資，成為瘦狗產(chǎn)品。瘦狗產(chǎn)品是指最差的沒人要的產(chǎn)品。企業(yè)往往會把它賣給小企業(yè)或者徹底讓它們退出市場。 5． 6 開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動 ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 5．制定增長戰(zhàn)略 ? 波士頓矩陣幫助管理者認(rèn)識到哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該發(fā)展 ，哪些業(yè)務(wù)要保持 ， 哪些業(yè)務(wù)要改進 ， 哪些業(yè)務(wù)要退出 ，但是它并沒有告訴我們要如何發(fā)展 ， 是應(yīng)該通過尋找新顧客 ， 推出新產(chǎn)品還是其他增長戰(zhàn)略 。 ? 我們使用產(chǎn)品 市場增長矩陣來考慮不同增長戰(zhàn)略。見圖 42。該矩陣提供了 4種基本的市場戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化。 已有市場 市場重點 新市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多元化 已有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 產(chǎn)品重點 市場滲透戰(zhàn)略是尋求增加已有產(chǎn)品對現(xiàn)有市場上的顧客、未使用該產(chǎn)品的潛在顧客、競爭對手產(chǎn)品使用者的銷售額。市場開發(fā)是將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到新市場的增長戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)是在現(xiàn)有市場上推出新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造增長機會。多元化戰(zhàn)略強調(diào)新產(chǎn)品和新市場的共同使用來促進增長