產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營(yíng)(培訓(xùn))(編輯修改稿)
2025-03-27 13:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 監(jiān)測(cè) 法律環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng) 目標(biāo)市場(chǎng)趨勢(shì) 第一階段 上市前 第三四階段 第二階段 31 產(chǎn)品上市后的調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查力度 上市后跟蹤 ?品牌意識(shí) ?品牌知識(shí)與知覺(jué) ?品牌使用與意愿 分析與控制 ?患者類型 ?市場(chǎng)滲透 ?競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) ?溝通策略 測(cè)試 ?新優(yōu)勢(shì) ?新包裝尺寸 ?新劑型 ?新適應(yīng)癥 ?使用與態(tài)度研究 ?差異分析 ?概念測(cè)試 ?促銷混合 ?對(duì)于消費(fèi)者的使用 與態(tài)度研究 產(chǎn)品上市后 再次定位 RXOTC轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品線延伸 32 市場(chǎng)調(diào)研的大類劃分 33 調(diào)研的類別劃分 ?一手調(diào)研 ?二手調(diào)研 34 二手資料的收集與分析 二手資料主要解決： ?市場(chǎng)的大小 ?市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì) ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況 ?區(qū)域市場(chǎng)情況 ?市場(chǎng)細(xì)分 ?策略制定 35 常用二手資料種類 ?政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計(jì)年報(bào)等 ?期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息等 ?醫(yī)學(xué)文獻(xiàn) ?報(bào)紙：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等 ?網(wǎng)站： mei， SFDA，物價(jià)網(wǎng)，上市公司年報(bào)等 ?有償數(shù)據(jù)： 醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國(guó)醫(yī)院藥品商情， IMS醫(yī)院處方分析 零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場(chǎng)研究報(bào)告 衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計(jì)年報(bào) 36 一手市場(chǎng)調(diào)研的主要形式 37 一手市場(chǎng)調(diào)研的類別劃分 ?（ Quality Research） ?（ Quantity Research） 38 定性調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研提綱的設(shè)計(jì) ?主要解決： Who誰(shuí)？ What什么？ Why為什么？ 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、看 法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等 小樣本，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 39 主要的定性調(diào)研形式 ?深挖原因 深度拜訪 ?廣泛了解 小組調(diào)研 40 兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn) 深度訪問(wèn) ?個(gè)別的深入探詢 ?一對(duì)一的關(guān)系，結(jié)果真實(shí) ?不受其他人的影響 ?較好的樣本選擇 ?意見(jiàn)可延伸 環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度 小組調(diào)研 ?不同意見(jiàn)互動(dòng) ?客戶可以參加 依賴調(diào)查員的控制 ?個(gè)體較少投入 ?平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)的”問(wèn)答 ?不能有混合組 ?無(wú)互動(dòng)作用 ?如果訪問(wèn)員關(guān)系一般可能很表淺 ?每人次成本較高 ?客戶不能參加 ?不能探詢出個(gè)體層次意見(jiàn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 41 定量調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ?通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 ?通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題 ?通常設(shè)計(jì)為定位調(diào)查的后續(xù)階段 ?大樣本，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 ?可預(yù)測(cè)的誤差范圍 ?可能推廣使用 主要用于： ?定量不同態(tài)度或意見(jiàn) ?找出趨勢(shì) ?測(cè)量接受水平 42 定量調(diào)研常用方法 ?面對(duì)面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速，昂貴 ?電話：?jiǎn)柧矶?，不能控制回答，不能展示卡片等，快? ?郵寄：不能控制答案，低回復(fù)率，慢，不能問(wèn)復(fù)雜問(wèn)題 ?處方記錄研究 43 一手市場(chǎng)調(diào)研的 操作流程 48 市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施流程 確定調(diào)查目標(biāo) 設(shè)計(jì)訪談內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 確定訪問(wèn)對(duì)象 設(shè)計(jì)甄別問(wèn)卷 實(shí)施調(diào)查 數(shù)據(jù)整合分析 形成分析報(bào)告 確定調(diào)查方法 49 如何制定結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)突出并具備可操作性的 營(yíng)銷策略 51 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇：對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ 1細(xì)分：所有的可能性； 2合理的可能性 市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基 53 市場(chǎng)細(xì)分 54 市場(chǎng)細(xì)分定義 — 你不可能為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，所以首先你應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng) /需求 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)合理的標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分成組的過(guò)程。 55 市場(chǎng)細(xì)分的目的 ? 縮小范圍，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場(chǎng) 56 細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) — 與需求密切相關(guān) 57 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ?區(qū)域細(xì)分：城市、農(nóng)村、南方、北方、一線城市、二線城市 ?醫(yī)院級(jí)別：潛力 VS影響力 ?目標(biāo)適應(yīng)癥細(xì)分 ?目標(biāo)專家：專業(yè)職稱、行政職務(wù)、性格特征、臨床經(jīng)驗(yàn) 全國(guó)、區(qū)域 ?態(tài)度和行為 知曉率、嘗試率、處方率 58 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 61 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 外部因素 ? 內(nèi)部因素 ? SWOT分
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