【文章內容簡介】 省市營銷費用總計即為各產品在各省市的費用分攤之和 42 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 各省市場每月營銷費用計算 假設：沈陽熱水器的營銷費用預算為１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月 合計預期銷售額（萬元） 230 100 180 320 220 150 100 90 280 430 380 320 2800占全年銷售百分比 8. 2% 3. 6% 6. 4% 11 .4 % 7. 9% 5. 4% 3. 6% 3. 2% 10 .0 % 15 .4 % 13 .6 % 11 .4 % 100%營銷費用預算 19 0. 3以沈陽熱水器為例 ? 其他產品按此方法計算 ? 各省市營銷費用每月總計即為各產品費用分攤之和 43 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷費用預算 目標比例法 假設：營銷費用占預期銷售額的比例=合計目標區(qū)域是 沈陽 大連 長春 哈爾濱 鞍山 吉林 齊齊哈爾 撫順目標區(qū)域的權重分別為 ( 根據市場潛力和公司戰(zhàn)略 ) 1 4 3預期銷售額（萬元） 4500 1600 1800 574 200 150 98 78 9000未加權的營銷費用預算 450 160 180 20 15 900加權后的營銷費用預算 360 160 198 36 986加權后的營銷費用預算占總預算的百分比37% 16% 20% 15% 4% 3% 4% 2% 100%實際的營銷費用預算 90010%成熟區(qū)（ ） 增長區(qū) ( ) 開發(fā)區(qū) ( 4)? 按本方法只考慮各省市場整體銷售額，未對產品進行細分，所以可作為參考方法驗證前面的細化預算 ? 成熟區(qū)、增長區(qū)和開發(fā)區(qū)的判斷標準：市場容量、現有銷售額、增長潛力、 xx原有市場基礎 44 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷費用預算 行動推算法 按營銷行動推算營銷預算： ? 確定營銷活動內容 ? 確定營銷活動時間 ? 確定營銷活動頻率 ? 計算每次活動的費用 ? 計算總營銷費用 45 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 廣告促銷 活動和時間 計劃表 活動 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月遼寧有線１熱水器 電風扇長春１臺 熱水器遼沈晚報 熱水器新文化報晨報促銷禮品 熱水器促銷材料暖風機 / 加濕器熱水器促銷電視廣告報紙常年使用暖風機 / 加濕器 電風扇電風扇熱水器熱水器46 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 遼寧地區(qū)促銷方式概述 目的 樹立 xx品牌形象 廣而告之促銷 活動 誘導消費，提高品牌知名度 提高 xx的知名度、美譽度和銷售量 方式 節(jié)目中插播 15秒廣告片 大眾型地方報紙上宣傳促銷活動 推薦介紹 xx產品 如贈送禮品，買大家電送小家電等 地點 媒體 遼沈晚報 一定銷量以上的商場 沈陽客流量大的商場為重點，但所有 xx消費者都可享受 時間 電風扇在夏季，暖風機和加濕器在冬季 熱水器銷售高峰季節(jié) 報紙廣告 /宣傳 促銷員 商場促銷活動 電視廣告 新聞 娛樂 劇場 遼寧有線 1臺 47 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 電視廣告費用預算 欄目播出次數/周費用/次（元）費用小計（元）欄目播出次數 / 周費用 / 次（元）費用小計（元）３月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,20019:45紀實報道4 17,760 213,120９月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200１０月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200489,600 213,120時間及周數合計以北京熱水器為例 48 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 報紙廣告預算 版面見報次數/周費用/次(元)費用小計(元)３月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848９月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848１０月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848合計 908,544時間遼沈晚報費用總計周數49 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷活動效果追蹤分析 促銷效果分析：消費者反應：消費者反應：廣告效果分析：促銷活動地點：促銷活動內容： 時間：促銷前銷售額： 促銷后銷售額： 銷售額增長率：未搞促銷的同類地區(qū)的銷售額：銷售增長率銷售增長率廣告促銷活動效果分析辦事處： 時間：廣告活動的媒體：廣告活動內容： 時間：廣告前銷售額： 廣告后銷售額： 銷售額增長率：未做廣告的同類地區(qū)的銷售額：50 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 辦事處月度營銷計劃及預算申報 營銷費用回顧：1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合計預算申報實際項目 項目1 項目2 項目3 項目4 項目5 項目6 合計預算辦事處月度營銷計劃審批表時間：活動內容：本月營銷預算申報詳細計劃活動目的：費用細分：預計效果：申報辦事處： 經理：具體活動安排：51 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 新產品上市推廣計劃 ? 新產品的功能特征 ? 新產品給用戶帶來的利益 ? 與競爭對手產品的比較 ? 進入風險 ? 盈利能力預測 ? 與本公司其他產品沖突以及相應的措施 ? 執(zhí)行策略 – 上市時間、銷售區(qū)域 – 產品定價 – 目標用戶 – 產品定位 – 廣告促銷安排 ? 宣傳口號（訴求點） ? 時間、地點、媒體 ? 現場布置及人員安排 – 經銷商政策 ? 市場推廣預算 ? 新產品銷售情況跟蹤分析 ? xx產品占有率變化 52 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 專項營銷活動計劃 具體見附件企劃文案 53 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 促銷員培訓材料編寫 ? 企業(yè)概況 – 企業(yè)發(fā)展歷史 – 企業(yè)文化、理念和價值觀 – 企業(yè)經營目標、方針和戰(zhàn)略方向 ? 產品知識 – 產品線結構、性能特征、用途 – 產品使用方法和保養(yǎng)維修常識 ? 市場概況 – 競爭對手概況 – xx產品與其他產品比較的優(yōu)勢 ? 促銷技巧 – 人際禮儀 – 消費者購買過程 – 購買心理 – 說服技巧 ? 促銷員工作規(guī)范 ? 售后服務政策介紹 ? 促銷員考核激勵政策 ? 專項促銷活動 54 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 消費者 /用戶調研 確定調研目的 調研結構方法 實地調研 報告結論和建議 資料整理和分析 ?研究問題所在和焦點所在 ?調研問題明確化 ?確立調研目的 ?設定調研假設 ?決定調研方式 ?設計調研問卷 ?設定抽樣計劃 ?訓練訪問員 ?試查 ?排列日程 ?控制進度 ?維持調研質量 ?資料整理和統(tǒng)計 ?資料統(tǒng)計和分析 調研目的舉例：新產品設計、開發(fā)；廣告促銷效果分析；消費者購買行為分析等；客戶滿意度分析；品牌知名度，等等 調研信息來源舉例：銷售現場、入戶、用戶卡信息、用戶回訪、聘請專業(yè)公司等 ?調研過程和方法 ?調研結論歸總 ?行動建議 55 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 銷售現場調查簡單問卷 1. 您計劃購買什么類型的熱水器？ A. 燃氣熱水器 B. 電熱水器 C. 其它 2. 您在考慮購買電熱水器時最關心的是什么（請按順序排列） A. 漏電安全性 B. 無污染 D. 外形式樣 3. 您選擇熱水器品牌的依據是（按順序排列） A. 親朋推薦 G. 安裝維修方便 4. 您認為電熱水器的零售價格在什么范圍比較合適？ A. 800以下 B. 800 1000 1200 1400 5. 在您親朋好友家安裝的電熱水器中，您經常聽到的不滿意之處是（按序排列） A. 水量小，淋浴不痛快 ，供電不足造成短路 C. 經常有水垢 D. 耗電量大 6. 您對新一代電熱水器的希望是：（按序排列） A. 可增加磁化療效裝置，使淋浴與健身合二為一 B. 增加有音樂、烘干、桑拿等 功能 C. 增加自動除垢功能 D. 7. 象電熱水器這樣的家電，您覺得在什么地方購買最放心？ A. 專業(yè)家電連鎖電 B. 大型商場或百貨商店 C. 超市 D. 哪兒方便就在哪兒買 56 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷企劃主管的考核與激勵 ? 工資 – 實行年薪制，每月按月薪 80%發(fā)放，其余 20%根據年底考核發(fā)放 – 月薪每年 /每半年根據情況調整 ? 年終獎金 – 獎金基數：按產品經理業(yè)務提成（獎金）一定比例掛鉤 – 獎金基數的 70%不再考核 – 獎金基數的 30%和剩余年薪 20%根據年終綜合考評確定 – 全部獎金當年發(fā) 70%，剩余 30%納入第二年考核 ? 平時考核 – 每年 12月 28日前 有效 制定年度廣告促銷計劃和預算，否則扣 200元 – 每月 有效 制定當月廣告促銷行動方案及相應預算，否則扣 100元 – 控制各地廣告促銷活動預算，如無特殊情況發(fā)生超支，每超 1%扣 100元 – 廣告促銷材料制作質量如無特殊情況下發(fā)現不符，每發(fā)現一處扣 50元 – 每月根據售后服務訪問員的調查問卷整理分析，撰寫調查報告，否則每次扣100元 57 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 今日日程 ? 營銷中心 ? 市場部 ? 銷售部 ? 辦事處 ? 客戶服務部 ? 企業(yè)持續(xù)發(fā)展應關注的問題 58 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 銷售部的職能 ? 協(xié)助公司高層制訂年度銷售目標 ? 分解公司銷售任務到各辦事處，完成公司下達的銷售任務 ? 在營銷副總的指導下制定公司銷售戰(zhàn)略和政策 ? 貫徹和執(zhí)行公司制定的銷售方針和政策，管理和監(jiān)控銷售業(yè)務活動的過程和結果 ? 協(xié)助辦事處 開拓和維護市場營銷渠道 ? 督促作好物流和回款工作，保證資金快速回籠 ? 現場收集銷售信息和競爭對手狀況， 并向市場部門提供一手市場信息 ? 做好展臺等現場的布置，做好售賣點研究 ? 協(xié)助實施市場部的各項推廣促銷活動 59 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 銷售部 /分支機構組織結構設置 銷售經理 業(yè)務部 文秘 客戶服務 促銷員 分公司制 市場部 促銷督導 銷售代表 文秘 客戶服務 促銷員 辦事處制 營銷副總 市場專員 銷售助理 銷售額達到一定比例后，營銷中心應放權給分支機構經理，分支機構可在一定權限內決策管理本地市場，機構設置相對完整；而營銷中心的職責是總體把握并直接管理銷售量不大的市場。 財務 市場經理 電話回訪 審單結算 技術支持 檢查督導 配件管理 服務熱線 60 xx電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 銷售經理 匯報對象 營銷副總 工作職責 ? 協(xié)助公司高層制訂年度銷售目標 ? 協(xié)助營銷副總將銷售目標按月、季、年和區(qū)域情況分解到各辦事處，完成公司下達的銷售任務 ? 協(xié)助營銷副總制定公司銷售戰(zhàn)略和政策 ? 貫徹和執(zhí)行公司制定的銷售方針和政策，管理和監(jiān)控銷售業(yè)務活動的過程和結果 ? 組建辦事處、開拓和維護市場營銷渠道 ? 監(jiān)控、評估和分析公司銷售業(yè)績并采取相應措施 ? 經常分析評估公司銷售渠道并提出改進意見 ? 協(xié)助辦事處選擇、管理和控制代理商 ? 不定期拜訪重點客戶，制定和更新客戶資料卡 ? 指導和培訓辦事處經理 ? 對公司大型促銷活動提供協(xié)助和指導 ? 銷售部和營銷部之間的工作協(xié)調 ? 協(xié)助營銷副總對辦事處經理及銷售部人員的考評 ? 公司分派的其他