【文章內(nèi)容簡介】 ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購買 ? 重度購買率 B級市場（江西浙江福建安徽四川等） ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購買 ? 重度購買率 C級市場：其它省份 中長期目標 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成補血第一品牌的市場地位 廣告目標 2023九芝堂營銷策略企劃案 廣告策略構(gòu)架 目標消費群 創(chuàng)意策略 媒介策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介選擇 與組合 廣告與促銷方案 年齡 25－ 45歲（購買者），高?。袑Ｎ幕杖?300－ 1500元每月，有補血需求傾向的城鄉(xiāng)婦女。以參與勞動并主持家務(wù)的家庭主婦型為主。富于同情心，害怕疾病和衰老，對價格相對敏感，有從眾心理。 目標消費群描述 廣告目標 2023九芝堂營銷策略企劃案 二、廣告創(chuàng)意策略 單一訴求點：“唯有根本補血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的 +聯(lián)想 廣告擔當?shù)慕巧? 說什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔鞏固消費者信心和爭取紅桃 K消費群品牌轉(zhuǎn)換角色 消費者個性描述： 說給誰聽？他們是怎樣一群人？ A、他們是這樣一群人 描述 富于同情心，家庭觀念強，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗，但缺乏科學判斷能力。 B、他們共同的特點 總結(jié) 重結(jié)論 圖實惠 有經(jīng)驗 求效果 看感受 廣告目標 2023九芝堂營銷策略企劃案 競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？ A、紅桃 K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補血快為主訴求和品牌利益承諾。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達正宗“補血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補血概念的消費層面，其對醫(yī)藥的強調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補血市場的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 2023九芝堂營銷策略企劃案 廣告定位：我們的產(chǎn)品（在消費者心中）應該是什么？ 按照巧借紅桃 K， 甩開東阿膠的營銷策略，以暗喻 對比的方式，引導消費聯(lián)想，傳遞九芝堂驢膠補血沖劑根本 補血的概念 品牌關(guān)系： 誰大誰小誰主要 凸顯九芝堂，強化產(chǎn)品的補血功能，淡化神箭商標 地位，形成九芝堂（驢膠）補血（沖劑）的品牌概念。 利益承諾： 九芝堂補血，注重根本，當然持久！ — 好處什么？ 針對目標消費群追求實惠，要求直接可感的品牌使 用經(jīng)驗的特點用補血夠份量，并且能夠看到對比的利益承諾給 目標消費群，引導貨真價實、療效可靠與根本補血的概念認知 2023九芝堂營銷策略企劃案 支持點舉證： 為什么好？好在哪里？ A、支持核心： 九芝堂神箭驢膠補血沖劑產(chǎn)品在視覺上和沖 泡以后的色澤質(zhì)感上給人的份量足的感受，與紅桃 K形成鮮明 對比，若以新的包裝展示產(chǎn)品容易給消費者較強的依賴感。 而做為保健品口服液目標消費者不容易產(chǎn)生貨真價實的依賴感 B、支持關(guān)系：產(chǎn)品 品牌 企業(yè) 表現(xiàn)的調(diào)性： 簡單化、生活化具有現(xiàn)代感的給以健康的滿足的 推薦性廣告以平和實在的對比手法制造補血夠份量、 實在看得見的視覺符號與表現(xiàn)信息 2023九芝堂營銷策略企劃案 五、廣告促銷公關(guān)活動組合規(guī)劃 2023九芝堂營銷策略企劃案 廣告促銷活動組合及原則 以電視為主要媒體支持城市計劃和縣鄉(xiāng)計劃。形成電視媒體、店頭陳列、招貼與事件促銷的三位一體攻勢，配合通路建設(shè)，促進銷售目標實現(xiàn)并打好品牌基礎(chǔ) 廣告與促銷活動架構(gòu) 提升品牌形象，促進產(chǎn)品銷售 通路策略 廣告 公關(guān)與促銷 醫(yī)院 醫(yī)案 政策 病歷 藥店 陳列 推廣會 電視 小報 海報 城市計劃 縣鄉(xiāng)計劃 產(chǎn)婦 青少年 大篷車 2023九芝堂營銷策略企劃案 活動說明 推廣會 ? 目的：借新包裝推出之際提升形象，宣布新銷 售政策，為通路建立信心 ? 方式：在湖南長沙、浙江杭州、江西南昌、福 建福州、四川成都召開產(chǎn)品推廣會議 ? 內(nèi)容： ? 展示宣傳新包裝 ? 宣布新政策并現(xiàn)場定貨 ? 介紹廣告支持力度 ? 現(xiàn)場抽獎 ? 時間： 7月份 ? 預算： 8－ 10萬 /城市，計 50萬元 2023九芝堂營銷策略企劃案 城市建議計劃： ? 目的 通過針對產(chǎn)婦和青少年的兩項活動，形成目標消費群關(guān)注點，為帶動銷售勢頭和奠定市場細分基礎(chǔ)做好鋪墊工作 ? 方式一：在湖南、江西、浙江、安徽、福建、江蘇、四川七省開展“世紀嬰兒”產(chǎn)婦補血推廣活動（結(jié)合重點醫(yī)院），每省 4城市 2023九芝堂營銷策略企劃案 ?內(nèi)容： ?自 2023年 8月 1日以后出生的嬰兒按身高、體重、血色素等指標參加評選世紀嬰兒活動。世紀嬰兒的母親將得到一份價值 1000元的禮品戒指（有九芝堂字樣） ? 8月 1日起凡在指定醫(yī)院生產(chǎn)的產(chǎn)婦可免費獲得九芝堂的補血產(chǎn)品一份，并在九芝堂建立用戶檔案 ?通過報紙等媒介宣傳擴大影響 ? 活動期間預計送出 （每省 2023人每日每省 400人），送出 42萬元禮品（號稱百萬） ?時間 8月 10日起至 2023年 1月 1日止（ 5個月） ? 費用預算： 112萬元（按每省 10萬執(zhí)行宣傳費用計） 2023九芝堂營銷策略企劃案 方式二 在湖南、江西、浙江、福建、四川五省的主要城市，與當?shù)亟涛c衛(wèi)生局聯(lián)合舉辦“資助中學生貧血治療活動”，由九芝堂贊助各地教委和衛(wèi)生局執(zhí)行，相關(guān)材料匯總給九芝堂 ? 內(nèi)容： ? 向中學生發(fā)放補血保健自查卡，對貧血患者提供優(yōu)惠樣品藥 ? 設(shè)立 100萬元貧血救治基金，每省 20萬元 ? 通過宣傳造勢影響青少年人群及其家長 ? 時間： 9月 10日起至 2023年春節(jié)止 ? 費用預算： 138萬元 2023九芝堂營銷策略企劃案 農(nóng)村建議計劃： ?目的 通過巡回銷售活動，形成在縣鄉(xiāng)市場有影響力的九芝堂形象傳播隊伍，充分流動藥店，充實縣鄉(xiāng)，直接挑戰(zhàn)紅桃 K ? 方式 在湖南、福建試點再向其它省推廣，由九芝堂召聘銷售人員和離退醫(yī)生組成九芝堂農(nóng)村巡回醫(yī)訪大篷車，購車成本計入廣告促銷投入，其余費用由大篷車自負盈虧。車隊承擔宣傳、推廣、醫(yī)療、銷售九芝堂產(chǎn)品的任務(wù) ? 內(nèi)容 每省 5臺中型卡車，裝修成大篷車，每車配備 5人，司機 1名、醫(yī)生 3名、藥師 1名。劃定固定區(qū)域，每逢縣鄉(xiāng)集市，大篷車巡回義診 ? 時間： 01年 9月－ 2023年 9月 ? 費用預算： 100萬（購車 6 10＝ 60萬，市場啟動費用 40萬） 2023九芝堂營銷策略企劃案 六、活動排期與費用估算 99 年 2023 年項目 排期內(nèi)容5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月費用 備注產(chǎn)品推廣會醫(yī)院研究計劃通路病歷TV常規(guī)報紙九芝堂補血辭典廣告海報禮品城市計劃 （婦女）城市計劃 （青少年）公關(guān)促銷農(nóng)村計劃機動2023九芝堂營銷策略企劃案 三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營銷策略企劃案 廣告主題 九芝堂：九芝堂驢膠，補血真好 驢膠：補血夠份量，實在看得見 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營銷策略企劃案 訴求對象 2045歲的育齡婦女 重傳統(tǒng)，圖實惠，有經(jīng)驗， 求效果，看感受 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營銷策略企劃案 利益點 直觀 ? 真實 ? 動心 看得見的真材實料 －－湯濃、味正、夠份量 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營銷策略企劃案 支持點 多棱、水晶狀、活性分子酶 選料地道 所以有效 驢膠根本補血，因為有活力之源 生血因子 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營銷策略企劃案 單一訴求點 看得見的份量 實實在在的改善 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營銷策略企劃案 表現(xiàn)風格及創(chuàng)意基調(diào) 理性的功能訴求： 表現(xiàn)產(chǎn)品效果良好、高品質(zhì)的專業(yè)感覺。 感性的產(chǎn)品 /品牌訴求： 健康的身體，享受快樂生活。 生活化的場景 注重對人說話 直接 ?鮮明 ?對比 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營銷策略企劃案 表現(xiàn)方式 單一訴求點 平面廣告 （報刊雜志） 電視廣告 海 報 印刷廣告 宣傳單頁 POP 公關(guān)推廣 促 銷 活 動 補血夠份量，實在看得見 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營銷策略企劃案 A、 平面系列報紙廣告： 證言式廣告，以訴求療效為主 生血篇 補血篇 益氣篇 養(yǎng)顏篇 全家福篇 九芝堂補血之道 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營銷策略企劃案 B、 電視廣告片：對比方式展示“ 濃”、 “ 大”、“ 夠” 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營銷策略企劃案 C、 海報：簡單、震撼、突出的正八開 血漿袋與驢膠包 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營銷策略企劃案 D、 宣傳單頁：詳盡訴求的