【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購(gòu)買 ? 重度購(gòu)買率 B級(jí)市場(chǎng)（江西浙江福建安徽四川等） ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購(gòu)買 ? 重度購(gòu)買率 C級(jí)市場(chǎng)：其它省份 中長(zhǎng)期目標(biāo) 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成補(bǔ)血第一品牌的市場(chǎng)地位 廣告目標(biāo) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 廣告策略構(gòu)架 目標(biāo)消費(fèi)群 創(chuàng)意策略 媒介策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介選擇 與組合 廣告與促銷方案 年齡 25－ 45歲（購(gòu)買者），高?。袑Ｎ幕杖?300－ 1500元每月，有補(bǔ)血需求傾向的城鄉(xiāng)婦女。以參與勞動(dòng)并主持家務(wù)的家庭主婦型為主。富于同情心，害怕疾病和衰老，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，有從眾心理。 目標(biāo)消費(fèi)群描述 廣告目標(biāo) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 二、廣告創(chuàng)意策略 單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的 +聯(lián)想 廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧? 說什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭(zhēng)取紅桃 K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色 消費(fèi)者個(gè)性描述： 說給誰聽？他們是怎樣一群人？ A、他們是這樣一群人 描述 富于同情心，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。 B、他們共同的特點(diǎn) 總結(jié) 重結(jié)論 圖實(shí)惠 有經(jīng)驗(yàn) 求效果 看感受 廣告目標(biāo) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？ A、紅桃 K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對(duì)醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 廣告定位：我們的產(chǎn)品（在消費(fèi)者心中）應(yīng)該是什么？ 按照巧借紅桃 K， 甩開東阿膠的營(yíng)銷策略，以暗喻 對(duì)比的方式，引導(dǎo)消費(fèi)聯(lián)想，傳遞九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑根本 補(bǔ)血的概念 品牌關(guān)系： 誰大誰小誰主要 凸顯九芝堂，強(qiáng)化產(chǎn)品的補(bǔ)血功能，淡化神箭商標(biāo) 地位，形成九芝堂（驢膠）補(bǔ)血（沖劑）的品牌概念。 利益承諾： 九芝堂補(bǔ)血，注重根本，當(dāng)然持久！ — 好處什么？ 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群追求實(shí)惠，要求直接可感的品牌使 用經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)用補(bǔ)血夠份量，并且能夠看到對(duì)比的利益承諾給 目標(biāo)消費(fèi)群，引導(dǎo)貨真價(jià)實(shí)、療效可靠與根本補(bǔ)血的概念認(rèn)知 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 支持點(diǎn)舉證： 為什么好？好在哪里？ A、支持核心： 九芝堂神箭驢膠補(bǔ)血沖劑產(chǎn)品在視覺上和沖 泡以后的色澤質(zhì)感上給人的份量足的感受，與紅桃 K形成鮮明 對(duì)比，若以新的包裝展示產(chǎn)品容易給消費(fèi)者較強(qiáng)的依賴感。 而做為保健品口服液目標(biāo)消費(fèi)者不容易產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)的依賴感 B、支持關(guān)系：產(chǎn)品 品牌 企業(yè) 表現(xiàn)的調(diào)性： 簡(jiǎn)單化、生活化具有現(xiàn)代感的給以健康的滿足的 推薦性廣告以平和實(shí)在的對(duì)比手法制造補(bǔ)血夠份量、 實(shí)在看得見的視覺符號(hào)與表現(xiàn)信息 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 五、廣告促銷公關(guān)活動(dòng)組合規(guī)劃 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 廣告促銷活動(dòng)組合及原則 以電視為主要媒體支持城市計(jì)劃和縣鄉(xiāng)計(jì)劃。形成電視媒體、店頭陳列、招貼與事件促銷的三位一體攻勢(shì)，配合通路建設(shè)，促進(jìn)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并打好品牌基礎(chǔ) 廣告與促銷活動(dòng)架構(gòu) 提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售 通路策略 廣告 公關(guān)與促銷 醫(yī)院 醫(yī)案 政策 病歷 藥店 陳列 推廣會(huì) 電視 小報(bào) 海報(bào) 城市計(jì)劃 縣鄉(xiāng)計(jì)劃 產(chǎn)婦 青少年 大篷車 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 活動(dòng)說明 推廣會(huì) ? 目的：借新包裝推出之際提升形象，宣布新銷 售政策，為通路建立信心 ? 方式：在湖南長(zhǎng)沙、浙江杭州、江西南昌、福 建福州、四川成都召開產(chǎn)品推廣會(huì)議 ? 內(nèi)容： ? 展示宣傳新包裝 ? 宣布新政策并現(xiàn)場(chǎng)定貨 ? 介紹廣告支持力度 ? 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) ? 時(shí)間： 7月份 ? 預(yù)算： 8－ 10萬 /城市，計(jì) 50萬元 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 城市建議計(jì)劃： ? 目的 通過針對(duì)產(chǎn)婦和青少年的兩項(xiàng)活動(dòng)，形成目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注點(diǎn)，為帶動(dòng)銷售勢(shì)頭和奠定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)做好鋪墊工作 ? 方式一：在湖南、江西、浙江、安徽、福建、江蘇、四川七省開展“世紀(jì)嬰兒”產(chǎn)婦補(bǔ)血推廣活動(dòng)（結(jié)合重點(diǎn)醫(yī)院），每省 4城市 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 ?內(nèi)容： ?自 2023年 8月 1日以后出生的嬰兒按身高、體重、血色素等指標(biāo)參加評(píng)選世紀(jì)嬰兒活動(dòng)。世紀(jì)嬰兒的母親將得到一份價(jià)值 1000元的禮品戒指（有九芝堂字樣） ? 8月 1日起凡在指定醫(yī)院生產(chǎn)的產(chǎn)婦可免費(fèi)獲得九芝堂的補(bǔ)血產(chǎn)品一份，并在九芝堂建立用戶檔案 ?通過報(bào)紙等媒介宣傳擴(kuò)大影響 ? 活動(dòng)期間預(yù)計(jì)送出 （每省 2023人每日每省 400人），送出 42萬元禮品（號(hào)稱百萬） ?時(shí)間 8月 10日起至 2023年 1月 1日止（ 5個(gè)月） ? 費(fèi)用預(yù)算： 112萬元（按每省 10萬執(zhí)行宣傳費(fèi)用計(jì)） 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 方式二 在湖南、江西、浙江、福建、四川五省的主要城市，與當(dāng)?shù)亟涛c衛(wèi)生局聯(lián)合舉辦“資助中學(xué)生貧血治療活動(dòng)”，由九芝堂贊助各地教委和衛(wèi)生局執(zhí)行，相關(guān)材料匯總給九芝堂 ? 內(nèi)容： ? 向中學(xué)生發(fā)放補(bǔ)血保健自查卡，對(duì)貧血患者提供優(yōu)惠樣品藥 ? 設(shè)立 100萬元貧血救治基金，每省 20萬元 ? 通過宣傳造勢(shì)影響青少年人群及其家長(zhǎng) ? 時(shí)間： 9月 10日起至 2023年春節(jié)止 ? 費(fèi)用預(yù)算： 138萬元 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 農(nóng)村建議計(jì)劃： ?目的 通過巡回銷售活動(dòng)，形成在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)有影響力的九芝堂形象傳播隊(duì)伍，充分流動(dòng)藥店，充實(shí)縣鄉(xiāng)，直接挑戰(zhàn)紅桃 K ? 方式 在湖南、福建試點(diǎn)再向其它省推廣，由九芝堂召聘銷售人員和離退醫(yī)生組成九芝堂農(nóng)村巡回醫(yī)訪大篷車，購(gòu)車成本計(jì)入廣告促銷投入，其余費(fèi)用由大篷車自負(fù)盈虧。車隊(duì)承擔(dān)宣傳、推廣、醫(yī)療、銷售九芝堂產(chǎn)品的任務(wù) ? 內(nèi)容 每省 5臺(tái)中型卡車，裝修成大篷車，每車配備 5人，司機(jī) 1名、醫(yī)生 3名、藥師 1名。劃定固定區(qū)域，每逢縣鄉(xiāng)集市，大篷車巡回義診 ? 時(shí)間： 01年 9月－ 2023年 9月 ? 費(fèi)用預(yù)算： 100萬（購(gòu)車 6 10＝ 60萬，市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)用 40萬） 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 六、活動(dòng)排期與費(fèi)用估算 99 年 2023 年項(xiàng)目 排期內(nèi)容5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月費(fèi)用 備注產(chǎn)品推廣會(huì)醫(yī)院研究計(jì)劃通路病歷TV常規(guī)報(bào)紙九芝堂補(bǔ)血辭典廣告海報(bào)禮品城市計(jì)劃 （婦女）城市計(jì)劃 （青少年）公關(guān)促銷農(nóng)村計(jì)劃?rùn)C(jī)動(dòng)2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 廣告主題 九芝堂：九芝堂驢膠，補(bǔ)血真好 驢膠：補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 訴求對(duì)象 2045歲的育齡婦女 重傳統(tǒng)，圖實(shí)惠，有經(jīng)驗(yàn)， 求效果，看感受 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 利益點(diǎn) 直觀 ? 真實(shí) ? 動(dòng)心 看得見的真材實(shí)料 －－湯濃、味正、夠份量 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 支持點(diǎn) 多棱、水晶狀、活性分子酶 選料地道 所以有效 驢膠根本補(bǔ)血，因?yàn)橛谢盍χ? 生血因子 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 單一訴求點(diǎn) 看得見的份量 實(shí)實(shí)在在的改善 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 表現(xiàn)風(fēng)格及創(chuàng)意基調(diào) 理性的功能訴求： 表現(xiàn)產(chǎn)品效果良好、高品質(zhì)的專業(yè)感覺。 感性的產(chǎn)品 /品牌訴求： 健康的身體，享受快樂生活。 生活化的場(chǎng)景 注重對(duì)人說話 直接 ?鮮明 ?對(duì)比 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 表現(xiàn)方式 單一訴求點(diǎn) 平面廣告 （報(bào)刊雜志） 電視廣告 海 報(bào) 印刷廣告 宣傳單頁 POP 公關(guān)推廣 促 銷 活 動(dòng) 補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 A、 平面系列報(bào)紙廣告： 證言式廣告，以訴求療效為主 生血篇 補(bǔ)血篇 益氣篇 養(yǎng)顏篇 全家福篇 九芝堂補(bǔ)血之道 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 B、 電視廣告片：對(duì)比方式展示“ 濃”、 “ 大”、“ 夠” 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 C、 海報(bào)：簡(jiǎn)單、震撼、突出的正八開 血漿袋與驢膠包 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 2023九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 D、 宣傳單頁：詳盡訴求的