【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市 場(chǎng) 吸 引 力 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 強(qiáng) 弱 ? 相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華 凌整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱 – 公司規(guī)模 – 技術(shù)實(shí)力 – 市場(chǎng)營(yíng)銷能力 – 人力資源 ?市場(chǎng)吸引力 – 用戶需求 – 供應(yīng)能力 – 競(jìng)爭(zhēng)程度 – 市場(chǎng)環(huán)境壓力 評(píng) 論 22 同行業(yè)最優(yōu)比較， XX在研究開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷，渠道建設(shè)及服務(wù)方面仍需加強(qiáng) 采 購(gòu) 制 造 技 術(shù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 分銷渠道 服 務(wù) ? 行業(yè)最優(yōu)：從世界范圍領(lǐng)先者進(jìn)口先進(jìn)技術(shù) ? XX：引進(jìn)三菱技術(shù) ? 行業(yè)最優(yōu)：關(guān)鍵部件外包給領(lǐng)先供應(yīng)商 ? XX：相同 ? 行業(yè)最優(yōu)：先進(jìn)的生產(chǎn)線，規(guī)模生產(chǎn) ? XX：先進(jìn)生產(chǎn)線，最大產(chǎn)量達(dá) 100萬(wàn)臺(tái) ? 行業(yè)最優(yōu)：全國(guó)性品牌，大量廣告及宣傳及強(qiáng)市場(chǎng)研究 ? XX：相對(duì)較少的廣告及促銷，缺乏營(yíng)銷策略 ? 行業(yè)最優(yōu)：進(jìn)入全國(guó)各類分銷渠道，價(jià)格和利潤(rùn)良好 控制，抓緊終端渠道 ? XX：仍為區(qū)域品牌，多數(shù)依靠分銷商銷售，銷售力量薄弱 ? 行業(yè)最優(yōu)：通過(guò)以用戶為中心的服務(wù)模式，全面控制用 戶及服務(wù)；成為關(guān)鍵性差異化策略 ? XX：完成售后服務(wù)及收集反饋的基本功能 最優(yōu) 優(yōu)良 較差 XX 格力 科龍 海爾 美的 春蘭 科龍 海爾 美的 XX 春蘭 科龍 海爾 美的 XX 春蘭 海爾 美的 海爾 科龍 春蘭 科龍 美的 春蘭 XX XX XX 美的 海爾 科龍 春蘭 資料來(lái)源： PwC調(diào)查分析 23 對(duì)于國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的選擇， XX將面臨如何定位廣東地區(qū)之外市場(chǎng)的問(wèn)題 市場(chǎng)定位討論 國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng) XX國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng) 選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場(chǎng)，其他市場(chǎng)重點(diǎn)推進(jìn) 問(wèn)題之一：廣東地區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力？是否足以支持整體 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？ 問(wèn)題之二 : 重點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力？是否足以支持整體 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？ 選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場(chǎng) ,，面向全國(guó)的市場(chǎng)推進(jìn)策略 問(wèn)題之一：公司是否有足夠資源投入以支持其他市場(chǎng)發(fā) 展？ (銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌推廣，售后服務(wù) ) 問(wèn)題之二：有無(wú)全國(guó)市場(chǎng)整體推廣策略及行動(dòng)計(jì)劃？ 問(wèn)題之三：現(xiàn)有銷售隊(duì)伍能力是否適應(yīng)發(fā)展的要求？ 24 對(duì)于國(guó)內(nèi) OEM市場(chǎng)，如何看待 OEM在 XX空調(diào)發(fā)展中的作用和影響需要明確的定位 市場(chǎng)定位討論 國(guó)內(nèi) OEM市場(chǎng) 作 用 彌補(bǔ)生產(chǎn)能力的閑置，補(bǔ)償部分生產(chǎn)變動(dòng)成本 體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)力 生產(chǎn)組織及原料供應(yīng)較為方便和有效 節(jié)省部分銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用 影 響 XX為同屬?gòu)V東地區(qū)的格蘭仕，TCL， 康佳作 OEM，其產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，由于價(jià)格較低，對(duì) XX廣東本地市場(chǎng)可能造成沖擊 TCL自己生產(chǎn)線已經(jīng)投產(chǎn)；格蘭仕生產(chǎn)線已試生產(chǎn)，近幾年內(nèi) OEM需求不大。 影響 XX全國(guó)性品牌的建立。 25 中國(guó)空調(diào)業(yè)正逐步成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地，為國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)提供了機(jī)遇 1998 1999 2023 119 202 347 71% 中國(guó)空調(diào)出口增長(zhǎng)狀況 38% 62% ?中國(guó)空調(diào)產(chǎn)量已經(jīng)占世界產(chǎn)量的 1/3，并且生產(chǎn)質(zhì)量和技術(shù)水平已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，同時(shí)生產(chǎn)成本低于 發(fā)達(dá)國(guó)家和東南亞國(guó)家，無(wú)可置疑成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地。 ?發(fā)達(dá)國(guó)家空調(diào)企業(yè)將制造中心不斷向亞洲轉(zhuǎn)移。 2023年 資料來(lái)源： PwC調(diào)查分析 26 業(yè)界國(guó)際業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 (格力、美的 ) 格力 在巴西成立銷售公司。開(kāi)發(fā)巴西市場(chǎng)和格力的野心有關(guān)，因?yàn)榘臀鳉夂蚺c中國(guó)相反。因此中國(guó)空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。如果巴西市場(chǎng)發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個(gè)旺季。 目前格力已在巴西銷售 1萬(wàn)臺(tái)空調(diào)，明年目標(biāo) 2萬(wàn)臺(tái)，計(jì)劃在五年內(nèi)達(dá) 20萬(wàn)臺(tái)，由于巴西沒(méi)有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認(rèn)為格力可占領(lǐng)巴西空調(diào) 16%的市場(chǎng)。據(jù)了解目前進(jìn)入巴西的障礙是安裝問(wèn)題。在巴西安裝空調(diào)，要 800美元， 5個(gè)工人干上三天。格力進(jìn)入巴西市場(chǎng)希望能通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)，縮短安裝時(shí)間為 3個(gè)小時(shí)，降低成本。 ? 美的 早在 80年代就擁有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，現(xiàn)已建立起遍布五大洲 60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在香港、歐洲等地設(shè)有海外業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，在西班牙和巴西設(shè)有保稅倉(cāng)。組成包括外籍營(yíng)銷專家在內(nèi)的100多人的海外營(yíng)銷隊(duì)伍，建立起準(zhǔn)時(shí)、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。 亞太營(yíng)銷中心 歐洲營(yíng)銷中心 歐洲保稅倉(cāng)庫(kù) 南美保稅倉(cāng)庫(kù) 資料來(lái)源： PwC調(diào)查分析 27 業(yè)界國(guó)際業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 (海爾 ) 目前已在海外發(fā)展了 62個(gè)海爾經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點(diǎn)可輻射 30000多個(gè)，產(chǎn)品出口一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴(kuò)大。 在中東的迪拜和歐洲的德國(guó)分別建立了 國(guó)際物流中心 以保證給各國(guó)經(jīng)銷商及時(shí)供貨。 出口格局回避了東南亞金融危機(jī)，海爾產(chǎn)品出口海外市場(chǎng)的布局日趨合理，歐美地區(qū)占 60％，東南亞地區(qū)占 16％，體現(xiàn)了市場(chǎng)多元化的特點(diǎn)。 海爾子公司或 合資企業(yè) 海外工廠 海外設(shè)計(jì)部 海外信息中心 資料來(lái)源： PwC調(diào)查分析 28 海 爾 利用資金、技術(shù)等綜合實(shí)力，推行全面的全球戰(zhàn)略 在海外建立包括研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)一體化的國(guó)際營(yíng)銷體系 積極開(kāi)發(fā)國(guó)外的分銷商體系 在技術(shù)領(lǐng)先國(guó)家建立控股的合資公司或全資子公司，開(kāi)展先進(jìn)技術(shù)的研究和轉(zhuǎn)移 格 力 強(qiáng)調(diào)空調(diào)專業(yè)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不進(jìn)行過(guò)度多元化擴(kuò)張 在海外建立工廠，利用季節(jié)差異緩解銷售淡季旺季波動(dòng) 本地化的運(yùn)做策略，將生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)本地化 選擇空調(diào)空白地區(qū)，通過(guò)建廠迅速占領(lǐng)該國(guó)市場(chǎng) 美 的 國(guó)際業(yè)務(wù)具有一定的前瞻性，強(qiáng)調(diào)國(guó)際業(yè)務(wù)在公司整體戰(zhàn)略中的地位 著手建立全球供應(yīng)、生產(chǎn)體系，在主要地區(qū)建立保稅倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施 重視利用海外的營(yíng)銷專家，拓展當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng) 國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)已率先走出國(guó)門，大力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益 準(zhǔn)確選擇海外目標(biāo)市場(chǎng) 大力提高產(chǎn)品科技含量 積極滲透當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 塑造企業(yè)良好企業(yè)形象 29 XX空調(diào)的國(guó)際業(yè)務(wù)正處于起步的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài) ? 目前 XX國(guó)際銷售主要的問(wèn)題是沒(méi)有建立穩(wěn)定的渠道，處于等客上門的階段 ? XX目前沒(méi)有確定長(zhǎng)遠(yuǎn)的出口戰(zhàn)略，是自有品牌還是 OEM為主？處于自發(fā)階段 ? XX一個(gè)點(diǎn)型的國(guó)際定單通常只有 2023 ~ 3000 臺(tái)，對(duì)于生產(chǎn)安排存在很多不便之處 ? XX目前國(guó)際業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與 XX的出口遠(yuǎn)期目標(biāo)存在較大差距 ? 集團(tuán)在香港的窗口沒(méi)有被 XX充分地利用起來(lái) 資料來(lái)源： XX9800銷售數(shù)據(jù) 30 XX空調(diào)選擇海外市場(chǎng)既是大勢(shì)所趨，也是公司年產(chǎn)