【文章內容簡介】 及以上 職 業(yè) 專業(yè)人員，技術人員，管理人員，官員和老板，職員，農(nóng)民，學生、自由職業(yè)、退休、失業(yè) 家庭生命周期 青年、單身；青年、已婚、無子女；青年、已婚、最小子女不到6歲；青年、已婚、最小子女 6歲或 6歲以上；中年，已婚，與子女同住；中老年、已婚、子女都超過 18歲；中老年、單身；其他 消費者市場的主要細分標準（ 3/4） 標準 類別 心理因素 個 性 沖動型，積極型，交際型，權利主義，有野心 生活方式 變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型 消費者市場的主要細分標準（ 4/4） 標準 類別 行為因素 使用時機 一般時機，特殊時機 追求的價值 方便，經(jīng)濟，易于購買 使用者狀況 從來未用，以前用過，有可能使用，第一次使用，經(jīng)常使用 使 用 率 偶爾使用，一般使用，經(jīng)常使用 品牌忠誠度 無，一般，強烈，絕對 準備程度 未知曉，知曉，已知道，有興趣，想得到，企圖購買 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情，積極，不關心，否定，敵視 企業(yè)客戶的主要細分標準（ 1/3） 標準 類別 人文變量 行 業(yè) 我們應把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè) ? 公司規(guī)模 我們應該把重點放在多大規(guī)模的公司 ? 地 址 我們應該把重點放在哪些地區(qū) ? 經(jīng)營變量 技 術 我們應把重點放在顧客關注的哪些技術上 ? 使用者狀況 從來未用，以前用過，有可能使用，第一次使用，經(jīng)常使用 顧客能力 需要很多服務的顧客還是需要很少服務的顧客 企業(yè)客戶的主要細分標準（ 2/3） 標準 類別 采購方法 采購職能組織 采購高度集中的公司還是高度分散的公司 ? 權利結構 有牢固關系的公司還是追求最理想的公司 ? 現(xiàn)有關系的性質 關系緊密的公司還是追求最值得我們考慮的公司 ? 采購政策 租賃、服務合同、系統(tǒng)采購、秘密投標 ? 購買標準 追求質量、追求服務還是注重價格？ 企業(yè)客戶的主要細分標準（ 3/3） 標準 類別 情境因素 緊 急 迅速和突然交貨的公司，還是提供完善服務的公司 ? 訂 貨 量 大宗訂貨還是少量訂貨 ? 個性特征 購銷雙方的相似性 是否應該把重點放在那些人員和價值觀念與本公司相似的公司 ? 對待風險的態(tài)度 敢于冒險的公司還是避免冒險的公司？ 忠 誠 度 我們是否應該把重點放在那些對供應商非常忠誠的公司？ 市場吸引力強但公司競爭力較弱 市場吸引力好且公司競爭能力強 細分市場 X 公司在細分市場上的競爭力 步驟 2: 評估細分市場 通過細分市場的吸引力及公司在細分市場的競爭能力確定細分市場。 5 10 0 0 10 市場吸引力 5 象限 3 象限 2 象限 4 象限 1 m1 m2 m5 m10 m9 m8 m3 x 市場吸引力弱但公司競爭力比較強 市場吸引力弱且公司競爭力弱 市場吸引力評估矩陣 公司在細分市場上的競爭力評估矩陣 評估矩陣 評分 加權分數(shù) 評分 加權分數(shù) 評分 加權分數(shù)市場規(guī)模 9 0 0 0市場增長性 10 0 0 0市場盈利性 8 0 0 0競爭結構 6 0 0 0市場風險 6 0 0 0合計 39 1 . 0 0 0 0 0細分市場 A 細分市場 B指標重要性（ 1 1 0 ）細分市場 C評價指標 權重評分 加權分數(shù) 評分 加權分數(shù) 評分 加權分數(shù)設計能力 10 0 0 0管理能力 10 0 0 0市場能力 8 0 0 0財務保障能力 6 0 0 0人力資源保障能力 8 0 0 0合計 42 1 . 0 0 0 0 0指標重要性（ 1 1 0 ）評價指標 權重細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C5 10 0 0 10 細分市場吸引力 公司在細分市場上的競爭力 5 象限 3 象限 2 象限 4 象限 1 步驟 3: 確定目標市場 象限 4： 一般不作為目標市場，從長遠看應該考慮退出。但如果其他目標市場的業(yè)務還沒有成熟，則應該考慮依托該部分業(yè)務做業(yè)績支撐。但如果該業(yè)務的存在影響到目標市場的拓展，就應該考慮退出這一業(yè)務。 象限 1： 可以作為目標市場。但如果其中包含多個細分市場，如果自己的能力不足以同時開辟多個市場，則要放棄部分市場。 象限 2： 公司現(xiàn)有的能力所不及，但如果象限 1內的細分市場業(yè)務還不足以達到戰(zhàn)略規(guī)定的目標，則要選擇該象限內的業(yè)務作為未來的目標市場。 象限 3： 不是公司的目標市場，如果公司現(xiàn)在從事這一塊業(yè)務，則可以考慮逐步退出。但如果該業(yè)務形成對競爭對手的一種制衡關系，則應該保留。 步驟 4: 確定目標市場戰(zhàn)略組合 潛在市場 明星市場 核心市場 一般市場 退出市場 目標市場戰(zhàn)略功能的解釋 潛在市場 明星市場 核心市場 防守市場 退出市場 當前還沒有進入或者還不成熟的市場 已經(jīng)進入并且發(fā)展很快的市場，一般來講這個市場當前的銷售規(guī)模還不能提供可觀的利潤。 這個市場是當前營業(yè)收入和利潤的主要來源。 這個市場可能不是營收和利潤的主要來源，但它的存在可以避免本公司的其他市場被攻擊。 本公司沒有能力或市場本身已經(jīng)萎縮的市場。 步驟 5: 描述現(xiàn)有目標市場戰(zhàn)略組合 潛在市場 明星市場 核心市場 一般市場 退出市場 步驟 6：繪制目標市場走勢圖 T 市場類別 年度 潛在 明星 核心 防守 退出 T+1 T+2 T+3 T+4 1 1 1 1 1 價值鏈定位 價值鏈定位 1. 分析客戶的偏好 2. 描繪行業(yè)現(xiàn)在的價值鏈 3. 是否需要重構價值鏈 – 畫出行業(yè)現(xiàn)有的價值鏈 – 標注出價值鏈的連接方式 – 分析是否需要重構價值鏈 – 如果重構，則需要繪制新的價值鏈 5. 決定價值鏈的構成方式 6. 繪制新的價值鏈 – 決定自我擁有的環(huán)節(jié) – 對于其他環(huán)節(jié) ,決定采用什么方式連接起來 ,如合資、聯(lián)盟還是通過市場交易的方式。 – 將新的價值鏈的連接方式通過圖形的方式呈現(xiàn)出來。 – 分析目標客戶在特定產(chǎn)品上的偏好 /自我能力評估 – 對價值鏈上的主要環(huán)節(jié)進行重要性和企業(yè)在這個環(huán)節(jié)上的能力評估 步驟 1：分析客戶的偏好 服務 價格 品牌 產(chǎn)品 采購流程優(yōu)化方式的分類 客戶偏好 關系 步驟 2：描繪出行業(yè)現(xiàn)有的價值鏈 采購流程優(yōu)化方式的分類 原材料 RD 生產(chǎn) /制造 市場 /銷售 售后服務 客戶 擁有：企業(yè)自己從事的價值鏈上的環(huán)節(jié) 市場：企業(yè)以一般交易方式同這些環(huán)節(jié)發(fā)生聯(lián)系 整合：企業(yè)通過合資、合作或戰(zhàn)略聯(lián)盟關系等獲得的價值鏈上的環(huán)節(jié) 步驟 3：是否需要重構價值鏈 采購流程優(yōu)化方式的分類 RD 制造 一級批發(fā) 二級批發(fā) 零售 客戶 RD 制造 專業(yè)賣場 客戶 步驟 4：重要性 /自我能力評估 采購流程優(yōu)化方式的分類 價值鏈上的環(huán)節(jié) 自我能力 5 10 0 0 10 重要性 5 象限 3 象限 2 象限 4 象限 1 V1 V2 V5 V10 V9 V8 V3 Vx 價值鏈各個環(huán)節(jié)的重要性取決于對客戶需求偏好的影響 后向