企業(yè)策劃學--嘉庚學院--戰(zhàn)略策劃(編輯修改稿)
2025-03-26 12:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 研發(fā)、設計、生產(chǎn)、供應、營銷、銷售和售后服務。 麥肯錫如何策劃上海南京路商業(yè)街 ? 客戶要求 ： – 使南京路恢復昔日的輝煌 – 并將人流量轉(zhuǎn)換成切實可行的收入。 ? 麥肯錫南京路項目組必須從客戶方最初提供的較為寬泛且模糊的信息中提煉出該項目涉及的范圍。 ? 麥肯錫項目組收集了 ： – 南京路的詳細資料 – 本地競爭者的詳細資料 – 零售業(yè)中 各自 地位的詳細資料 – 該區(qū)域以及上海其他三個主要零售區(qū)的信息 ? 詳細分析了所有資料，從每條商業(yè)街的人流量、銷售收入、功能和零售綜合設施直到店鋪大小和消費者的感覺等 ； ? 希望能夠籍此清楚地了解南京路的狀況 。 ? 在這第一階段，麥肯錫項目組認為必須對?我們目前的狀況是什么？?這個問題作出一個確切的回答。 ? 進行大量的市場調(diào)研。 ? 項目組征詢了麥肯錫公司內(nèi)部專家們的意見，以獲取專業(yè)知識和有關(guān)信息。 ? 有關(guān)南京路的某些問題很快開始浮現(xiàn)出來。 這個地區(qū)的支柱商家、陳舊的綜合百貨商店明顯脫離于當今趨勢和全球化模式。商品、陳設和市場策劃也被認為是毫無生氣。 該區(qū)域幾乎沒有基本的休閑娛樂場所 ―― 諸如可坐下休息或吃點食物的休閑區(qū)。娛樂文化設施的缺乏意味著游客們購物之后就很難有興趣繼續(xù)逗留。 該區(qū)域本身有眾多的文化景點和歷史性建筑，由于缺乏全面的市場營銷活動或有效的宣傳方式，游客們很難了解到這些。 可見，豐富的潛在資源并沒有充分融入到南京路的經(jīng)營中來。 ? 未知數(shù)是這些因素對消費者的影響程度究竟有多深遠。 ? 項目組認為問題的答案應該來自于購物者本身。麥肯錫項目組詢問了所有可以設想到的目標客戶群體的共計一千位路人。 ? 消費者們的抱怨有些是可以預見的，有些則令人驚訝。他們批評零售品種的單一、人群的擁擠、餐飲設施的缺乏和整條道路的一種‘疲憊感’。本地人強烈感到南京路已經(jīng)變成了吸引外地游客的地方，而各地游客則覺得街道和商店擁擠不堪。同時幾乎所有的人都認為擁擠的人群掩蓋了該區(qū)域的建筑群、歷史遺跡和文化景點的光 彩。消費者認為南京路由一個個互不相干的場所組成，而沒有一個統(tǒng)一的概念。 ? 麥肯錫項目組決定援引九個最具代表性的世界級零售區(qū)域作為比較的基礎，包括倫敦的卡納比街和牛津街，巴黎的香榭麗舍大道，米蘭的蒙特拿 破侖大道，巴賽羅那的蘭布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，紐約的時代廣場，新加坡的濱海大道和東京的銀座。 ? 麥肯錫項目組制定了一組標準模式的問題，同時運用麥肯錫的資源來收集信息、進行采訪并拍攝照片。 ? 經(jīng)過以上這些工作，對?世界一流?的目標區(qū)域共有的特性開始有了一定了解，主要概括為以下三個主要特征和六大關(guān)鍵因素： ? 主要特性 聲譽全球化 人流量大 收益可靠 ? 關(guān)鍵因素： 悠久的歷史 獨特的建筑和商業(yè)格局 全面的功能 不斷自我更新的支柱商戶 便捷的公共設施和愉悅的環(huán)境 牢固的政企合作關(guān)系 ? 項目組按照這些特性對選定的九個首屈一指的區(qū)域進行了衡量，并選擇了四個和南京路最相似的區(qū)域：香榭麗舍大道、密歇根大道、牛津大道和銀座。 ? 信息收集完成后，項目組就開始了對數(shù)據(jù)進行分析和歸納這一項艱巨的任務，以期揭示或者支持潛在的解決方案。 ? 項目組根據(jù)三個主要特性和其下的六大因素對南京路的問題進行了分類。對每個問題進行了深入的研究并各個擊破，旨在找出解決方案。而每個潛在的解決方案又激發(fā)出新的問題和新的調(diào)研需求。整個過程是艱苦的，但最終的提議，其中將涉及大筆的資金和大量的時間，必須完全無懈可擊。在整個項目期間，建筑師、電影導演、藝術(shù)家、房地產(chǎn)代理商、公關(guān)公司和其他許多社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人士一切協(xié)助討論各個問題要點。 ? 如為解決南京路無所不在的霓虹燈標牌問題，向麥肯錫項目組和一位燈光專家舉行了頻繁的討論，以至項目組成員幾乎成為了霓虹燈標牌問題的專家；為解決交通難題，項目組成員拜訪了一位著名建筑師，他幫助他們驗證了從建造一條西班牙階梯式的人行天橋直到建造更多的停車場的眾多建議；本地藝術(shù)家們以精湛的藝術(shù)手法描繪了這些變化，其中一位著名的中國電影導演參與制作了一部多媒體演示片。 ? 當項目組成員敲定了某個方案時，就要建立起一個細致的財務模式來研究這個提議對各方面的潛在影響，從成本、收益直到實施的時間表。在項目組沒有獲得滿意的數(shù)據(jù)來支持建造一座人行天橋的決議前，他們是不會提出這一議案的。如果該項決議在財務上不可靠，他們就會重新開始設想其他的可選方案 ——然后對其進行量化。 ? 在這個過程中的每個階段，咨詢顧問都會盡心盡力把客戶的團隊引入到解決問題的進程中來。 ? 項目組還擬定了計劃使附近的旅游景點，包括人民公園、上海博物館、上海美術(shù)館和上海大劇院，也成為這個區(qū)域的活力源泉。 ? 項目組從其他著名街道收集來的信息顯示，那些成功地令消費者流連忘返的區(qū)域，通常有富有凝聚力的商務組織助其一臂之力。如對芝加哥大北部地區(qū) 密歇根大道協(xié)會董事的全面采訪中就獲得了很多靈感。同樣，與管理巴黎香榭麗舍大道的委員會的談話也令人獲益非淺。 ? 隨著項目組在大量數(shù)據(jù)中辛勤耕耘，并測試了
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