企業(yè)策劃學(xué)講義(編輯修改稿)
2025-03-26 12:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 些因素對(duì)消費(fèi)者的影響程度究竟有多深遠(yuǎn)。 ? 項(xiàng)目組認(rèn)為問(wèn)題的答案應(yīng)該來(lái)自于購(gòu)物者本身。麥肯錫項(xiàng)目組詢問(wèn)了所有可以設(shè)想到的目標(biāo)客戶群體的共計(jì)一千位路人。 ? 消費(fèi)者們的抱怨有些是可以預(yù)見(jiàn)的，有些則令人驚訝。他們批評(píng)零售品種的單一、人群的擁擠、餐飲設(shè)施的缺乏和整條道路的一種‘疲憊感’。本地人強(qiáng)烈感到南京路已經(jīng)變成了吸引外地游客的地方，而各地游客則覺(jué)得街道和商店擁擠不堪。同時(shí)幾乎所有的人都認(rèn)為擁擠的人群掩蓋了該區(qū)域的建筑群、歷史遺跡和文化景點(diǎn)的光 彩。消費(fèi)者認(rèn)為南京路由一個(gè)個(gè)互不相干的場(chǎng)所組成，而沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念。 ? 麥肯錫項(xiàng)目組決定援引九個(gè)最具代表性的世界級(jí)零售區(qū)域作為比較的基礎(chǔ)，包括倫敦的卡納比街和牛津街，巴黎的香榭麗舍大道，米蘭的蒙特拿 破侖大道，巴賽羅那的蘭布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，紐約的時(shí)代廣場(chǎng)，新加坡的濱海大道和東京的銀座。 ? 麥肯錫項(xiàng)目組制定了一組標(biāo)準(zhǔn)模式的問(wèn)題，同時(shí)運(yùn)用麥肯錫的資源來(lái)收集信息、進(jìn)行采訪并拍攝照片。 ? 經(jīng)過(guò)以上這些工作，對(duì)?世界一流?的目標(biāo)區(qū)域共有的特性開(kāi)始有了一定了解，主要概括為以下三個(gè)主要特征和六大關(guān)鍵因素： ? 主要特性 聲譽(yù)全球化 人流量大 收益可靠 ? 關(guān)鍵因素： 悠久的歷史 獨(dú)特的建筑和商業(yè)格局 全面的功能 不斷自我更新的支柱商戶 便捷的公共設(shè)施和愉悅的環(huán)境 牢固的政企合作關(guān)系 ? 項(xiàng)目組按照這些特性對(duì)選定的九個(gè)首屈一指的區(qū)域進(jìn)行了衡量，并選擇了四個(gè)和南京路最相似的區(qū)域：香榭麗舍大道、密歇根大道、牛津大道和銀座。 ? 信息收集完成后，項(xiàng)目組就開(kāi)始了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和歸納這一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，以期揭示或者支持潛在的解決方案。 ? 項(xiàng)目組根據(jù)三個(gè)主要特性和其下的六大因素對(duì)南京路的問(wèn)題進(jìn)行了分類。對(duì)每個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究并各個(gè)擊破，旨在找出解決方案。而每個(gè)潛在的解決方案又激發(fā)出新的問(wèn)題和新的調(diào)研需求。整個(gè)過(guò)程是艱苦的，但最終的提議，其中將涉及大筆的資金和大量的時(shí)間，必須完全無(wú)懈可擊。在整個(gè)項(xiàng)目期間，建筑師、電影導(dǎo)演、藝術(shù)家、房地產(chǎn)代理商、公關(guān)公司和其他許多社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人士一切協(xié)助討論各個(gè)問(wèn)題要點(diǎn)。 ? 如為解決南京路無(wú)所不在的霓虹燈標(biāo)牌問(wèn)題，向麥肯錫項(xiàng)目組和一位燈光專家舉行了頻繁的討論，以至項(xiàng)目組成員幾乎成為了霓虹燈標(biāo)牌問(wèn)題的專家；為解決交通難題，項(xiàng)目組成員拜訪了一位著名建筑師，他幫助他們驗(yàn)證了從建造一條西班牙階梯式的人行天橋直到建造更多的停車場(chǎng)的眾多建議；本地藝術(shù)家們以精湛的藝術(shù)手法描繪了這些變化，其中一位著名的中國(guó)電影導(dǎo)演參與制作了一部多媒體演示片。 ? 當(dāng)項(xiàng)目組成員敲定了某個(gè)方案時(shí)，就要建立起一個(gè)細(xì)致的財(cái)務(wù)模式來(lái)研究這個(gè)提議對(duì)各方面的潛在影響，從成本、收益直到實(shí)施的時(shí)間表。在項(xiàng)目組沒(méi)有獲得滿意的數(shù)據(jù)來(lái)支持建造一座人行天橋的決議前，他們是不會(huì)提出這一議案的。如果該項(xiàng)決議在財(cái)務(wù)上不可靠，他們就會(huì)重新開(kāi)始設(shè)想其他的可選方案 ——然后對(duì)其進(jìn)行量化。 ? 在這個(gè)過(guò)程中的每個(gè)階段，咨詢顧問(wèn)都會(huì)盡心盡力把客戶的團(tuán)隊(duì)引入到解決問(wèn)題的進(jìn)程中來(lái)。 ? 項(xiàng)目組還擬定了計(jì)劃使附近的旅游景點(diǎn)，包括人民公園、上海博物館、上海美術(shù)館和上海大劇院，也成為這個(gè)區(qū)域的活力源泉。 ? 項(xiàng)目組從其他著名街道收集來(lái)的信息顯示，那些成功地令消費(fèi)者流連忘返的區(qū)域，通常有富有凝聚力的商務(wù)組織助其一臂之力。如對(duì)芝加哥大北部地區(qū) 密歇根大道協(xié)會(huì)董事的全面采訪中就獲得了很多靈感。同樣，與管理巴黎香榭麗舍大道的委員會(huì)的談話也令人獲益非淺。 ? 隨著項(xiàng)目組在大量數(shù)據(jù)中辛勤耕耘，并測(cè)試了各種解決方案，他們從一開(kāi)始就急切渴望尋求的遠(yuǎn)景規(guī)劃逐漸豁然開(kāi) 朗起來(lái)。掌握了來(lái)自客戶自身的反饋和糾正意見(jiàn)，項(xiàng)目組已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，為其最終的提議集結(jié)并提供支持。 ? 利用手頭的資料，南京路項(xiàng)目組開(kāi)始著手詳盡闡述其展望和策略。他們必須在僅僅一次的陳述中闡明一個(gè)切實(shí)可行的計(jì)劃，把該區(qū)域 ―從一個(gè) 著名 的中國(guó)購(gòu)物區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)世界級(jí)的娛樂(lè)勝地 ‖， 無(wú)數(shù)次的集體討論、戰(zhàn)略會(huì)議和情況回顧 ,每次都得到客戶的反饋意見(jiàn)，最終成就了最后的陳述報(bào)告。 ? 這個(gè)雄心勃勃的最終報(bào)告按時(shí)間順序，循序漸進(jìn)地闡述了一個(gè)使南京路煥然一新的策略，將其定位為 ―世界上最 著名 、最長(zhǎng)、最美麗的商業(yè)步行街 …… 并且是全亞洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商業(yè)區(qū)。 ‖ 該項(xiàng)改造的費(fèi)用設(shè)定為 200億元人民幣，相當(dāng)于約 24億美元，時(shí)間跨度為十年。 ? 報(bào)告指出目前在該零售區(qū)域成交的銷售額在改造期的中間點(diǎn)，也就是五年內(nèi)，將增至三倍。 ? 報(bào)告建議當(dāng)務(wù)之急是對(duì)該街道目前的零售綜合設(shè)施進(jìn)行結(jié)構(gòu)重新調(diào)整。老式的中小型百貨商店和市政建筑必須退居二線，而沿街的將是更為多樣化的綜合商業(yè)設(shè)施， 以吸引更為廣泛的群體。國(guó)際零售業(yè)著名品牌及資金必須成為此計(jì)劃中不可或缺的一部分。繼續(xù)只依賴一個(gè)模式是不可能的，商業(yè)功能的多樣性，包括文化和娛樂(lè)， 對(duì)保持這一區(qū)域的活力必不可少。? ? 新的組合包含了三種街面‘商戶’： 富有特色、品種繁多的國(guó)內(nèi)外零售商業(yè)機(jī)構(gòu) 修復(fù)的歷史性建筑 一系列充滿活力的娛樂(lè)和文化場(chǎng)所 ? 麥肯錫項(xiàng)目組建議該區(qū)域內(nèi)的建筑物應(yīng)該無(wú)一例外地對(duì)外開(kāi)放、通風(fēng)良好，使人倍感舒適，并提供充足的休閑、餐飲和住宿場(chǎng)所。 所有這些變化正在以一個(gè)有條不紊、謹(jǐn)慎的方式來(lái)進(jìn)行。在步行街的發(fā)展中將會(huì)有三年一度的?巨大變化?。 提議還闡明了階段性目標(biāo)、具體時(shí)間表、以及一個(gè)激發(fā)并保持其發(fā)展勢(shì)頭的進(jìn)程。 ? 麥肯錫項(xiàng)目組向上海市政府和區(qū)政府提供一個(gè)科學(xué)性客觀的流程。通過(guò)提供一面 ?鏡子 ‘和精確的數(shù)據(jù)，能夠量化他們的評(píng)價(jià)和建議。具體來(lái)說(shuō)，建議包括： 修復(fù)南京路上的歷史性建筑，恢復(fù)其原有的光彩并盡量不讓霓虹燈標(biāo)牌遮掩它們的外觀 創(chuàng)造引人注目、富有感染力的建筑表現(xiàn)手法；清理內(nèi)部開(kāi)放空間，使其通風(fēng)、明亮并充滿活力 增強(qiáng)主要類
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