1家庭與消費(fèi)者行為ppt37頁)(編輯修改稿)
2025-03-26 11:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ３．家庭購買的決策者 決定夫妻購買決策的因素： (1)購買的產(chǎn)品類型 (2)家庭的特征 (3)購買決策的階段 (4)文化價(jià)值觀念 二、家庭成員的購買角色 1. 家庭購買決策過程的階段 :問題認(rèn)識(shí) 、 信息搜尋 、 品牌評(píng)價(jià) 、 購買決定和購后行為 2. 在家庭購買決策過程中 ， 家庭成員的角色： 倡議者： 提議購買某種產(chǎn)品或服務(wù) ， 或者刺激其他家庭成員產(chǎn)生興趣或萌發(fā)需求的家庭成員 信息收集者： 指對某項(xiàng)購買具有專長和興趣的人 。 不同的信息收集者收集信息的時(shí)間和角度都不同 。 影響者： 指對評(píng)價(jià)選擇、制定購買標(biāo)準(zhǔn)和做出最終選擇有影響力的人。 決策制定者： 做出最后決定的人，當(dāng)然，也可能出現(xiàn)聯(lián)合決策的情況。 購買者： 指實(shí)際購買產(chǎn)品的家庭成員，一般是成年人或青少年。 使用者： 指產(chǎn)品的使用者，許多產(chǎn)品都有多個(gè)使用者。 識(shí)別決策者和購買者 ? 可能的情況：產(chǎn)品的主要使用者，既不是決策者又不是購買者。因此，營銷者必須確定，在家庭中誰擔(dān)任什么角色，進(jìn)而誰才能影響家庭購買決策過程。 ? 例如，男士使用的香水，有 7 0 %是由女性（妻子或女友）購買的。 ? 克瑞歐拉公司 ( C r a y o l a )經(jīng)過周密的研究，把廣告支出從兒童電視節(jié)目轉(zhuǎn)移到婦女雜志上，因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查表明，母親而不是孩子更可能識(shí)別問題、評(píng)價(jià)選擇和進(jìn)行購買。 家庭決策與營銷策略 ? 對于大多數(shù)消費(fèi)品來說，要制定有效的營銷策略，就需要詳盡地了解目標(biāo)市場中，相關(guān)產(chǎn)品的家庭決策程序。 ? 在確定的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，對家庭決策過程進(jìn)行分析： 確定在決策的每一階段，各有哪些家庭成員參與 確定他們的動(dòng)機(jī)和興趣所在。 制定能夠滿足每位參與者需要的營銷策略。 根據(jù)家庭決策設(shè)計(jì)營銷策略的分析框架 兒童產(chǎn)品的家庭決策過程 三、家庭購買決策過程中的 沖突及其對策 協(xié)商妥協(xié)和政治組合是解決家庭購買決策沖突的兩種常用策略 。 第三節(jié) 家庭購買的孩子影響 一 、 兒童消費(fèi)者的社會(huì)化過程 消 費(fèi) 者 社 會(huì) 化 ( C o n s u m e r Socialization)是指消費(fèi)者獲取與消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的技能 、 知識(shí)和態(tài)度的過程 。 １ ． 兒童消費(fèi)者社會(huì)化過程的階段劃分 (1)皮亞杰 (Jean Piaget)兒童認(rèn)知發(fā)展的四個(gè)階段：感知運(yùn)動(dòng)階段；前運(yùn)算階段 ；具體運(yùn)算階段；形式運(yùn)算階段 (2)麥可尼 (James McNeal)的五階段兒童消費(fèi)者社會(huì)化過程：觀察階段 、 提出要求階段 、 作出選擇階段 、 協(xié)助購買階段 、 獨(dú)立購買階段 ２．兒童消費(fèi)者社會(huì)化過程 的家庭影響 (1)操作式訓(xùn)練 (Instrumental Training)是指父母通過說服方式或強(qiáng)化措施來引導(dǎo)孩子的反應(yīng)或行為 。 (2) 仿效 (Modeling)是指孩子通過觀察或模仿父母或他人行為而完成消費(fèi)知識(shí)的累積和消費(fèi)技能的掌握 。 ３．兒童消費(fèi)者社會(huì)化過程的 其他社會(huì)影響 除了父母的影響之外 ， 電視和學(xué)校也
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