1家庭與消費者行為ppt37頁)(編輯修改稿)
2025-03-26 11:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ３．家庭購買的決策者 決定夫妻購買決策的因素： (1)購買的產(chǎn)品類型 (2)家庭的特征 (3)購買決策的階段 (4)文化價值觀念 二、家庭成員的購買角色 1. 家庭購買決策過程的階段 :問題認識 、 信息搜尋 、 品牌評價 、 購買決定和購后行為 2. 在家庭購買決策過程中 ， 家庭成員的角色： 倡議者： 提議購買某種產(chǎn)品或服務(wù) ， 或者刺激其他家庭成員產(chǎn)生興趣或萌發(fā)需求的家庭成員 信息收集者： 指對某項購買具有專長和興趣的人 。 不同的信息收集者收集信息的時間和角度都不同 。 影響者： 指對評價選擇、制定購買標準和做出最終選擇有影響力的人。 決策制定者： 做出最后決定的人，當然，也可能出現(xiàn)聯(lián)合決策的情況。 購買者： 指實際購買產(chǎn)品的家庭成員，一般是成年人或青少年。 使用者： 指產(chǎn)品的使用者，許多產(chǎn)品都有多個使用者。 識別決策者和購買者 ? 可能的情況：產(chǎn)品的主要使用者，既不是決策者又不是購買者。因此，營銷者必須確定，在家庭中誰擔任什么角色，進而誰才能影響家庭購買決策過程。 ? 例如，男士使用的香水，有 7 0 %是由女性（妻子或女友）購買的。 ? 克瑞歐拉公司 ( C r a y o l a )經(jīng)過周密的研究，把廣告支出從兒童電視節(jié)目轉(zhuǎn)移到婦女雜志上，因為他們的調(diào)查表明，母親而不是孩子更可能識別問題、評價選擇和進行購買。 家庭決策與營銷策略 ? 對于大多數(shù)消費品來說，要制定有效的營銷策略，就需要詳盡地了解目標市場中，相關(guān)產(chǎn)品的家庭決策程序。 ? 在確定的目標市場范圍內(nèi)，對家庭決策過程進行分析： 確定在決策的每一階段，各有哪些家庭成員參與 確定他們的動機和興趣所在。 制定能夠滿足每位參與者需要的營銷策略。 根據(jù)家庭決策設(shè)計營銷策略的分析框架 兒童產(chǎn)品的家庭決策過程 三、家庭購買決策過程中的 沖突及其對策 協(xié)商妥協(xié)和政治組合是解決家庭購買決策沖突的兩種常用策略 。 第三節(jié) 家庭購買的孩子影響 一 、 兒童消費者的社會化過程 消 費 者 社 會 化 ( C o n s u m e r Socialization)是指消費者獲取與消費活動有關(guān)的技能 、 知識和態(tài)度的過程 。 １ ． 兒童消費者社會化過程的階段劃分 (1)皮亞杰 (Jean Piaget)兒童認知發(fā)展的四個階段：感知運動階段；前運算階段 ；具體運算階段；形式運算階段 (2)麥可尼 (James McNeal)的五階段兒童消費者社會化過程：觀察階段 、 提出要求階段 、 作出選擇階段 、 協(xié)助購買階段 、 獨立購買階段 ２．兒童消費者社會化過程 的家庭影響 (1)操作式訓練 (Instrumental Training)是指父母通過說服方式或強化措施來引導孩子的反應(yīng)或行為 。 (2) 仿效 (Modeling)是指孩子通過觀察或模仿父母或他人行為而完成消費知識的累積和消費技能的掌握 。 ３．兒童消費者社會化過程的 其他社會影響 除了父母的影響之外 ， 電視和學校也
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