促進(jìn)銷售策略(1)(編輯修改稿)
2025-03-26 11:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告是促銷組合的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是一種很流行的促銷方式，特別對(duì)于包裝的消費(fèi)商品和服務(wù)更是如此。 發(fā)達(dá)國(guó)家的一些知名企業(yè)的廣告預(yù)算資金的數(shù)目大得驚人。就美國(guó)而言，寶潔公司、通用汽車公司和菲利普 莫里斯公司僅全國(guó)廣告一項(xiàng)的年投資額都在 20億美元以上，即每個(gè)公司每天將 600萬(wàn)美元以上的費(fèi)用用于廣告。一、廣告的定義和作用 ? （一）廣告的定義 ? 廣告，即“廣而告之”的意思。在英文中，廣告（ advertising）一詞有“注意”、“誘導(dǎo)”之意。我們將廣告定義為“由營(yíng)銷人員付費(fèi)、通過(guò)非人性化的大眾媒體單向傳播有關(guān)產(chǎn)品或組織的信息?！? ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)（ AMA）對(duì)于廣告的定義是：“廣告是有明確的發(fā)起者（廣告主），在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播方式對(duì)觀念、商品和服務(wù)進(jìn)行的介紹、宣傳活動(dòng)?！? 從對(duì)廣告定義的分析中我們可以歸納出廣告所具有的幾個(gè)特點(diǎn)： ? 廣告的發(fā)起者不僅包括各種營(yíng)利性組織，而且還包括各種非營(yíng)利性組織。 ? 廣告是一種付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)，這使它有別于促銷組合中的宣傳報(bào)道。 ? 廣告是一種非人際傳播方式 —— 借助于各種傳播媒體，這使它有別于一般的人際傳播。 ? 廣告所介紹、宣傳的不僅僅是商品和服務(wù)信息，還包括思想和觀念。 （二）廣告的分類 ? 組織廣告 ? 產(chǎn)品廣告 （三）廣告的作用 ? 廣告對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)份額的影響 ? 廣告影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) ? 廣告對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響 ? 廣告對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的影響 二、廣告的開(kāi)發(fā)和管理程序 在制定廣告方案時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買者動(dòng)機(jī)。然后，他們才能接著做出制定廣告方案所需的五項(xiàng)主要決策，也就是5Ms： ? 任務(wù) （ Mission） —— 廣告的目的是什么？ ? 資金 （ Money） —— 要花多少錢(qián)？ ? 信息 （ Message） —— 要傳送什么信息？ ? 媒體 （ Media） —— 使用什么媒體？ ? 衡量 （ Measurement） —— 如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ （一）廣告的目標(biāo) 所謂廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。 廣告所要達(dá)到的目標(biāo)，必須依據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)確定，根據(jù)廣告的溝通對(duì)象和銷售目標(biāo)的不同，廣告目標(biāo)可分為以下三類： ? 通知（開(kāi)拓階段） ? 說(shuō)服（成長(zhǎng)階段） ? 提醒（銷售淡季） （二）廣告預(yù)算 在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五個(gè)特定的因素： ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ) ? 競(jìng)爭(zhēng)與干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 （三）廣告主題策劃 在明確了廣告的目標(biāo)、確定了廣告的預(yù)算后，廣告決策的下一步是進(jìn)行必要的創(chuàng)意決策和媒體決策。 創(chuàng)意決策包括識(shí)別產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、開(kāi)發(fā)可能的廣告訴求、評(píng)估廣告訴求、選擇一個(gè)獨(dú)特的促銷建議、表述廣告信息。 ? 。廣告行業(yè)中的一個(gè)著名經(jīng)驗(yàn)法則是，“銷售的是煎烤時(shí)的嘶嘶聲，而不是烤肉本身。”即在廣告中，目的是推銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而不是產(chǎn)品的特性。特性僅是產(chǎn)品的特點(diǎn)，如方便包裝或特殊方式。而利益是消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品所獲得或?qū)崿F(xiàn)的東西。利益應(yīng)該能為消費(fèi)者解答“它能為我做什么？”這樣的問(wèn)題。利益可能會(huì)是便利、愉快、節(jié)省或安心，也可能會(huì)是其他因素。例如，美國(guó)瑪氏糖果公司的 MM巧克力的廣告訴求：“只溶在口，不溶在手”強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) —— 這種巧克力是當(dāng)時(shí)美國(guó)惟一用糖衣包裹的巧克力。 ? 。廣告訴求反映出某人購(gòu)買某產(chǎn)品的原因。開(kāi)發(fā)廣告訴求這項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作是廣告公司創(chuàng)意人員的職責(zé)。廣告訴求通常能激發(fā)消費(fèi)者的感情，如恐懼或喜愛(ài)，或者說(shuō)出消費(fèi)者的需求，如尋求便利需要或省錢(qián)的愿望。 ? 廣告宣傳可側(cè)重一個(gè)或多個(gè)廣告訴求。訴求如果是非?；\統(tǒng)的，就需要企業(yè)開(kāi)展多個(gè)副標(biāo)題或小型廣告宣傳，并同時(shí)運(yùn)用廣告和營(yíng)業(yè)推廣。表 12— 3中列舉了幾種可能的廣告訴求。 ? 為從正常開(kāi)發(fā)的訴求中選出最佳的，通常需要做市場(chǎng)調(diào)研。在對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估時(shí)，需要采用一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)外的知名學(xué)者特威塔（ DTwdt）認(rèn)為，廣告要使接受者滿意，就要具有“欲想性”（ desirability）、“獨(dú)特性”（ exclusiveness）和“可信性”（ believably），這三個(gè)因素中的任何一個(gè)因素評(píng)分過(guò)低，就
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