娃哈哈集團的營銷策劃---飲料、八寶粥(編輯修改稿)
2025-03-26 10:56 本頁面
【文章內容簡介】 統(tǒng)一、雀巢、蒙牛 含乳飲料： AD鈣奶，爽歪歪等兒童系列，競爭對手似乎不多。 潛在進入者 目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進程加速，但由于飲料產品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉移成本低，沒有政策和技術壁壘，所以其退出和進入壁壘低。 賣方分析 國內食糖價格上漲導致下游產業(yè)生產成本快速增加。包裝材料的價格上漲，也使企業(yè)的生產成本上升。 買方分析 消費者消費口味的多元性，消費方式的多樣性，給軟飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。娃哈哈必須關注市場動向，關注消費者的心理和需求，這樣才能保持其地位。 替代產品分析 近幾年飲料的替代品增多，對于飲料產業(yè)而言，增加了它們生存發(fā)展的壓力。 SWOT分析 LOGO 優(yōu)勢 機會 劣勢 威脅 產品種類多，覆蓋面廣 品牌知名度高，產品質量優(yōu)良，企業(yè)形象良好 融資能力強，企業(yè)信譽度高 規(guī)模劣勢，水源優(yōu)勢不足銷售網絡過長，增加成本產品線過長，分散了企業(yè)資源 我國是人口大國，內需市場廣大 金融危機使得飲料行業(yè)內部重新洗牌 我國瓶裝水市場還不夠成熟，需要進一步細分 可口可樂、百事在中國的飲料市場份額日益擴大 匯源、王老吉、康師傅為代表的國內品牌在飲料市場上競爭 金融危機的影響 一、增長型戰(zhàn)略 從 SWOT分析得出的營銷戰(zhàn)略 二 、 扭轉型戰(zhàn)略 利用國家支持使規(guī)模再壯大 多元化發(fā)展，進入童裝業(yè)，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點，進一步向多元化企業(yè)進軍奠定了基礎 走出市場 全面反攻自己原來的相對弱勢市場 企業(yè)能力與企業(yè)形象提升 ，支持地方經濟發(fā)展，活躍于慈善事業(yè)，為企業(yè)提升了良好的形象。 三、多樣化戰(zhàn)略戰(zhàn)略 四、防御型戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)兩樂 —— 推出 非?？蓸? ，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。 開發(fā)新綠色飲品 —— 開發(fā)如“營養(yǎng)快線”等的新型健康飲品 和國外企業(yè)戰(zhàn)略合作 —— 1996 年，公司以部分固定資產作投入與世界 500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司。 ? 產品策略 娃哈哈集團主要生產飲用水、含乳飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健、童裝系列。 四、哇哈哈的營銷策略（ 4P） 品牌延伸策略 品牌延伸策略 —— 是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。 1990年娃哈哈公司憑借“ 喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”一句廣告詞，使“娃哈哈”享譽大江南北。 1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全國罐頭生產骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司，使娃哈哈的產品延伸到 飲食行業(yè) 。 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進軍純凈水行業(yè)，并很快占據全國市場，該年底娃哈哈已包含兒童營養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥等 30多種產品。 ? 價格策略 價格策略包括快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。在哇哈哈的推廣中，一般都采取 快速滲透 的市場策略。即以 高促銷低價格 推出新產品，擴大市場占有率，爭取迅速占領市場，然后再隨著銷量的增加，使單位成本迅速降低，取得規(guī)模效益。這就使哇哈哈的產品能贏得消費者歡迎，銷量大增，形成規(guī)模經濟
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