【文章內容簡介】 。但是，如果達能主動找到娃哈哈談判呢？眾所周知，買主為了壓價，絕對不會把商品夸得天花亂墜，只會貶得一無是處。 由于一直沒有插手經營業(yè)務，達能對樂百氏知之不多。就算達能了解樂百氏，由于達能系在中國有諸多企業(yè)，堂堂中國區(qū)總裁又何來精力專心打理樂百氏？ 爭論更多的來自接手的方式。娃哈哈提供的文章里，提到浙江省經濟規(guī)劃院副院長楊樹蔭的觀點。這位據(jù)稱長期跟蹤研究娃哈哈的專家認為，從多方面看，娃哈哈與樂百氏某種方式的聯(lián)姻，應該有廣闊的想象空間。出路不外乎是：一、娃哈哈和樂百氏繼續(xù)維持作為競爭對手的現(xiàn)有格局，這恐怕是達能不愿看到的。二、娃哈哈直接進入樂百氏持有一定比例的股份，也就是所謂的并購樂百氏。但由于雙方都擁有龐大的獨立運行的體系，結構復雜，難度很大。三是娃哈哈不介入樂百氏的資本重組，只接手對方的管理或是以某種戰(zhàn)略同盟的方式，參與協(xié)調理順雙方的營銷策略和體系。 這本是個“專家意見”，但經由娃哈哈之手傳播，就傳達了它的傾向。娃哈哈隱晦地給自己造勢，想要“托管”樂百氏的意圖很明顯——參與管理，但暫時不參與資本重組。達能會不會順了娃哈哈的意尚未可知，但爭論看來是相當激烈的。博弈之道(1)除了樂百氏之外，在中國本土企業(yè)中，與娃哈哈算得上對手的，還有海南養(yǎng)生堂和深圳健力寶。深圳健力寶基本上屬于忙活自己的一畝三分地，不僅與娃哈哈、樂百氏等相安無事，即使與眾多中小企業(yè)，健力寶也很少大動干戈。 而海南養(yǎng)生堂明顯就屬于“另類”。它不僅敢于向娃哈哈叫板，甚至上演了一場“龍虎斗”。 在飲料食品業(yè)，養(yǎng)生堂可以說以“營銷”和“策劃”獨步天下，其風頭蓋過娃哈哈和樂百氏。自1993年成立以來，養(yǎng)生堂的幾大“營銷策劃”堪稱經典： 1993年，“養(yǎng)育之恩，何以回報”龜鱉丸：“十大類病癥千名病友”與“百名抗病勇士”大尋訪、“100％野生龜鱉海南尋真”紀行； 1995年，“由內而外的美麗”朵而膠囊：“我心目中的好妻子”征文大獎賽、“女人什么時候美”設問征答活動； 1997年，“農夫山泉有點甜”：“喝一瓶農夫山泉，你為申奧捐一分錢”大行動、“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”關愛貧困孩子的陽光工程； 2001年，“想知道清嘴的味道嗎？”清嘴含片； …… 尤其是一句“農夫山泉有點甜”博得滿堂喝彩，被業(yè)界奉為經典。應該說，整個90年代，在無數(shù)中國企業(yè)的沉浮興衰中，養(yǎng)生堂以富有溫情和濃郁人文氣息的品牌塑造迅速崛起，相關產品走俏市場，勾勒出了一道可圈可點的獨特的風景線。 養(yǎng)生堂公司基本上沒有“海歸派”，更不仰仗海外兵團，其營銷策劃靠的是“自家人”。其總策劃就是公司總裁鐘目炎目炎。鐘大抵上屬于低調的神秘人物，關于他的個人資料媒體報道并不多，互聯(lián)網(wǎng)上也鮮有收錄。據(jù)了解。鐘總裁大約在20世紀80年代初進入《浙江日報》，一直任農村部記者。海南建省的1988年，他突然從浙報大院消失，“下?！钡顷懙牡攸c正是幾千公里外的海南。此后的消息變得模棱兩可。一種說法是其間他曾做過娃哈哈兒童營養(yǎng)液的海南經銷商。1993年，建于海南?？谑薪鸨P工業(yè)開發(fā)區(qū)的養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司成立，一粒龜鱉丸令鐘重出江湖。朵而膠囊、農夫山泉、清嘴含片、成長快樂兒童維生素咀嚼片，一發(fā)不可收。90年代中期，鐘悄然回到杭州，公司總部設于西子湖畔距娃哈哈公司數(shù)公里之遙的青少年活動中心。據(jù)分析，他殺回杭州的原因不外乎兩點：一是摸得準這片土地的地氣，可謂知根知底；二是養(yǎng)生堂準備介入利潤豐厚的飲用水行業(yè)，而杭州是水市場各路英雄云集的戰(zhàn)略制高點。2000年，養(yǎng)生堂總部搬進了門面并不起眼的杭州黃龍體育中心側樓。 而海南養(yǎng)生堂從海南搬回杭州后，最大的動作是向同城中的娃哈哈發(fā)出的“純凈水”挑戰(zhàn)。 2000年4月，原本生產純凈水的養(yǎng)生堂有限公司公開宣稱，純凈水對健康無益，農夫山泉不再生產純凈水，而只生產天然水，隨后又在全國一些地區(qū)的中小學中開展了純凈水與天然水的生物比較實驗。 農夫山泉此次策劃可謂一氣呵成，“天衣無縫”。4月份推出“小小科學家活動”，廣告暗示純凈水不利于人的健康成長；6月份公開宣稱純凈水對身體健康無益，農夫山泉停止生產純凈水，此舉在產業(yè)界、新聞界引發(fā)有關天然水和純凈水的爭論熱潮；8月，悉尼奧運之前，在中央臺黃金時段，“農夫山泉，中國奧運代表團專用水”的訴求呼應“純凈水是否有益于健康”的話題，有強烈的暗示作用（農夫山泉天然水是體育健兒飲用水，必然有益于健康），為沸沸揚揚的純凈水和天然水之爭畫上“完美”的句號。 農夫山泉此舉引起軒然大波，以娃哈哈、樂百氏等為代表的全國各地數(shù)百家純凈水企業(yè)與農夫山泉針鋒相對，展開了一場沸沸揚揚的“水戰(zhàn)”，引起媒體和社會的極大關注。 4月27日，四川藍光、怡寶、天河等10個品牌的純凈水企業(yè)在成都結成同盟，發(fā)表“聯(lián)合聲明”，嚴厲譴責農夫山泉，并表示必要時將訴諸法律。 5月30日，廣東“水師”向“農夫”開炮。包括景田、達能益力、永隆、鼎湖山泉在內的16家瓶裝水生產企業(yè)以及有關專家、行業(yè)協(xié)會負責人在廣州天河宏城廣場集會，借舉辦“飲水與健康”宣傳活動之機，全力聲討農夫山泉。 高潮出現(xiàn)在6月。 平時為市場份額寸土必爭、互不相讓的眾多純凈水企業(yè)感到，是團結一致的時候了。但群龍無首怎么行？必須有人登高一呼，號令天下。它們紛紛把期盼的目光投向了行業(yè)盟主娃哈哈。 6月4日，娃哈哈公司向各地純凈水協(xié)會及生產廠家遍撒“英雄帖”，發(fā)出了關于召開維護純凈水行業(yè)健康發(fā)展研討會的邀請函。函稱：“為了捍衛(wèi)中國純凈水行業(yè)的健康發(fā)展，我們呼吁所有從事純凈水行業(yè)的同仁團結起來，行動起來，用法律手段捍衛(wèi)自己的利益，讓‘農夫山泉’的不法行為受到應有的懲罰?！?6月7日、8日，中國飲料工業(yè)協(xié)會及全國18個省市的69家純凈水企業(yè)云集杭州西郊的浙江賓館。會議最后通過了《關于呼吁國家有關部門迅速制止養(yǎng)生堂不正當競爭、損害消費者、危害飲用水行業(yè)健康發(fā)展行為的聯(lián)合聲明》。 富有戲劇性的是，養(yǎng)生堂公司6月8日在杭州出版的《都市快報》頭版下方刊登通欄廣告，稱“有朋自遠方來不亦樂乎——歡迎各地來杭記者訪問‘農夫山泉天然水’千島湖兩大水廠”。當晚8時30分，養(yǎng)生堂在距離浙江賓館不到2千米的杭州西子國賓館召開記者懇談會，同時唱起了對臺戲。 6月15日，意猶未盡的養(yǎng)生堂公司再下廣州，并在當?shù)孛襟w刊登了“以水代酒，愿與‘農夫’把樽乎？”的邀約廣告。但頗令鐘失望的是，他所邀請的廣東飲用水生產企業(yè)沒有一家前來參加這次所謂的“飲用水生產發(fā)展懇談會”。廣東省輕工業(yè)協(xié)會瓶裝飲用水專業(yè)分會更是發(fā)出《緊急通知》，指出“這又是該企業(yè)（農夫山泉）安排的另一個損人利己的商業(yè)詭計”，要求會員單位自覺抵制這次會議。 幾乎與此同時，由69家純凈水企業(yè)推舉的杭州會議的代表正式向國家工商局、衛(wèi)生部等五個部門分別提交了對農夫山泉的申訴。養(yǎng)生堂公司一位負責人接受北京媒體采訪時表示，不怕純凈水企業(yè)的聯(lián)合申訴，而且“事情鬧得越大越好”。 7月13日，養(yǎng)生堂公司向北京市高級法院起訴娃哈哈公司，稱娃哈哈“散布大量虛假事實，給農夫山泉生產者的正常生產、經營活動帶來極大沖擊”，并提出索賠3000萬元。 叫板、對壘，精彩的賣點沒完沒了。誰都不曾想到的是，為此畫上句號的不是憤怒的純凈水廠家，而是幾條小小的蛆。 6月16日起，南京各家媒體紛紛報道說，日前當?shù)氐囊晃粭钚障壬谝患倚〉曩徺I的一瓶農夫山泉中，喝出了12條已經泡漲了的蛆蟲，令他及妻子飽受驚嚇。楊先生遂向南京市建鄴區(qū)法院起訴養(yǎng)生堂公司，要求對方賠償精神損失費35萬元。幾天后，養(yǎng)生堂公司副總裁江民繁在南京舉行的新聞發(fā)布會上表示，“這里面大有名堂”、“這絕對是一場陰謀”。 沸沸揚揚的“蛆蟲事件”尚未平息，7月19日，廣東消費者鄭學勤又將養(yǎng)生堂告上廣州市海珠區(qū)法院。案由是養(yǎng)生堂公司刻意隱瞞其水源污染的情況，剝奪了消費者的知情權，要求退還自己購買的3箱農夫山泉的貨款并雙倍賠償計252元，以及精神損失費5萬元。此案審理過程中，又爆出了“農夫山泉”仍是被異議期內的商標，其在國家工商局的注冊并沒有正式生效的消息。 11月7日，養(yǎng)生堂公司撤回對娃哈哈的起訴。博弈之道(2)據(jù)了解，農夫山泉直至1998年上半年之前還在一直從事純凈水的生產銷售，放棄純凈水市場的競爭，據(jù)業(yè)內人士初步估計每年至少將損失上千萬元，并且擱置一條純凈水生產線也會給其帶來千余萬元的損失。為何農夫山泉在一夜之間突然宣布不再生產一瓶純凈水產品呢？ 南京一水廠負責人認為，不排除這是農夫山泉商業(yè)上的一項炒作。另有成都某桶裝水廠負責人分析，這是農夫山泉在純水銷售不好的情況下，想退出純水市場這種尷尬局面而策劃的一個銷售賣點。他認為農夫山泉此次公布的“研究成果”是在國內礦泉水（天然水）發(fā)展日漸衰落時誤導和混淆大眾視聽。也有業(yè)內人士認為養(yǎng)生堂這種策劃真正的目的是推出其農夫新產品奧運新裝天然水。 無論輿論和同行如何評價，農夫山泉此次的策劃活動可謂取得了預期的轟動效應，他們將矛頭直指純凈水，雖然停止純凈水的生產會給企業(yè)帶來一定的損失，但也有積極的一面。首先，原來該公司純凈水占有的市場份額并不十分理想，舍掉純水市場，集中力量全力進軍天然水市場也算是揚長避短，而爭奪國內天然水第一把交椅對于“農夫山泉”來說顯然容易得多；其次，充分利用自己已有的資源。資源之一即水源，早在1996年該公司即與當?shù)卣炇鸷贤?，享有千島湖二十年獨家開發(fā)權。資源之二即投巨資興建的兩個設備先進的水廠，且不說純水與天然水之爭會有何結果，農夫山泉的“天然”態(tài)度已是昭示天下，這可是花多少廣告費也買不來的效果。 不必懷疑，就環(huán)環(huán)相扣的策劃案本身效果而言，農夫山泉是成功的，相關調查表明，2000年中，全國范圍內農夫山泉的知名度迅速提高，純凈水和天然水（礦泉水）的消費比例已由事件前的8∶2演變?yōu)?∶3（AC尼爾森零售調研數(shù)據(jù)），農夫山泉也成為天然水（礦泉水）類別中第一提及品牌。 農夫山泉通過割裂品牌原有的單一的“純凈”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素增加附加值，使品牌再一次充滿了活力，相應的傳播攻勢、傳播手段也能夠多樣化地展開，達到進一步整合資源，引起關注的效果。從品牌傳播的角度看，農夫山泉成功實現(xiàn)了與純凈水的分離，與天然水建立了關聯(lián)，完成了一次品牌的“變身”。 農夫山泉的純凈水一直與特定的味覺“有點甜”聯(lián)系在一起，加上有效的傳播策略配合事件行銷，使它成為消費者高關注度的產品，消費者試用比例也非常高。但是，它相對高的價格阻擋了理性消費者的選購欲望，而在水產品前娃哈哈、樂百氏兩大品牌的影響力和眾多純水企業(yè)的競爭下，一般的試用者對農夫山泉品牌忠誠度明顯不夠。較弱的消費者忠誠和強大的競爭品牌壓力阻礙了農夫山泉品牌的后續(xù)發(fā)展。 在品牌變身的過程中，農夫山泉采用了“品牌突變”的策略，通過突然發(fā)起的“水戰(zhàn)”將自己與競爭品牌進行區(qū)隔，由品牌競爭向品類競爭轉化。但農夫山泉的實際操作手法卻帶來了相當程度的負面效應：首先這種突變是建立在損害全行業(yè)發(fā)展空間的基礎之上的，直接打擊了整個行業(yè)；其次在品牌突變的過程中對自身品牌保護不力，它引用的一些沒有定論、沒有國家（行業(yè)）標準的東西必然引發(fā)高反擊率，競爭品牌反擊手段層出不窮，加上相關行業(yè)協(xié)會的旁敲側擊，使它在競爭中顯得處處受制；最后，通過“水戰(zhàn)”大眾對農夫山泉的關注度提高了，但美譽度沒有得到相應提高，難以形成較高的消費者忠誠，而且它不顧一切的做法會使消費者產生不信任感，對品牌產生動搖，這是十分危險的。 策劃人許喜林肯定海南養(yǎng)生堂的這種做法是個好的策劃。因為無論怎樣，此事都將引起各界關注并引起爭論，在這個過程中，“純凈水”和“天然水”的概念將越來越明確，在“天然水”是今后飲用水發(fā)展方向的前提下，養(yǎng)生堂肯定是既得利益者。但他同時又說，市場是很大的，宣傳產品可以從產品差異性入手，未必要置人于死地，爭取多贏才是上策。多贏應是市場有序化的一種成熟的表現(xiàn)。 此后的事實也說明，盡管養(yǎng)生堂此舉使“農夫山泉”一夜之間成名，但其最初“消滅”純凈水市場尤其是“一擊而中”打垮娃哈哈的想法，不僅沒有實現(xiàn)，反而助了娃哈哈一臂之力。通過此次事件，娃哈哈在事實上確立了自己“行業(yè)盟主”的地位，宗慶后個人在行業(yè)內說話的“分量”開始變得舉足輕重。更重要的是，“農夫山泉”贏了嘴仗輸了身體，其高超的營銷策劃并沒帶來業(yè)績的大幅提高。 嚴格講，是銷量有所提升，但銷售額沒有提高。主要原因在于4月～6月份當瓶裝水消費高峰來臨之時，農夫山泉天然水卻由于運輸瓶頸，供求缺口比較嚴重，一些區(qū)域經銷商無貨可賣，損失不少銷量，而農夫山泉停止生產純凈水，拱手讓出一塊銷量；8月，當產能提升時，農夫山泉貿然大幅度降價，即傷害品牌形象又損失利潤，而且由于自身價格管理體系的不完善，在多數(shù)零售店，店主并沒有同步降價，使農夫山泉無法達到通過“價格需求彈性”來大幅提升銷售額的目的。 農夫山泉的營銷一直存在著一個戰(zhàn)略性問題：農夫山泉只有一個灌裝廠，而娃哈哈當時在全國有15個灌裝廠。運輸半徑太長，運輸、銷售成本比競爭對手高出許多。農夫山泉必須要依靠大量批發(fā)商和經銷商網(wǎng)絡的力量來分銷自己的產品。農夫山泉非常重視產品策劃和零售終端建設，對銷售和經銷商渠道建設卻不太在行。 據(jù)一位當年在農夫山泉工作的業(yè)內人士透露，2000年年底，打贏了“天然水與純凈水”嘴仗的農夫山泉業(yè)績大幅度下滑，很多經銷商因為農夫山泉不穩(wěn)定的銷售政策而遭受損失，農夫山泉自己也產生了大量庫存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了批發(fā)價格和零售價格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經陷入了危機之中。另一位農夫山泉的經理告訴記者，農夫山泉的6個產品太單薄，無法與娃哈哈的多系列產品相抗衡。競爭對手一壓迫，農夫山泉的批發(fā)分銷渠道立即危機四伏。 為了解決銷售上的問題，農夫山泉于2000年10月進行大換血，大舉招兵買馬。劉顆就是在此時進入養(yǎng)生堂任職水業(yè)銷售總監(jiān)的。劉的任務很清楚：補上農夫山泉銷售上的短板。 農夫山泉銷售通路的另一個問題是：運輸成本和因此而引發(fā)的分銷問題。 為了消解營銷通路上的“利潤黑洞”，農夫山泉拿出的解決之道是，在東北的靖宇縣再開一個新水廠。據(jù)農夫山泉總裁助理鄭波介紹，靖宇新廠投資477個億，一共有4條礦泉水生產線，設計生產能力是14億瓶水。