廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展流變(編輯修改稿)
2025-03-26 04:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 服一切干擾、艱難、險阻和障礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意概念 ? （二）詹姆斯 韋伯 楊的創(chuàng)意五階段 ? 三、廣告創(chuàng)意思維方法 ? （一）頭腦風(fēng)暴法 ? 選定議題 ? 腦力激蕩 ? 篩選和評估 ? （二）順向思維與逆向思維 ? （三）垂直思維與水平思維 ? 四、廣告創(chuàng)意的原則 ? （一）目標原則 ? （二）合規(guī)原則 ? （三）吸引原則 ? （四）簡潔原則 ? （五）情感原則 ? 第 2節(jié) 廣告文案寫作 ? 一、廣告文案的內(nèi)涵 ? 廣告文案（ Advertising Copy）又稱廣告文或廣告文稿，人們對它的解釋不盡相同。歸納起來，大約分為兩種。 ? 一種是廣義上的廣告文案，另一種是狹義上的廣告文案，僅指廣告作品中的語言文字部分，不包含繪畫、照片、色彩、布局等非文字部分。 ? 二、廣告文案的結(jié)構(gòu) ? （一）廣告標題 ?1．廣告標題的類型 ?2．廣告標題的創(chuàng)作形式 ?3．廣告標題的創(chuàng)作要求 ? ? （二）廣告正文 ? 廣告正文的構(gòu)成 ? 廣告正文的創(chuàng)作形式 ? 廣告正文的創(chuàng)作要求 ? （三）廣告口號 ? 1．廣告口號與廣告標題的異同 ? 2．廣告口號的創(chuàng)作形式 ? 優(yōu)勢展示型 ? 號召行動型 ? 形象觀念型 ? 情感喚起型 ? ? 3．廣告口號的創(chuàng)作要求 ? 簡短易記 ? 個性突出 ? 號召力強 ? ? （四）廣告附文（隨文） ? 第 3節(jié) 廣告表現(xiàn)的元素與手法 ? 一、廣告表現(xiàn)基本元素的運用 ? （一）廣告表現(xiàn)的媒體特征 ? （二）平面廣告的圖形與文字 ?1．平面廣告的媒體類別 ?2．平面廣告的編排技巧 ? ? （三）電子媒體廣告的圖像與語言、音響 ?1．廣播廣告表現(xiàn) ?2．電視廣告表現(xiàn) ?3．網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn) ? 二、廣告表現(xiàn)的手法 ? （一）美化法 ? （二）實證法 ? （三）引證法 ? （四）號召法 ? （五）情感訴求法與理性訴求法 ? （六）一面提示法與兩面提示法 ? （七）正向勸說法與反向勸說法 ? 討論題 ? 1．何謂廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程？ ? 2．逆向思維、水平思維在廣告創(chuàng)意中的具體表現(xiàn)？試舉例分析。 ? 3．廣告文案有哪幾個組成部分？如何提高各部分的創(chuàng)作水平？ ? 4．廣告標題與廣告口號有何區(qū)別？請舉例說明。 ? 5．廣告表現(xiàn)的媒體特征是什么？常用的廣告表現(xiàn)手法有哪些？ ? 第 9章 廣告策劃 ? 第 1節(jié) 廣告活動的戰(zhàn)略定位 ? 第 2節(jié) 廣告活動的策略安排 ? 第 3節(jié) 廣告策劃書的撰寫及廣告提案技巧 ? 第 1節(jié) 廣告活動的戰(zhàn)略定位 ? 一、前期分析 ? （一）環(huán)境分析 ? （二） 競爭分析 ? （三）消費者分析 ? （四）產(chǎn)品分析 ? ? 二、廣告目標 ? 三、廣告地區(qū)和廣告對象 ? （一）廣告地區(qū) ? （二）廣告對象 ? 四、廣告主題 ? 第 2節(jié) 廣告活動的策略安排 ? 一、媒介策略 ? （一）媒介組合 ? （二）媒介排期 ? 二、信息策略 ? ? 三、廣告預(yù)算 ?1．銷售百分比法 ?2．銷售單位法 ?3．市場份額法 ?4．目標 /任務(wù)法 ? 四、效果預(yù)測 ? 第 3節(jié) 廣告策劃書的撰寫及廣告提案技巧 ? 一、廣告策劃書的寫作格式及要求 ?（一）廣告策劃書的寫作格式 ?（二）廣告策劃書的寫作要求 ? 二、廣告提案技巧 ?（一）提案前的準備 ?（二）提案現(xiàn)場的表現(xiàn) ? 討論題： ? 上網(wǎng)、隨身聽、電子辭典和電子地圖于一體的名為“聯(lián)想加速”輕薄型上網(wǎng)本，與目前市場上的上網(wǎng)本相比具有最薄最輕的特點，目標消費者為國內(nèi)月收入在 5000元 /月，年齡在 25~45歲之間的人 , 計劃在兩年內(nèi)讓目標市場中 10%左右的消費者試用該產(chǎn)品 , 請你負責(zé)其廣告活動。請你依據(jù)廣告金字塔為這種新型上網(wǎng)本上市制定分階段的廣告目標？ ? ? 3．假設(shè)某保健品公司計劃已開發(fā)出一款針對五十歲左右人士的復(fù)合維生素產(chǎn)品，計劃定價為 100元 /瓶，計劃在春節(jié)前期上市，準備在兩年時間內(nèi)占領(lǐng)維生素保健品市場30%左右的市場份額，請你為該產(chǎn)品制定一個一年期的廣告計劃，并撰寫廣告策劃書。 ? ? 2. 假設(shè)可口可樂公司計劃在北京、上海、廣州三城市上市一種“檸檬烏龍”的混合餅裝 , 具有養(yǎng)顏、瘦身的功效，針對人群為20~40歲、高收入的白領(lǐng)女性，計劃定價為 15元 /瓶，請你根據(jù)當(dāng)前的營銷環(huán)境對該產(chǎn)品作一個總體的形勢分析，并提出分析結(jié)論。 ? 第 10章 廣告媒體選擇與發(fā)布 ? 第 1節(jié) 廣告媒體類型與特點第 ? 第 2節(jié) 廣告媒體選擇及組合 ? 第 3節(jié) 廣告新媒體開發(fā) ? 第 1節(jié) 廣告媒體類型與特點 ? 一、廣告媒體的定義 ? 二、廣告媒體分類 ? （一）按表現(xiàn)形式分類 ? （二）按功能分類 ? （三）按影響范圍分類 ? （四）按時間分類 ? （五）按可統(tǒng)計程度分類 ? （六）按與廣告主的關(guān)系分類 ? 三、廣告媒體特點 ? （一）報紙媒體特點 ? （二）雜志媒體特點 ? （三）廣播媒體特點 ? （四）電視媒體特點 ? （五）網(wǎng)絡(luò)媒體特點 ? （六）戶外廣告 ? 第 2節(jié) 廣告媒體選擇及組合 ? 一、廣告媒體選擇原則 ?（一）廣告媒體選擇的含義 ?（二）影響廣告媒體選擇的因素 ?（三）廣告媒體選擇的原則 ? ? 二、廣告媒體選擇方法 ?（一）確定廣告信息傳播的數(shù)量指標 ?（二）廣告媒體的選擇基準 ?（三）廣告媒體的選擇程序與方法 ?（四）廣告媒體購買 ? ? 三、廣告媒體策略 ?（一）廣告媒體策略制定失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn) ?（二）廣告媒體策略 ? 四、廣告媒體組合 ?（一）廣告媒體組合優(yōu)點 ?（二）廣告媒體組合方式 ? 第 3節(jié) 廣告新媒體開發(fā) ? 一、廣告新媒體 ? 二、廣告新媒體形式 ? 三、廣告新媒體運用 ?（一）利用消費社區(qū)中的專家進行推廣 ?（二）消費社區(qū)專家的三種方式 ?（三）消費社區(qū)的專家特點 ? 討論題 ? ，分析其產(chǎn)品定位、產(chǎn)品形象、競爭優(yōu)勢和目標受眾。 ? ，你將選擇何種媒體？解釋你的選擇，并說明將其他媒介從方案中排除的原因。 ? ，你的廣告文案要強調(diào)情趣與新穎，你覺得應(yīng)把廣告刊登在哪里？ ? 第 11章 廣告效果測評 ? 第 1節(jié) 廣告效果概述 ? 第 2節(jié) 廣告效果測評的內(nèi)容與方法 ? 第 1節(jié) 廣告效果概述 ? 一、廣告效果的內(nèi)涵和特征 ? （一）廣告效果的內(nèi)涵（二）廣告效果的特征 ?1．時間的滯后性 ?2．效果的累積性 ?3．效果的復(fù)合性 ? 二、廣告效果的分類 ? （一）從影響范圍來劃分 ? （二）按產(chǎn)生效果的時間劃分 ? （
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