【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 趨同化日益明顯，服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 荷蘭國(guó)際集團(tuán) (ING)分析師認(rèn)為： ? “消費(fèi)者最關(guān)注的依次是服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)格，把價(jià)格放在最后，因?yàn)楦咚傩旭傊械钠囀呛芪ｋU(xiǎn)的，人們不會(huì)為省幾個(gè)錢而付出生命的代價(jià)?！? ? 汽車賣掉 ≠結(jié)束了，經(jīng)銷商的利潤(rùn)不是來自于銷售，而是服務(wù) ? 卡爾 .休厄爾，世界上最好的汽車經(jīng)銷商，估算出一個(gè)購(gòu)買者在其汽車購(gòu)買與服務(wù)方面的潛在壽命價(jià)值超過 30萬美元?？蛻魶]有汽車前需要服務(wù) ,有了汽車后，更需要汽車終身服務(wù)。 ? 部分經(jīng)銷商缺乏客戶維護(hù)的能力 汽車經(jīng)銷商的困境 50 汽車營(yíng)銷的終身服務(wù) ?購(gòu)車咨詢顧問，能得到客戶的心 ? 購(gòu)車前的各車型性能比較，客戶適合的車型 ? 在哪里能得到好的服務(wù)， ? 購(gòu)車中的問題，告訴各種促銷和試乘試駕信息 ? 根據(jù)客戶具體情況提供合理建議，建議最適合車型 ?各經(jīng)銷商必不可少的售中服務(wù) ? 按揭 /免擔(dān)保 /代辦保險(xiǎn) /免費(fèi)上牌服務(wù)和新舊車置換等 ?售后服務(wù)，更是，名利雙收 ? 汽車裝潢、保養(yǎng)、維修優(yōu)惠和交通法律咨詢等。 汽車經(jīng)銷商的困境 51 五、經(jīng)營(yíng)管理有待提高 對(duì)市場(chǎng)研究的不足，導(dǎo)致市場(chǎng)行為的盲目性 ?缺乏消費(fèi)者研究：年齡、收入、購(gòu)買心理和行為、展廳的輻射范圍等等 ? 52％的客戶采購(gòu)汽車會(huì)訪問 3家或 3家以上的經(jīng)銷商， ? 購(gòu)車一般會(huì)問 28個(gè)問題 ? 從第一次接觸到最終交易，共花費(fèi) ?稍微采取必要措施，易在貨比三家中勝出 汽車經(jīng)銷商的困境 52 未來汽車工業(yè)營(yíng)銷模式的趨勢(shì) 1．市場(chǎng)營(yíng)銷主體 ? 從生產(chǎn)制造為核心轉(zhuǎn)為以營(yíng)銷為核心 ? 廠商服從和實(shí)施廠家的總體市場(chǎng)戰(zhàn)略 2．戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ? 廠家尋找唇齒相依、榮辱與共的戰(zhàn)略伙伴，與經(jīng)銷商結(jié)成長(zhǎng)遠(yuǎn)牢固的戰(zhàn)略伙伴 3．區(qū)域集團(tuán)組織 ? 在一定地理范圍和用戶密度條件下，經(jīng)銷商將形成區(qū)域性集團(tuán)，并有形成倉(cāng)儲(chǔ)、維修、配件等多種功能 ? 以區(qū)域集團(tuán)為基礎(chǔ)，形成全國(guó)性經(jīng)銷集團(tuán)（案例） 53 未來汽車工業(yè)營(yíng)銷模式的趨勢(shì) 4．市場(chǎng)補(bǔ)充體系 ? 小經(jīng)銷商和部分汽修企業(yè)作為銷售補(bǔ)充，為其他廠家和部分關(guān)系用戶提供服務(wù) 5．新興銷售方式 ? 百貨店方式作為區(qū)域的延伸 ? 電子商務(wù)與傳統(tǒng)方式結(jié)合，無法估量 54 國(guó)外汽銷渠道的特點(diǎn)與趨勢(shì) 1. 銷售體系以廠家為中心 2. 銷售網(wǎng)絡(luò)一般都是由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成 ? 由廠家到分銷商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn) ? 由分銷商到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn) 55 國(guó)外汽銷渠道的特點(diǎn)與趨勢(shì) 分工嚴(yán)密的分銷商和零售商制度 ? 分銷商：負(fù)責(zé)中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不零售 ? 代理商或零售商：負(fù)責(zé)零售和服務(wù) ? 維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利益和長(zhǎng)久合作 市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制 ? 一個(gè)區(qū)一個(gè)，分銷商和零售商各有明確區(qū)域 ? 保持適度的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 ? 廠家不直接零售，維護(hù)渠道成員利益 ? 網(wǎng)絡(luò)流通正本清源，產(chǎn)品流向有序化 56 國(guó)外汽銷渠道的特點(diǎn)與趨勢(shì) 零售商銷售的多功能一體化 ? 大多零售商具備“ 5S”功能：新車銷售、舊車回收或銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋 專銷店與兼銷店并存 ? 80年代后出現(xiàn)兼銷店 出現(xiàn)百貨店式、連鎖式等趨勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式趨勢(shì)明顯 57 國(guó)外汽銷渠道的特點(diǎn)與趨勢(shì) 注重營(yíng)銷人員培訓(xùn)與管理 ?“豐田”公司擁有公認(rèn)為最強(qiáng)大的“銷售軍團(tuán)” ? 錄用資格大學(xué)生為主，有特殊推銷能力的高中生 ? 新職員先培訓(xùn)，以后每年 4月至 6月定期進(jìn)行 ? 每天訪問 20— 30名用戶，把內(nèi)容寫到“推銷日記”上 ? 一月后，指標(biāo)：推銷一月一輛車 ? 第二年，每月兩輛車 ? 第三年，每月三輛，合格 廠家與中間商成為“利益共同體” 58 限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式 ? 近期由奇瑞提出： 1＋ N ? 一定區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，興建大型的 4S專營(yíng)店 —— “旗艦店” ? 本區(qū)域內(nèi)由“旗艦店”投資 N個(gè)有汽車展銷和快修功能的“社區(qū)店” ? “社區(qū)店”設(shè)立原則“貼近購(gòu)買力，貼近保有量”，有需要就建，如汽車交易市場(chǎng)、汽車大道、大型住宅區(qū)等 ? 當(dāng)“社區(qū)店”周圍消費(fèi)能力達(dá)到一定時(shí)，可升格為“旗艦店” ? 形成完善的 專賣店為終端的 銷售服務(wù)連鎖網(wǎng)絡(luò) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 以消費(fèi)者為中心，提供便捷、優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)的服務(wù) ? 降低經(jīng)銷商投資風(fēng)險(xiǎn) ? 面向未來 ，增強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 剛運(yùn)行，還須檢驗(yàn)，但類似模式在其它行業(yè)已成功 59 案例：廣本的經(jīng)銷商管理 （一） 經(jīng)營(yíng)理念 ? 提供舒適的購(gòu)車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)、純正的零部件使用戶從購(gòu)車到用車都得到良好服務(wù)，贏得信賴和滿意，吸引新老客戶 （二） 4s一級(jí)分銷模式 1. 售店與客戶間的距離，兩者之間經(jīng)常保持溝通 2. 特約店在各自區(qū)域獨(dú)立運(yùn)行，以售后服務(wù)為中心，確保長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益 3. 對(duì)經(jīng)銷商一律實(shí)行現(xiàn)款買斷經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品只能在特約店內(nèi)直接銷售給最終用戶，并保證其得到滿意服務(wù) 60 案例：廣本的經(jīng)銷商管理 （二） 4s一級(jí)分銷模式 （續(xù)） 4. 統(tǒng)一售價(jià)、形象、標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)識(shí)。 5. 品牌專營(yíng)；只能銷售廣本產(chǎn)品及其配件 6. 建立了快速反應(yīng)機(jī)制，用最短時(shí)間解決用戶的問題 7. 經(jīng)銷商全面的支持：培訓(xùn)、技術(shù)支持、信息交流、廣告策劃等各方面 61 案例：廣本的經(jīng)銷商管理 （三）科學(xué)規(guī)劃和嚴(yán)格選擇經(jīng)銷商 ? 慎重考察特約店所在地的汽車消費(fèi)市場(chǎng)、維修市場(chǎng) ? 特約店投資要經(jīng)過審查，確保投資在三至五年收回 ? 建立起穩(wěn)固的銷售服務(wù)體系 ? 具體如下： 1. 根據(jù)銷售市場(chǎng)、維修狀況，決定建店規(guī)模和分銷點(diǎn)的布建數(shù)量； 2. 確立統(tǒng)一的企業(yè)形象，必須達(dá)到基本要求條件； 3. 謹(jǐn)慎考慮經(jīng)銷商建設(shè)投資，并分析回報(bào)期； 4. 在建點(diǎn)過程中，廣本提供銷售、售后、維修和零配件等培訓(xùn)； 5. 轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)由廣本統(tǒng)一申請(qǐng)，維修站獲得“一類大修資格”。 62 案例：廣本的經(jīng)銷商管理 （四）明確的職責(zé)確定 ?特約銷售服務(wù)站的職責(zé)： ? 提供滿意服務(wù)：跟蹤、維修保養(yǎng)、技術(shù)咨詢； ? 及時(shí)反饋市場(chǎng)信息 ?售后服務(wù)部門的主要職責(zé)： ? 提供技術(shù)培訓(xùn)、管理指導(dǎo)、提供信息； ? 為改進(jìn)產(chǎn)品和質(zhì)量收集市場(chǎng)信息； ? 分析處理保修信息 ? 收集用戶的意見和建議 ? 發(fā)行質(zhì)量信息報(bào)告 63 案例：廣本的經(jīng)銷商管理 （五）嚴(yán)格的渠道管理 ?有效的渠道內(nèi)部管理 ?嚴(yán)格的市場(chǎng)控制與約束 ?百分百的專業(yè)培訓(xùn) ?本田的三滿意原則： ? 用車人滿意 ? 賣車人滿意 ? 造車人滿意 64 經(jīng)銷商發(fā)展案例 1 ? 上海永達(dá)集團(tuán) ? 擁有別克、本田、豐田、上海大眾、奧迪、寶來、日產(chǎn)、福特、菲亞特等十大品牌 ? 在揚(yáng)州、嘉興、寧波、江西、太倉(cāng)、余姚等地有分公司 ? 以專賣店為核心，構(gòu)建銷售、服務(wù)一體化連鎖終端網(wǎng)絡(luò) ? 銷售終端深入小區(qū)，做“櫥窗式”展銷 ? 盤活大量百貨連鎖店，代理汽車裝修，快修和訂單接洽等 ? 統(tǒng)一品牌，形成網(wǎng)絡(luò) ? 代表未來方向，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力 65 經(jīng)銷商發(fā)展案例 2 ? 廣東新協(xié)力集團(tuán) ? “整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋”四位一體（ 4S） ? 兼營(yíng)汽車出租、汽車裝飾、二手車交易 ? 省流通連鎖龍頭和省優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè) ? 總部位于順德，屬下有 45家直營(yíng)連鎖專營(yíng)店、 30家自營(yíng)公司、 7家服務(wù)配套公司 ? 分布在大佛山市、順德區(qū)、禪城區(qū)、三水區(qū)、南海區(qū)、東莞、中山、江門、廣州等地。 ? 經(jīng)營(yíng)上海通用、上汽大眾、豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、菲亞特、一汽大眾等多品牌 ? 現(xiàn)有整體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地面積 ，其中自有物業(yè) 10多萬平方米 ? 02年?duì)I業(yè)額超 20億元，名列全國(guó)第四、廣東省第二（僅次于廣物汽貿(mào)） 66 目錄 ? 國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 廠商合作，構(gòu)建營(yíng)銷鏈 ? 經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù) ? 客戶吸引與服務(wù) ? 顧問式營(yíng)銷方式 ? 如何經(jīng)營(yíng)好快修服務(wù) ? 汽車營(yíng)銷創(chuàng)新與案例介紹 67 汽車零售商如何爭(zhēng)取客戶 ? 研究客戶的購(gòu)車心理和市場(chǎng)需求 ? 采取相應(yīng)的政策策略，與客戶保持相互信任 ? 廣告作用有限，利用口碑傳播 ? 投入情感，建立客戶關(guān)系管理 ? 產(chǎn)品與服務(wù)的多功能化，實(shí)現(xiàn)一戰(zhàn)式解決！ ? 推行客戶會(huì)員制 ? 內(nèi)部管理提升和人員的培訓(xùn) 68 汽車銷售中的 FBI原則 特色、賣點(diǎn) ? 車輛的獨(dú)特設(shè)計(jì)、配置、性能等，很難直接激起顧客的購(gòu)買欲 ? “配備了 ABS，很安全” 利益、好處 ? “ ABS是利用裝在車輪上的輪速感應(yīng)裝置在制動(dòng)時(shí)對(duì)車輪進(jìn)行點(diǎn)剎，防止車輪抱死的一套制動(dòng)系統(tǒng)。它有什么好處呢 ?第一， ABS可以大大地縮短車輛在濕滑路面上的制動(dòng)距離；第二， ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)，顧名思義可以防止輪子抱死，制動(dòng)時(shí)駕駛者仍可以打動(dòng)方向盤，繞開障礙物；第三， ABS可以防止緊急制動(dòng)時(shí)輪子抱死產(chǎn)生的“甩尾”現(xiàn)象的發(fā)生；第四， ABS還可以防止由于制動(dòng)時(shí)輪子抱死，輪