【文章內(nèi)容簡介】 組合： 由于項目的主要目標群體集中在膠州市核心 區(qū)域 ， 具有很強的代表性 ， 可以利用常規(guī)媒體進行覆蓋 。 在青島 市及周邊區(qū)域 ， 具有強勢媒體 ， 完全利用幾種或多種媒介組合進 行有效全播 。 廣告區(qū)域遍及目標消費群所有區(qū)域： 針對消費群集中的比如批發(fā)市場 、 周遍農(nóng)村市場都要加大宣傳力度 ， 但基點要高 ， 不能使用影響項 目高定位的傳播途徑和宣傳手段 ， 比如不適合采用滿大街發(fā)宣傳 單的形式 。 定點傳播 ， 重點擊破： 由于項目很多區(qū)域內(nèi)沒有明顯的媒介資源可以 利用 ， 報紙 、 電視等資源不適合利用 ， 所以可以使用針對性強的 DM點對點式傳播 ， 另外 ， 針對項目的核心客戶 ， 大的企業(yè)客戶群 體 ， 可以通過公關(guān)等活動進行實效營銷 。 二、項目商業(yè)推廣策略 第四部分： 項目推廣戰(zhàn)略制定 客群細分 —— 特殊的“階層語言”和精確的心理對接 針對不同的階層 ， 我們應(yīng)使用與之審美相匹配的語言風(fēng)格進行傳播 ， 根據(jù)目標消費群的消費習(xí)慣 ， 改變傳統(tǒng)廣告形式 ， 使用目標比較能夠認同和接受的傳播方式和傳播內(nèi)容 ， 避免 “ 陽春白雪 ”“ 下里巴人 ” 的矛盾 。 即便項目的商業(yè)部分 ， 都包括很多不同的業(yè)態(tài)形式 ， 針對投資不同的業(yè)態(tài)要具備針對性的說服手段 ， 比如 ， 大中型的客戶資源 ， 我們需要使用項目的整體規(guī)劃 、 項目的商業(yè)氛圍和商業(yè)文脈吸引之；但對于有些投機性強 ， 容易扎堆的市場跟隨的中小業(yè)主 ， 我們更多還是要通過現(xiàn)場銷售的火暴和大企業(yè)主進駐的信息對其進行 “ 榜樣影響 ” 。 三、區(qū)域媒介分析 第四部分： 項目推廣戰(zhàn)略制定 電視廣告 青島現(xiàn)在的電視基本普及了數(shù)字電視 ， 與此同時是對原有有線電視頻道的壓縮 ， 數(shù)字電視覆蓋青島各縣市 ， 頻道覆蓋中央及各地衛(wèi)視共計 55個頻道 ， 其中青島市 5個頻道 ， 同時在膠州也有地方頻道 。 但是在實際中地方頻道的忠實觀眾有限 ， 收視率較低 。 建議在 QTV1發(fā)布影視廣告 。 在青島范圍內(nèi)來說 ， ， 該頻道定位于音樂體育頻道 ， 正逐漸成為青島廣播的第一媒介 ， 日前青島頤和星苑和頤中高山 、檀香灣項目都在該頻道投放了全年的廣告 。 廣播廣告 雜志廣告特點 —— 區(qū)域市場或者指定目標群體的有效傳播途徑 。 雜志廣告具有權(quán)威性強 、 針對性強 、 說理明白 、 保存期長等優(yōu)勢 ， 恰當?shù)碾s志比較適合外銷類型地產(chǎn)項目的信息傳播 。 此類廣告媒介具有較強的目標群體針對性 ， 應(yīng)觸效率也特別高 ， 適合面向區(qū)域市場或者指定目標群體的信息傳播 。 雜志廣告 三、區(qū)域媒介分析 第四部分： 項目推廣戰(zhàn)略制定 戶外廣告 現(xiàn)在青島內(nèi)的地產(chǎn)戶外廣告集中在香港路 、 山東路 、 碼頭 、 飛機場 、 308國道 、 濟青高速 、 環(huán)膠州灣高速等核心路段 。 建議項目在香港中路市政府附近選擇優(yōu)勢戶外媒體 ， 同時在環(huán)膠州灣高速做高炮廣告 ， 或著下高速膠州的出口處設(shè)置高炮廣告或者戶外廣告牌 。 隨著分眾傳媒對聚眾傳媒的收購 ， 樓宇廣告進入了規(guī)?；A段 ， 該媒介具有針對性強 ， 傳播快 ， 更新方便等優(yōu)勢 ， 可以針對項目的各種營銷活動 ， 有針對性地利用 。 樓宇廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 三、區(qū)域媒介分析 第四部分： 項目推廣戰(zhàn)略制定 報紙廣告 《 半島都市報 》 、 《 青島早報 》 、 《 青島晚報 》 、 《 青島日報 》 ：四份報紙可以作為在本地的主要傳播媒介 ， 完全可以覆蓋青島范圍內(nèi)的目標消費群體 ， 但是在具體的策略應(yīng)用時 ， 根據(jù)報紙本身的特點 ， 會有所側(cè)重 。 《 半島都市報 》 ：是目前青島范圍內(nèi)發(fā)行量最為廣泛的報紙 ， 發(fā)行面主要覆蓋山東省主要經(jīng)濟地市 ， 尤其是煙臺 、 威海 、 濰坊 、 青島等地 ， 信息容量最大 ， 同時報紙每周二 、 周四的“ 樓市周刊 ” 欄目已經(jīng)成為廣大購房族所關(guān)注的焦點 ， 所以考慮作為主要的投放媒介之一； 《 青島晚報 》 ： 綜觀其它報紙 ， 從地產(chǎn)廣告角度來看 《 青島晚報 》 是 《 半島都市報 》 最好的組合 ， 《 青島晚報 》 雖然發(fā)行量不是最多 ， 但是作為當日下午的報紙 ， 無論是 《 青島早報 》還是 《 半島都市報 》 的讀者群 ， 甚至不購買上述兩個報紙的群體 ， 都有可能購買 《 青島晚報 》 ， 這將與 《 半島都市報 》 構(gòu)成有機組合 。 《 青島早報 》 ：發(fā)行量低于 《 半島都市報 》 ， 但其目標群體相對穩(wěn)定 ， 并分流了 《 半島都市報 》 一部分讀者群 。 新聞類消息和有價值 、 有組織的策劃社會主題報道是其主要的內(nèi)容 ， 多年來該報連續(xù)策劃組織了幾次比較有影響的報道 ， 該報廣告投放比較其他報紙更為有序 ， 但讀者群更多集中在中老年 ， 與 《 半島都市報 》 消費群主要集中在青少年有一個區(qū)隔 。 當然《 早報 》 對于日常更多關(guān)注政治性 、 經(jīng)濟類消息的中上層社會人士是一個常見的選擇 ， 在廣告上可以與其他報紙輔助投放 ， 但會存在一定的重疊 。 《 青島日報 》 ：該報是所選擇的報紙中發(fā)行量最低的 ， 但是也是目標群體最具有針對性的 。作為黨政機關(guān)報 ， 報紙的讀者群主要是黨政機關(guān)的工作人員 ， 同時也被眾多上層社會人士作為了解政府政策 、 經(jīng)濟動態(tài)的主要報紙渠道 。 三、區(qū)域媒介分析 第四部分： 項目推廣戰(zhàn)略制定 其他媒介 除了傳統(tǒng)的媒介形式 ， 還包括很多非常規(guī)傳播方式 ， 比如配合營銷活動的手機短信廣告 、車體廣告等建議 ， 在項目推廣過程中 ， 根據(jù)不同的銷售階段和銷售進度 ， 可以輔助使用 第五部分：階段性廣告推廣策略 一、廣告目的 第五部分： 階段性推廣策略 06— 07年廣告推廣的主要目的包括 利用對老膠州傳統(tǒng)商業(yè)文明的繼承啟動市場 培植城市建筑綜合體的形象 推廣項目前期商業(yè)部分的銷售 形成整個項目的高端形象，并開啟項目星級酒店的運做、經(jīng)營， 并在此基礎(chǔ)上為項目酒店式公寓積累一定的客戶資源 二、推廣階段劃分 第五部分： 階段性推廣策略 根據(jù)項目商業(yè)部分的體量，工程的進展狀況以及目前市場對商業(yè)項目的消化能力， 06— 07年度，項目的推廣將完成一期商業(yè)部分的推廣，并順利推進酒店式公寓的客戶積累預(yù)約登記。 商業(yè)開盤時間假定為 2023年 8月 5日 （ 周六 ） 商業(yè)主體封頂假定為 2023年 10月 1日 （ 周日 ） 商業(yè)交付使用假定位 2023年 12月 30日 （ 周六 ） 商業(yè)形象導(dǎo)入期、預(yù)熱期（ 2023年 6月 15日 —— 2023年 8月 5日） 商業(yè)強推期（ 2023年 8月 6日 —— 2023年 12月 30日） 商業(yè)清盤期（ 2023年 1月 1日 —— 2023年 2月 1日） 項目封盤期（ 2023年 1月 2日 —— 2023年 3月 1日） 酒店式公寓推進期（ 2023年 3月 2日 —— 2023年 6月 15日） 三、階段性推廣策略 第五部分： 階段性推廣策略 （一）商業(yè)形象導(dǎo)入期、預(yù)熱期（ 2023年 6月 15日 —— 2023年 8月 5日） 第一階段推廣目的 首先通過一月時間利用對膠州古商埠文化的繼承進入市場， 再使用約一月時間的預(yù)熱，通過項目商機的分析和區(qū)位等優(yōu)勢資源的介紹， 迅速提升項目的形象推進項目商業(yè)部分客戶資源的積累，為項目的開盤造勢。 在操作層面，本階段基本完成了項目的基礎(chǔ)物料的設(shè)計、制作 項目宣傳資料和銷售資料的設(shè)計、制作 各種戶外媒體基本發(fā)布，項目形象開始出街 三、階段性推廣策略 第五部分： 階段性推廣策略 （一）商業(yè)形象導(dǎo)入期、預(yù)熱期（ 2023年 6月 15日 —— 2023年 8月 5日） 第一階段推廣 策略 通過對當?shù)厣虡I(yè)文化的繼承，將項目的整體形象與當?shù)厣堂}相融合 尋求市場對項目的心理認同，通過文化啟動市場后，迅速切入到產(chǎn)品層面 開始財富匯的宣傳， 作為投資性商業(yè)，客戶關(guān)心的還是項目的規(guī)劃以及項目的投資潛力， 我們需要通過對項目商業(yè)氛圍、地段優(yōu)勢、商情商脈、投資潛力的介紹， 說