市場營銷管理--贏得和保住顧客的藝術(shù)(編輯修改稿)
2025-03-23 14:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 —— Philip Kotler (2023) 定位戰(zhàn)略 如何形成競爭戰(zhàn)略 ? 分析市場環(huán)境 ? 分析競爭態(tài)勢 ? 企業(yè)自我分析 分析市場環(huán)境 ? 市場容量、增量；總體趨勢和結(jié)構(gòu)趨勢 ? 消費者心理和行為：價格敏感度，信息敏感度，層次和結(jié)構(gòu)，行為偏好 PEST分析方法 ? P—— 政治 ? E—— 經(jīng)濟(jì) ? S—— 社會 ? T—— 技術(shù) “五力”分析競爭態(tài)勢 新加入 競爭者 行業(yè)中的 競爭者數(shù)量： 行業(yè)集中度 替代品 供應(yīng)商 議價能力 買主的 議價能力 ?轉(zhuǎn)換成本 ?供應(yīng)商聯(lián)盟 ?向下游整合的威脅 ?客戶聯(lián)盟 ?客戶數(shù)量 ?對產(chǎn)品的知悉程度 ?向上游整合的威脅 威脅來自 ?產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙 ?現(xiàn)有廠商的反應(yīng) ?退出障礙 分析競爭對手 ? 競爭者結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導(dǎo)者 ， 挑戰(zhàn)者 （ 攻擊者 ） ， 追隨者 ， 補缺者 ? 基本特征 （ 考察力量和速度 ） ：大象 ，老虎 ， 狼 ， 貓 ? 趨勢：趨強 ， 趨弱 ， 持平 ? 競爭對手的策略框架 、 營銷組合 ? 長處 、 優(yōu)勢；問題 、 “ 軟肋 ” 企業(yè)自我認(rèn)知 優(yōu)勢 弱勢 (Strengths) (Weaknesses) 機會 威脅 (Opportunities) (Threats) “環(huán)境 — 企業(yè)”分析模式 —— SWOT分析 分析競爭優(yōu)勢的工具 ——波特價值鏈 企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購活動 運入物流 制造加工 運出物流 市場營銷 銷售 售后服務(wù) 利 潤 潤 利 核心競爭力的辨識 ? 所有競爭力中最關(guān)鍵的 ? 競爭對手不易模仿的 基本競爭戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先 ? 差別制勝 ? “聚焦”策略 成本領(lǐng)先（價格領(lǐng)先） ? 營造規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 以技術(shù)降成本 ? 構(gòu)筑“底價”壁壘 差異制勝 ? 通過變化（創(chuàng)新）取勝：產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新 ? 通過變化（創(chuàng)新）的速度取勝 “聚焦” 策略（集中力量） ? 成本聚焦 ? 差異聚焦 戰(zhàn)術(shù)問題 —競爭地位的辨識 ? 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 挑戰(zhàn)者 ? 追隨者 ? 補缺者 戰(zhàn)術(shù)問題 —競爭態(tài)勢的辨識 ? 攻擊態(tài)勢 ? 防御態(tài)勢 ? 相持態(tài)勢 如何制定有效的市場計劃 ? 產(chǎn)品 ? 價格 ? 渠道 ? 促銷 產(chǎn) 品 渠 道 價 格 促 銷 4P均衡 產(chǎn)品的概念 核心 利益 為顧客提供的某種功能、效用或解決方案，它既包括有形的產(chǎn)品，也包括無形的服務(wù) 完整產(chǎn)品 Whole Product 產(chǎn)品的層次 ? 核心利益：基本功能或核心功能 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)或基本部件 ? 期望產(chǎn)品：在消費者心目中的感覺，使得 消費者產(chǎn)生一種期望 ? 附加產(chǎn)品：一些附屬功能 ? 潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品未來可能會延伸的方向 產(chǎn)品的定義（規(guī)劃） ? 目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客） ? 差異化的價值點 ? 基本結(jié)構(gòu)及供應(yīng)鏈（來源） ? 核心部件 ? 開發(fā)的要點 ? 制造要點 ? 銷售要點（營銷要點） 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合：某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 ? 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少條產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) ? 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 品牌的定義 ? 品牌 是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 ? 品牌 是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù) 品牌的理念 ? 理念既是品牌 （ 企業(yè) ）
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