【文章內(nèi)容簡介】 求 技術(shù)戰(zhàn)略 第一節(jié) 有效定價的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標 戰(zhàn)略分目標 策略 價格和價格政策 有效定價的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標（） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標是： ? “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢” ? 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標的期限 ? 蘋果公司在年推出其牌計算機時，有關(guān)定價的分目標是： ? 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 ? 贏得一定的細分市場，使在其中比的有價格優(yōu)勢 ? 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使以上的零售商努力銷售 ? 在個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標 ? 確定定價策略 消費者對價格的認知和接受過程 消費者的感知欲望 產(chǎn)品的認知效用 消費者的認知價值 愿意支付的最高價格 產(chǎn) 品 競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價格 競爭者的認知 價值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 附：奧克森菲爾德定價目標一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場新進入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價 ? 使某一個產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場”贏得高售價 ? 設(shè)置進入市場的障礙 影響價格的主要因素（續(xù)一） ?市場需求： ?需求價格彈性： ?影響價格敏感性的因素： ?認知替代品效應(yīng) ?獨特價值效應(yīng) ?轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ?對比困難效應(yīng) ?價格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ?支出效應(yīng) ?最終利益效應(yīng) ?分擔成本效應(yīng) ?公平效應(yīng) ?存貨效應(yīng) ? 附：降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難的，且有風險 ? 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的 例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。89美元）折扣價格（0。71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0。69美元）推銷方格 顧客 導(dǎo)向 解決問 題導(dǎo)向 銷售技 術(shù)導(dǎo)向 事不關(guān) 己導(dǎo)向 強力推 銷導(dǎo)向 對顧客關(guān)心程度 對銷售關(guān)心程度 低 高 高 低 美國《訓(xùn)練與發(fā)展》： （，）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（，） 型高三倍，比（，） 型高倍，比（，） 型高倍，比（，） 型高倍 銷售員的類型 ? 事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。 ? 顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。 ? 強力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理 ? 推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。 ? 解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實需求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時，自己也完成任務(wù)。 分公司經(jīng)理年年薪績效考核評價辦法 項目 評 價 標 準 及 計 薪 辦 法 分值比例 回籠 。銷售回籠完成率（）本月實際貨款回籠計劃回籠 。回籠月薪（）年薪 開單 。開單完成率（）本月實際開單計劃開單 。開單月薪（）年薪 網(wǎng)點達標 。銷售部每月下達網(wǎng)點達標計劃 。達標標準：一級市場回籠 ≥？萬元，二級市場 ≥？萬元，三級市場 ≥？萬元 。網(wǎng)點達標率（）本月實際達標網(wǎng)點數(shù)計劃達標網(wǎng)點數(shù) 。網(wǎng)點達標月薪（）年薪 網(wǎng)絡(luò)開發(fā) 。銷售部每月下達網(wǎng)絡(luò)開發(fā)計劃 。每實現(xiàn)一個回籠金額 ≥？萬元的新客戶為網(wǎng)點開發(fā)成功 。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)完成率（）實際開發(fā)網(wǎng)點數(shù)計劃開發(fā)網(wǎng)點數(shù) 。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)年薪（）年薪 主指標 輔指標 應(yīng)收帳款清理 。銷售部每月下達應(yīng)收帳款清理計劃 。應(yīng)收帳款清理完成率（）實際清理金額計劃金額 。應(yīng)收帳款清理月薪（）年薪 庫存管理 庫存合理，周轉(zhuǎn)速度不超過三個月，每出現(xiàn)一種型號庫存合計大于？臺且壓庫超過三個月，扣發(fā)當月綜合得分分，累計分扣完為止 投訴 。因分公司經(jīng)理政策執(zhí)行問題造成客戶或消費者投訴，分次； 。投訴超過次或投訴情節(jié)嚴重的分公司經(jīng)理就地免職直至其他處理 曝光 。消協(xié)、質(zhì)檢、工商、新聞等部門曝光，分次 。各類曝光事件超過次或客戶服務(wù)或關(guān)系處理不當，引起公然沖突，后果嚴重的分公司或經(jīng)理就地免職 日常管理 。不能不折不扣執(zhí)行公司決策，信息傳遞不及時，分次 。不服從管理，月度違規(guī)超過次，后果嚴重的分公司經(jīng)理就地免職 雷區(qū)激勵 輔指標 附：年年薪制說明 ? 月薪標準：各類年薪標準 ? 各類指標完成率最高為，超過的，以為標準計算 ? 分公司綜合考評得分 －雷區(qū)激勵得分 ? 分公司經(jīng)理月薪（） 銷售當量系數(shù)－雷區(qū)激勵得分 月薪標準 ? 嘉獎：每月進行綜合考評，設(shè)立金牌制度，每月前十名且回籠完成率 ≥的分公司經(jīng)理獲金牌一枚，第