農產品營銷學-第三章(編輯修改稿)
2025-03-22 21:30 本頁面
【文章內容簡介】 內容和話題的創(chuàng)造 。 啟示三 ： 33 引爆點事件 ：昔日煙王 75歲再創(chuàng)業(yè)； ：媒體報道后王石 、 徐小平等名人微博轉發(fā) ， 引發(fā)熱議； ：趕上雙十一年底消費狂歡， 一種精神宣泄 。 ? 農產品消費市場是指為了滿足生活需要而購買農產品的個人或家庭的總和。是一切農產品市場的基礎。 ? 農產品需求指農產品消費者對農產品有支付能力的愿望和要求。 ? 必須重視農產品消費市場和農產品需求的研究，從而有針對性地制定營銷策略，不斷滿足農產品消費者的需求，實現(xiàn)農產品經營者的目標。 第二節(jié) 農產品消費者需求概述 一、農產品消費者市場與農產品需求 對農產品基本功能的需求 “民以食為天”，農產品是食物的基本來源。 對農產品品質的需求 在農產品的基本功能得到基本滿足之后，消費者往往追求更高品質的農產品。（營養(yǎng)成分含量、純度、水分含量、口感） 對農產品安全性能的需求 購買任何消費品，消費者都需要所使用的產品安全可靠，不危害身體健康。農產品的質量安全已經成為影響當今消費者需求的主要因素，綠色、鮮活的農產品越來越受到消費者推崇。 第二節(jié) 農產品消費者需求概述 二、農產品消費者的需求類型 便利性主要包括購買過程的便利性與使用過程的便利性。 在購買過程中，消費者希望以最短的時間、最近的距離、最快的方式購買所需的農產品，如近年來一些地方或網站推出的鮮活農產品進社區(qū)以及蔬菜配送業(yè)務等； 在使用過程中，消費者愿意使用方便的農產品，如薄皮核桃、搭配好的蔬菜等等。 對農產品便利程度的需求 對農產品外觀的需求 良好的外觀給人以美的享受，會得到消費者的青睞。 對農產品社會象征性的需求 由于社會地位的不同，部分消費者在選擇農產品時會考慮到農產品的社會象征。 對農產品良好服務的需求 農產品與服務已經成為一個不可分割的整體，服務質量的好壞已經成為消費者選擇購買農產品的主要依據之一。 （一）普遍性 作為一種基本生活資料，農產品被所有消費者使用。 （ 二）穩(wěn)定性 農產品屬于生活必須品，在一定時期內，無論是某個區(qū)域還是某個特定個體，對農產品的需求總體來講是穩(wěn)定的。 （三）零散性 零散性是指農產品購買個體的分散性以及單詞購買數(shù)量的少量性。 （四）多樣性 由于地域、生活習慣、收入水平等的差異，使農產品消費呈現(xiàn)出多樣性。 三、農產品消費者需求的特征 （五）階段性 （六）可誘導性 所謂可誘導性指消費者的需求受外界因素影響而產生購買欲望的特性。商家往往采用各種廣告、促銷、營養(yǎng)成分以及營養(yǎng)價值介紹等活動引導消費者的需求。 （七）季節(jié)性 由于每種作物的生長周期季節(jié)等的不同使得農產品的生產具有明顯的季節(jié)性。 （八）地區(qū)性 同一地區(qū)的消費者在生活習慣、收入水平、購買特點和產品需求等方面都有較大的相似性，不同地區(qū)消費者的消費行為則表現(xiàn)出較大的差異性。 四、影響農產品消費者需求的因素 ?收入水平 ?農產品價格 ?人口因素 ?消費者偏好 ?其他因素 （一）綠色消費將成為農產品需求的趨勢 （二）消費者更喜歡消費品牌農產品 （三）農產品消費的社會化程度明顯提高 （四）農產品需求朝著營養(yǎng)、健康方向發(fā)展 （五）農產品需求的地區(qū)差異將逐漸縮小 （六）農產品需求呈現(xiàn)個性化和多層次化的特點 五、農產品需求的發(fā)展趨勢 Who 誰是購買者 What 購買什么 Why 為什么購買 How 怎樣購買 When 何時購買 Where 在哪里購買 第三節(jié) 農產品消費者買行為概述 一 、 消費者購買農產品的行為模式 How many（ much） 購買多少 行為 反應 刺激因素 “刺激 → 反應”模式 第三節(jié) 農產品消費者買行為概述 二 、影響 農產品購買行為的因素 行為 反應 刺激因素 “刺激 → 反應”模式 外部刺 激因素 營銷 其他 產品 價格 地點 促銷 經濟 技術 政治 文化 購買者反應 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機選擇 購買數(shù)量選擇 購買者決策過程 購買者行為特征 購買者黑箱 返回 二 、影響 農產品購買行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 個人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個人經濟 生活方式 個性與自我概念 心理因素 動機 知覺 學習 信念與態(tài)度 決策 過程 行為 特征 購買者黑箱 二 、影響 農產品購買行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會階層 （一）文化因素 民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農產品的需求。 收入上、中、下層消費差異 社會因素 參考團體 家庭 角色與地位 （二）社會因素 定義 Reference Group 所有能對消費者的態(tài)度和行為產生直接或間接影響的團體成為該消費者的參考團體。 直接參照群體 間接參照群體 家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等 體育明星、影視明星等 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 定義 家庭 (Family)是以血緣或財產繼承關系組成的社會生活的最基本單位。 導向性家庭 包括與父母和子女組成 的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。核心家庭是社會中 最基本也重要的消費單位。 二類家庭
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