農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)-第三章(編輯修改稿)
2025-03-22 21:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 內(nèi)容和話題的創(chuàng)造 。 啟示三 ： 33 引爆點(diǎn)事件 ：昔日煙王 75歲再創(chuàng)業(yè)； ：媒體報(bào)道后王石 、 徐小平等名人微博轉(zhuǎn)發(fā) ， 引發(fā)熱議； ：趕上雙十一年底消費(fèi)狂歡， 一種精神宣泄 。 ? 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場是指為了滿足生活需要而購買農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)人或家庭的總和。是一切農(nóng)產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)。 ? 農(nóng)產(chǎn)品需求指農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品有支付能力的愿望和要求。 ? 必須重視農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場和農(nóng)產(chǎn)品需求的研究，從而有針對性地制定營銷策略，不斷滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的目標(biāo)。 第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求概述 一、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者市場與農(nóng)產(chǎn)品需求 對農(nóng)產(chǎn)品基本功能的需求 “民以食為天”，農(nóng)產(chǎn)品是食物的基本來源。 對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的需求 在農(nóng)產(chǎn)品的基本功能得到基本滿足之后，消費(fèi)者往往追求更高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。（營養(yǎng)成分含量、純度、水分含量、口感） 對農(nóng)產(chǎn)品安全性能的需求 購買任何消費(fèi)品，消費(fèi)者都需要所使用的產(chǎn)品安全可靠，不危害身體健康。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全已經(jīng)成為影響當(dāng)今消費(fèi)者需求的主要因素，綠色、鮮活的農(nóng)產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者推崇。 第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求概述 二、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求類型 便利性主要包括購買過程的便利性與使用過程的便利性。 在購買過程中，消費(fèi)者希望以最短的時(shí)間、最近的距離、最快的方式購買所需的農(nóng)產(chǎn)品，如近年來一些地方或網(wǎng)站推出的鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)以及蔬菜配送業(yè)務(wù)等； 在使用過程中，消費(fèi)者愿意使用方便的農(nóng)產(chǎn)品，如薄皮核桃、搭配好的蔬菜等等。 對農(nóng)產(chǎn)品便利程度的需求 對農(nóng)產(chǎn)品外觀的需求 良好的外觀給人以美的享受，會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。 對農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)象征性的需求 由于社會(huì)地位的不同，部分消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮到農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)象征。 對農(nóng)產(chǎn)品良好服務(wù)的需求 農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)不可分割的整體，服務(wù)質(zhì)量的好壞已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇購買農(nóng)產(chǎn)品的主要依據(jù)之一。 （一）普遍性 作為一種基本生活資料，農(nóng)產(chǎn)品被所有消費(fèi)者使用。 （ 二）穩(wěn)定性 農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必須品，在一定時(shí)期內(nèi)，無論是某個(gè)區(qū)域還是某個(gè)特定個(gè)體，對農(nóng)產(chǎn)品的需求總體來講是穩(wěn)定的。 （三）零散性 零散性是指農(nóng)產(chǎn)品購買個(gè)體的分散性以及單詞購買數(shù)量的少量性。 （四）多樣性 由于地域、生活習(xí)慣、收入水平等的差異，使農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)出多樣性。 三、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求的特征 （五）階段性 （六）可誘導(dǎo)性 所謂可誘導(dǎo)性指消費(fèi)者的需求受外界因素影響而產(chǎn)生購買欲望的特性。商家往往采用各種廣告、促銷、營養(yǎng)成分以及營養(yǎng)價(jià)值介紹等活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。 （七）季節(jié)性 由于每種作物的生長周期季節(jié)等的不同使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性。 （八）地區(qū)性 同一地區(qū)的消費(fèi)者在生活習(xí)慣、收入水平、購買特點(diǎn)和產(chǎn)品需求等方面都有較大的相似性，不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)行為則表現(xiàn)出較大的差異性。 四、影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求的因素 ?收入水平 ?農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格 ?人口因素 ?消費(fèi)者偏好 ?其他因素 （一）綠色消費(fèi)將成為農(nóng)產(chǎn)品需求的趨勢 （二）消費(fèi)者更喜歡消費(fèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品 （三）農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的社會(huì)化程度明顯提高 （四）農(nóng)產(chǎn)品需求朝著營養(yǎng)、健康方向發(fā)展 （五）農(nóng)產(chǎn)品需求的地區(qū)差異將逐漸縮小 （六）農(nóng)產(chǎn)品需求呈現(xiàn)個(gè)性化和多層次化的特點(diǎn) 五、農(nóng)產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢 Who 誰是購買者 What 購買什么 Why 為什么購買 How 怎樣購買 When 何時(shí)購買 Where 在哪里購買 第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者買行為概述 一 、 消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式 How many（ much） 購買多少 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 → 反應(yīng)”模式 第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者買行為概述 二 、影響 農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 → 反應(yīng)”模式 外部刺 激因素 營銷 其他 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī)選擇 購買數(shù)量選擇 購買者決策過程 購買者行為特征 購買者黑箱 返回 二 、影響 農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個(gè)人經(jīng)濟(jì) 生活方式 個(gè)性與自我概念 心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 決策 過程 行為 特征 購買者黑箱 二 、影響 農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 （一）文化因素 民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。 收入上、中、下層消費(fèi)差異 社會(huì)因素 參考團(tuán)體 家庭 角色與地位 （二）社會(huì)因素 定義 Reference Group 所有能對消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。 直接參照群體 間接參照群體 家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等 體育明星、影視明星等 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 定義 家庭 (Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭 包括與父母和子女組成 的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。核心家庭是社會(huì)中 最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類家庭
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