企業(yè)市場結(jié)構(gòu)及行為規(guī)范(編輯修改稿)
2025-03-22 21:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 征 企業(yè)行為 19 ? 結(jié)論： ? 從管理者的角度考慮，在決定是否進入某一市場之前，必須先知道其市場的集中比率，小心謹(jǐn)慎地運用這些數(shù)據(jù)，以免起誤導(dǎo)作用。有必要了解現(xiàn)存企業(yè)的市場控制權(quán)，以及實際和潛在的市場進入和退出障礙。進入障礙小而且成熟的市場，與完全競爭非常接近，市場主要受價格的驅(qū)動，所以，這樣的市場可能利潤不大，因此市場進入不具吸引力。如果進入障礙大，但可以逾越，那么該市場既存在進入的可能性，又令人向往。 20 二、市場行為 ? 結(jié)構(gòu)、行為和績效圖研究的大多是單向的成果，認(rèn)為市場行為受市場結(jié)構(gòu)的影響。市場中作為購買者和供給者的企業(yè)，其行為方式很大程度上決定了它最終的績效。如果真是如此，那么觀察市場結(jié)構(gòu)就可以預(yù)測企業(yè)可能采取的行動，以及可能產(chǎn)生的績效。 ? 許多重要的行為因素市我們要研究的： ? 供給者的目標(biāo)（利潤和銷售額的增長） ? 購買者對產(chǎn)品的要求（價格、功能） ? 采取的營銷戰(zhàn)略（依市場和產(chǎn)品而定） ? 供給者的彼此依賴程度（可能勾結(jié)） ? 供給者和購買者的關(guān)系（相對的市場控制權(quán)） 21 ? 大多數(shù)市場中的供給者既表現(xiàn)出競爭趨勢，又表現(xiàn)出合作趨勢。傳統(tǒng)的企業(yè)理論建立在利潤最大化的假設(shè)基礎(chǔ)之上，出次之外，不考慮其他可能的目標(biāo)，現(xiàn)實中，在把利潤最作為最終目標(biāo)的基礎(chǔ)上，其他的目標(biāo)可能也很重要。 ? 在大多數(shù)市場中企業(yè)面臨兩種選擇，即與其他供給這競爭還是合作或勾結(jié)。而后者可能給它帶來更大的好處。當(dāng)存在很多供給者的時候，通常競爭占主導(dǎo)地位；而當(dāng)供給這不足切彼此間熟知對方的決策時，為建立一個有續(xù)的市場，他們迫于壓力必須相互合作。 22 ? 我們可以將競爭定義為：為獲得并保持購買者需求的企圖。著重企圖可以通過五種途徑實現(xiàn)： ? 降低成本 ? 降格競爭 ? 廣告宣傳和促銷（非價格競爭） ? 新產(chǎn)品競爭 ? 產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的改進（差異化） ? 市場中起作用的因素在下圖中。 23 圖 53 波特的競爭模型 供應(yīng)商 潛在競爭對手 替代品 買方 現(xiàn)存企業(yè)的競爭 24 ? 任何企業(yè)都要形成一套競爭戰(zhàn)略 。 競爭戰(zhàn)略是指在企業(yè)組合的范圍內(nèi) ， 為抗衡或擊敗市場上的競爭對手而形成的戰(zhàn)略計劃 。 競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)就是要在識別本企業(yè)及競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 、 市場各種競爭因素的特性 、 該市場中派生產(chǎn)品的屬性等的基礎(chǔ)上 ， 確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢 （ 或核心能力） 。 競爭優(yōu)勢是指勝過競爭對手的要素與特質(zhì)，包括成本、產(chǎn)品、技術(shù)、銷售渠道、服務(wù)（不能轉(zhuǎn)移的服務(wù)），也可以是與政府的關(guān)系。 25 ? 成本優(yōu)勢可以是絕對的，也可以是相對的（與規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線效應(yīng)有關(guān)） ? 產(chǎn)品優(yōu)勢來自于產(chǎn)品的獨特功能和外觀特征的差異化。 ? 差異化可能來自于研究與開發(fā)活動以及新技術(shù)，或者提高做廣告在潛在的購買者中樹立產(chǎn)品的新形象。 26 ? 企業(yè)對這些優(yōu)勢的分析可能會形成以下戰(zhàn)略： ? 在商品生產(chǎn)上，產(chǎn)品差異化是很難實現(xiàn)的，因此低成本是可選擇的戰(zhàn)略，說明規(guī)模經(jīng)濟和技術(shù)改進重要。 ? 當(dāng)產(chǎn)品存在差異，或有明顯的質(zhì)量優(yōu)勢時，就可以防止購買者轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品。 ? 在存在利潤的市場上，規(guī)模過
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