【文章內(nèi)容簡介】 5. 優(yōu)惠 客戶分析 上門客戶購買目的分析自住73%投資27%成交客戶購買目的分析自住80%投資20%數(shù)據(jù)來源：銷售人員對客戶的訪談 本報告是嚴(yán)格保密的。 26 圣地亞哥近期客戶不同購房行為的解析 ? 近期客戶 成交原因 ： 因為 三緣關(guān)系 購房，即與廈門或龍池片區(qū)有關(guān)的地緣、親友緣和工作緣 認(rèn)可建發(fā)品牌 圣地亞哥相關(guān)配套展示逐步到位 PX項目開始出現(xiàn)利好消息 客戶分析 ? 近期客戶 未能成交原因 ： 政策環(huán)境，客戶觀望 一期二手房市場的沖擊 競爭樓盤紛紛采取促銷優(yōu)惠， 客戶希望圣地亞哥也能給與一定的價格優(yōu)惠 ? 近期客戶 退房原因 ： 受新政影響，部分客戶由于資信問題無法辦理按揭貸款 市場競爭的影響，有 5組客戶在圣地亞哥退房后，直接購買了招商 〃 簡筑和大學(xué)康城的房源 二手房市場的影響 本報告是嚴(yán)格保密的。 27 多層的 1樓單元明顯為熱銷房源，小高層的低樓層和高樓層單元相對滯銷 產(chǎn)品分析 ? 由于戶型相近， 31由案場暫時銷控 ? 37在 12月 20日推出后， 1樓單元當(dāng)天即被一搶而空 ? 26的 2樓單元目前一套也未售出 ， 9樓以上單元存量也比較大 ? 3 33的 3樓單元滯銷 ? 52的滯銷單元是 02單元和 2樓、 14樓以上單元 26 27 28 29 30 31 32 33 52 滯銷樓層 本報告是嚴(yán)格保密的。 28 項目均價接近大學(xué)康城等競爭項目起價，5500元 /㎡以上的單元銷售率低 ? 截至 12月 30日的成交數(shù)據(jù) ? 以二期 C區(qū)成交情況為主 價格分析 ? 庫存單元中，有 306套的房源單價在 5000元 /㎡以上，其中有 74套的單價超過了 5500元 /㎡ ? 目前本項目均價已接近集美大學(xué)康城和樂活小鎮(zhèn)的起價，價格競爭力不強 二期C區(qū)銷售單價分析4223274181162001002003004005 0 0 0 元/ ㎡以下 5 0 0 0 5 5 0 0 元/ ㎡ 5 5 0 0 元/ ㎡以上套未成交套數(shù) 已成交套數(shù)本報告是嚴(yán)格保密的。 29 隨著一期交房，社區(qū)相關(guān)配套正在不斷完善，展示效果有所增強 主入口展示 展示分析 商業(yè)街展示 社區(qū)巴士展示 一期園林綠化 商業(yè)街展示 本報告是嚴(yán)格保密的。 30 元旦尋寶抽獎活動舉辦得較為成功，提高了圣地亞哥的美譽度和社會影響力 ? 從尋寶到抽獎，整個元旦活動組織得有條不紊 ? 游園尋寶活動充分展示了整個小區(qū)一期的園林綠化，使圣地亞哥得到了客戶的認(rèn)同，有助于進(jìn)一步推動“老帶新” ? 業(yè)主抽獎答謝會到場人數(shù)逾 2千多人，達(dá)到了預(yù)期的社會轟動效應(yīng)，打響圣地亞哥項目品牌 活動分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 31 元旦尋寶抽獎活動與銷售（促銷）結(jié)合不足，對現(xiàn)場成交未能帶來直接效應(yīng) 活動分析 ? 銷售情況 12月 31日，看房團(tuán)客戶上門 110組，登記 32組，但誠意度較低 12月 31日 — 1月 1日，兩天客戶上門量共 83組，其中 A類客戶僅為 7組 活動兩天新認(rèn)購 5套 ? 原本計劃作為銷售逼定工具的大型抽獎，未能真正發(fā)揮對銷售的推動作用 12月 14日，銷售人員開始運用抽獎活動作為銷售的逼定工具，但僅能推動誠意度較高的客戶購買，對于觀望中的客戶沒有產(chǎn)生太大的吸引力 同期競爭項目大都采取價格優(yōu)惠的促銷手段，意向客戶希望能得到更大尺度的房價優(yōu)惠 本報告是嚴(yán)格保密的。 32 目標(biāo)回顧 項目分析 08年實現(xiàn) 萬㎡的公寓銷售量，月銷售約 120套 – 銷售速度減慢 – 價格競爭力減 弱 – 客戶以自住剛性需求為主 – 展示逐步完善 – 元旦成交率低 項目背景 – 市場進(jìn)入淡市，開發(fā)商力求快速回籠資金 – PX動態(tài)開始出現(xiàn)對本項目的利好 營銷策略調(diào)整 本報告是嚴(yán)格保密的。 33 核心策略：回現(xiàn)為主，速度為王 ? 近期競爭項目采取較大幅度的促銷措施，分流了本項目的 A類客戶 ? 萬科“領(lǐng)跌”，品牌開發(fā)商走快速回籠資金戰(zhàn)略 ? 明年將推出別墅，公寓產(chǎn)品存量較大，需要快速出貨 ?明年貨幣政策將從緊 回現(xiàn)為主 速度為王 ?項目受政策影響較大， PX只是短期內(nèi)影響銷售的一個誘因 本報告是嚴(yán)格保密的。 34 對庫存的公寓產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，分區(qū)分期推售 公寓庫存分期推售 1月 3月 6月 目前主要在售的二期 23 33 352 三期 ： 2733941 五期 ： 4251 推售策略 本報告是嚴(yán)格保密的。 35 分批走量， 08年再售公寓產(chǎn)品 ㎡，實現(xiàn)公寓總銷售率 90% 推售策略 1月 3月 6月 二期公寓存量銷售 85%， ㎡，月銷 70套 推售目標(biāo) 銷售策略 老帶新、團(tuán)購、分期付款等促銷策略 特價、一口價促銷 推廣主題 5月 平價開盤 低開高走 促銷推動 三期公寓銷售 85%，㎡，月銷 97套 一期圓滿交房， 二期珍藏房號惜售 圣地亞哥三期 隆重登場 五期精品戶型 全城公開 五期公寓㎡ 本報告是嚴(yán)格保密的。 36 促銷方案 1:12月結(jié)合團(tuán)購優(yōu)惠舉辦專場推介活動 ? 方案一：團(tuán)購優(yōu)惠（結(jié)合風(fēng)暴拜訪） 優(yōu)惠對象 ： 1. 對建發(fā)集團(tuán)或與建發(fā)有合作關(guān)系的企業(yè)員工購房給與優(yōu)惠 2. 對于同一組客戶購買 3套房源以上的給與優(yōu)惠 優(yōu)惠方式 ：在原有付款方式上給與額外的折扣優(yōu)惠 操作方式： 與一期曾試運行之“風(fēng)暴拜訪”相類似，從“坐式”營銷到“主動出擊”，深入與建發(fā)相關(guān)的企業(yè)（包括各大銀行、電信和移動公司）聯(lián)系 ,舉辦專場推介活動 ,邀請其到項目現(xiàn)場參觀 ,并予以特別優(yōu)惠 . ?關(guān)鍵配合 :由建發(fā)房產(chǎn)配合整合資源 ,由世聯(lián)銷售團(tuán)隊具體執(zhí)行 ?優(yōu)點 :房產(chǎn)回饋關(guān)系企業(yè)之優(yōu)惠活動 ,既可提升房產(chǎn)美譽度 ,又可以配合銷售 . 促銷策略 本報告是嚴(yán)格保密的。 37 促銷方案 2:1月開始結(jié)合付款方式折扣試行新的付款方式優(yōu)惠 ? 方案二：分期付款（結(jié)合付款方式折扣調(diào)控） ? 操作方式 ： 促銷策略 付款方式 首付款 第二期 (半年內(nèi) ) 第三期 (入住前 ) 折扣 一次性 7天 :100% 96折 正常按揭 7天 :30%或 40% 按揭 :正常時間 97折 超輕松首付 7天 :30% 按揭 :60% 5% 5% 不打折 7天 :20% 按揭 :70%(只針對首次置業(yè) ) 5% 5% 不打折 ? 優(yōu)點：應(yīng)對按揭新政、降低臵業(yè)門檻、快速回現(xiàn) 本報告是嚴(yán)格保密的。 38 ? 方案三：化整為零，分階段對重點戶型營銷方式突破 ? 操作方式 ： 1. 第一階段 (12月 ):難點三房突破。對一些滯銷房號進(jìn)行分批的 特價 銷售處理，如：目前尚未售出一套的 26 2樓單元可作為特價或“ 一口價 ”銷售； 2. 第二階段 (5月前 ):掃描競爭市場（未來海岸、大學(xué)康城、樂活小鎮(zhèn)） 針對市場稀缺產(chǎn)品作營銷重點突破 ，如：階段性市場稀缺兩房，我們將重點推廣兩房并輔以其他促銷優(yōu)惠，帶動銷售； 3. 第三階段 :剩余小戶型 (一房一廳類型 )最后處理 ,如 :可結(jié)合53酒店式公寓帶裝修或變相送裝修銷售。 ? 優(yōu)點：針對性較強 促銷方案 3:“化整為零”分階段對重點戶型作營銷方式突破 促銷策略 本報告是嚴(yán)格保密的。 39 ? 方案四：營銷手段靈活 ,增加逼定工具 ? 參考方式 ： 1. 設(shè)立“精選房號專區(qū)”，每周推出 5套精選房號 (房號需要優(yōu)劣兼顧 ,在正常的優(yōu)惠折扣下額外優(yōu)惠 12個點 ), 房源信息臵于售樓處固定位臵，用 POP展示。 促銷方案 4:注重現(xiàn)場包裝 ,分階段推出精選房號作“特價”優(yōu)惠，增加逼定工具 . 促銷策略 本報告是嚴(yán)格保密的。 40 活動目的：配合階段促銷活動，為現(xiàn)場聚集人氣，推動項目銷售 ? 定期舉辦營銷活動到近郊大盤的刺激作用累試不爽 ,08年上半年需繼續(xù)加大此力度 ,與促銷結(jié)合保持一定頻率的